9月1日，小紅書正式全面開放娛樂直播公會入駐，這一動作標志著這家以“種草”內(nèi)容聞名的平臺，正式向娛樂直播領域發(fā)起沖擊。此前，小紅書已進行了長達五個多月的內(nèi)測與籌備，期間引發(fā)了行業(yè)的高度關注。

今年4月，小紅書低調啟動了娛樂直播公會的人才招募和內(nèi)測邀請，首期僅限額50家公會參與。作為以內(nèi)容社區(qū)起家的平臺，小紅書的這一舉動被不少公會視為新的發(fā)展機遇，尤其是其傳出的高達81%的分成比例，更是讓眾多機構躍躍欲試。

小紅書進軍娛樂直播的首要策略，便是通過極具吸引力的分成政策來吸引公會。早期流傳的分成細則顯示，小紅書為公會設計了一套多層疊加的激勵體系，涵蓋基礎分成、主播開播任務、主播內(nèi)容任務、公會流水任務以及新主播任務等多個方面。

其中，基礎分成高達50%，與抖音持平。在此基礎上，公會和主播通過完成不同任務可疊加獲得額外分成。例如，滿足開播要求可獲得2%-6%的開播任務獎勵，內(nèi)容質量達標可獲得3%-7%的內(nèi)容任務獎勵，公會流水達標可再享2%-8%的流水任務獎勵。尤為關鍵的是，針對新主播，小紅書還提供了入駐前3個月額外10%的分成。這意味著，公會最高可獲得81%的綜合分成比例。

圖源：小紅書

據(jù)參與內(nèi)測的公會反饋，這一分成政策并非“畫餅”。一家中等規(guī)模的公會表示，其分成門檻并不高，可以輕松拿到60%以上的分成；而一些主播資源豐富、流水達標的頭部公會，拿滿81%也并非不可能。

8月1日，小紅書對分成政策進行了調整。與之前相比，公會流水任務及相應考核標準有所變動。其中，公會月總有效流水大于等于50萬區(qū)間的分成從5%調整為4%；大于等于100萬區(qū)間的分成由8%調整為7%。盡管這一調整輕微下調了高流水等級的激勵，但同步降低了公會運營的時長壓力。小紅書將第二檔、第三檔月有效開播時長調整為80小時和90小時，原政策為85小時和100小時。

小紅書還新增了“主播家薯流水任務”，分成最高可達10%。該任務預計在9月份上線，對標的是其他平臺的“粉絲團”。只有開通成為主播的家薯才能參與考核分成，考核主播家薯人數(shù)的增長率和維持率，達標者可獲得家薯流水的5%、8%、10%分成。若疊加此前的基礎分成與各類任務獎勵，公會最高分成比例能達到90%，進一步放大了收益空間。

圖源：小紅書

除了誘人的分成政策，小紅書自身的用戶基礎也是其娛樂直播業(yè)務的重要支撐。目前，小紅書月活躍用戶已達3億，日活躍用戶約1.2億，龐大的流量池為直播提供了充足的潛在觀眾。更重要的是，平臺70%的用戶為高價值女性群體，消費意愿和付費潛力較強，這對于公會吸引付費用戶、提升直播流水具有重要意義。

然而，盡管小紅書憑借高分成政策和龐大用戶基數(shù)成功吸引了公會的初步關注，但作為娛樂直播賽道的“新人”，平臺在流量規(guī)則、內(nèi)容適配、運營體系等方面仍存在明顯短板。

在流量分配方面，據(jù)部分公會反映，小紅書娛樂直播目前雖有流量推薦，直播和視頻筆記都有冷啟動推薦，且最少持續(xù)兩個月。但剛剛入駐的眾妙娛樂公會負責人表示，對于流量分配的具體細則并不清楚，目前體感一般。而平臺也并未公開詳細的流量分配規(guī)則，這種不確定性使得公會在運營規(guī)劃和投入上趨于謹慎。

小紅書獨特的社區(qū)生態(tài)也給娛樂直播內(nèi)容帶來了適配挑戰(zhàn)。眾妙娛樂公會負責人指出，小紅書上有筆記帖子考核任務，雖然可以將其他平臺的短視頻運營換成筆記運營，但仍需進行本地化適配。這是因為小紅書的筆記流量邏輯與抖音、快手差異顯著，后者側重“短平快的流量爆發(fā)”，而小紅書更看重“內(nèi)容深度與社區(qū)共鳴”。這意味著公會不能簡單照搬其他平臺的運營經(jīng)驗，而這種“適配成本”帶來了額外的運營壓力。堅果文化負責人就表示，目前看好賽道，但因精力有限，仍處于觀望狀態(tài)。

在運營層面，小紅書70%的核心用戶是女性，這一群體的付費潛力雖強，但她們究竟偏好什么樣的娛樂直播內(nèi)容仍處于“探索期”。從生態(tài)成熟度來看，小紅書娛樂直播目前仍缺乏差異化特色。抖音靠“流量大、變現(xiàn)快”吸引追求短期收益的公會，快手靠“強私域、高復購”留住注重長期運營的機構，而小紅書目前能拿出手的只有“高分成”。但這一優(yōu)勢很容易被其他平臺跟進模仿，難以形成長期競爭力。若不能盡快結合“種草社區(qū)”基因打造特色，比如推出“直播+好物試用”“娛樂互動+生活技巧”等融合型內(nèi)容，很難在激烈賽道中形成記憶點。

更棘手的是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的生態(tài)矛盾。長期以來，小紅書始終強調UGC屬性，2024年9月更是提出“個體視頻創(chuàng)作者”概念，宣稱要打造“個體創(chuàng)作者首選平臺”，其核心是鼓勵普通用戶自發(fā)分享真實內(nèi)容，維持社區(qū)“原生態(tài)”。但此次大規(guī)模引入公會，本質是依賴PGC模式快速擴充主播池，兩者存在天然沖突。公會主播更追求流量與收益，內(nèi)容可能偏向商業(yè)化、娛樂化，與平臺UGC調性未必契合；若平臺為保護UGC生態(tài)限制公會流量，又會削弱對公會的吸引力。