在2025年上半年廣告及宣傳費用同比激增40%的基礎上，桃李面包卻因為一則爭議十足的廣告語，被推上了風口浪尖。

“你還年輕，沒飽嘗過生活的毒打?！边@句廣告語引發(fā)爭議的同時，其發(fā)布的2025年上半年財報，更是將這家家族企業(yè)的問題悉數(shù)曝光。2025年上半年，桃李面包營收下滑13.55%；歸母凈利潤更是大跌近30%。這份“營收凈利雙降”的財報背后，是公司凈利潤連續(xù)四年下滑的困局，是研發(fā)投入的持續(xù)銳減，是“大本營”東北市場的增長失速，是家族高層內(nèi)斗的公開化，更是食品安全問題的一再爆發(fā)。

曾靠一片片切片面包打下江山的“面包大王”，如今正面臨前所未有的生存考驗。

營銷“翻車”，研發(fā)“失速”

“你還年輕，沒飽嘗過生活的毒打。”

這則爭議文案不僅沒能打動消費者，反而引來“用別人的痛苦做營銷”、“教育消費者”等負面評價。

更令人困惑的是，桃李面包似乎對營銷宣傳產(chǎn)生了某種“路徑依賴”。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年上半年，公司廣告及宣傳費用達到4296萬元，相比2024年同期的3060萬元增幅超過40%。從結(jié)果來看，這種高額投入并未換來銷量增長，反而進一步侵蝕了公司利潤空間。

與不斷攀升的營銷費用形成鮮明對比的，是桃李面包在研發(fā)上的“吝嗇”。數(shù)據(jù)顯示，2024年，桃李面包的研發(fā)費用僅為2296.84萬元，同比減少了31.84%，研發(fā)投入占營收比例低至0.38%。2025年上半年，這一趨勢并未好轉(zhuǎn)，研發(fā)投入進一步縮減至1066.05萬元，同比減少30.81%，占總營收額的比例也僅有0.4%。

在激烈的市場競爭中，研發(fā)創(chuàng)新是企業(yè)保持核心競爭力的命脈。當達利食品、盼盼食品、曼可頓等眾多競對紛紛通過新品迭代和產(chǎn)品升級搶占市場時，桃李面包卻選擇了“節(jié)衣縮食”，這導致其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新乏力的問題日益凸顯。

盡管上半年公司推出了芝士肉松蛋糕、堿水面包丁等新產(chǎn)品，但在消費者心中，這些新品似乎并未激起太大水花。這種“重營銷、輕研發(fā)”的戰(zhàn)略偏差，無疑讓桃李面包在“內(nèi)卷”的烘焙賽道中逐漸掉隊。

在桃李面包研發(fā)投入銳減、營銷費用大增之際，其食品安全問題卻頻頻曝光，讓公司不得不一再出面公開道歉。一直以“新鮮送達”作為賣點的桃李面包，近年來卻屢次因菌落總數(shù)超標、添加劑超標、產(chǎn)品混入異物等問題被處罰。

就在今年7月，桃李面包在官網(wǎng)發(fā)布致歉信，承認其泰安工廠生產(chǎn)的一批次醇熟切片面包在國家市場監(jiān)督管理總局的抽檢中菌落總數(shù)超標。抽檢的5個樣品中，有2個菌落總數(shù)超出了國家標準。盡管桃李面包第一時間進行了排查、召回并公開道歉，但消費者心中對品牌的信任度已大打折扣。

回溯過往，桃李面包的食安問題并非個例，而更像是其生產(chǎn)管理體系中的頑疾。 2023年初的“刀片門”事件，一名網(wǎng)友稱在金槍魚三明治中吃出美工刀片，引發(fā)軒然大波。 2022年，其子公司天津桃李生產(chǎn)的純蛋糕被查出混有飛蟲異物。 更早的2020年，天津桃李生產(chǎn)的純蛋糕也曾被抽檢出菌落總數(shù)不符合國家標準。

這些頻繁的負面事件，不僅暴露了桃李面包在生產(chǎn)環(huán)境和質(zhì)量管控上存在的漏洞，也讓消費者對這個“國民面包”的品質(zhì)產(chǎn)生了深刻的質(zhì)疑。

面包“賣不動”，大本營也“不香”了

相比于營銷和食安問題，更讓桃李面包感到“刺痛”的，是其核心業(yè)務的銷售疲軟。

2025年上半年，作為主營業(yè)務的面包及糕點品類實現(xiàn)營收25.85億元，相比去年同期減少了整整4億元。此外，產(chǎn)量和銷量的雙雙縮減，卻伴隨著庫存數(shù)量同比增加19.42%的尷尬局面。這桃李面包的產(chǎn)品已經(jīng)深陷“賣不動”的困境之中。

在各大區(qū)域市場，桃李面包營收幾乎都出現(xiàn)了不同程度的下滑。曾經(jīng)的“大本營”——東北地區(qū)，2025年上半年收入10.44億元，相比去年同期的11.51億元減少了1.07億元。在公司重點布局的華東地區(qū)，營收從去年的9.89億元降至8.45億元，減少1.43億元，成為收入下滑最嚴重的區(qū)域。 華北、華南、西南等區(qū)域市場也都出現(xiàn)了不同程度的營收下滑，僅華中、西北地區(qū)實現(xiàn)了小幅增長。這種“全線失守”的局面，反映出桃李面包引以為傲的“中央工廠+批發(fā)”模式也遭遇了嚴峻考驗。

桃李面包業(yè)績下滑的背后，是多重因素疊加的結(jié)果。 一來，消費習慣正在發(fā)生深刻變革。消費者正從高糖、高油的傳統(tǒng)短保面包，轉(zhuǎn)向低糖、低脂、高纖維的健康產(chǎn)品。桃李面包的核心產(chǎn)品線未能及時跟上這一潮流，導致大量追求健康化的客群流失。

再者，市場競爭日益白熱化。賓堡、曼可頓、盼盼等烘焙巨頭紛紛入局，以更豐富的產(chǎn)品線和渠道網(wǎng)絡擠占桃李的市場份額。“前店后廠”模式的烘焙門店如雨后春筍般崛起，以“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的新鮮度和個性化產(chǎn)品，搶走了大量對新鮮度有更高要求的消費者。

更重要的是，作為桃李面包主要銷售渠道的傳統(tǒng)商超渠道正在衰落。電商平臺、社區(qū)團購、即時配送等新興渠道的興起，分流了大量客流，削弱了桃李面包在線下渠道的競爭力。盡管公司在半年報中提出要探索“新零售模式”、加碼“即時配送”，但這些戰(zhàn)略能否真正奏效，仍有待市場檢驗。

銷售端的疲軟也傳導至資本市場。曾經(jīng)的“面包第一股”，自2020年股價高點以來一路走跌，目前市值已經(jīng)縮水至90.86億元。投資者用腳投票，資本市場對桃李面包的未來充滿疑慮。而在業(yè)績持續(xù)下滑過程中，吳氏家族卻不斷曝出減持套現(xiàn)消息。有數(shù)據(jù)顯示，自2018年末至2023年6月，吳氏家族累計減持55筆，累計套現(xiàn)超過42億元。這種“公司業(yè)績下滑，老板瘋狂套現(xiàn)”的戲碼，更進一步加劇了市場擔憂。

家族治理之殤：董事長與總經(jīng)理公開分歧

桃李面包，是一家典型的家族企業(yè)。其創(chuàng)始人吳志剛在1995年退休后，與妻子盛雅莉、次子吳學群共同創(chuàng)立桃李面包。經(jīng)歷20多年的發(fā)展后，桃李面包于2015年成功上市，成為A股“面包第一股”。在長子吳學東、次子吳學群和三子吳學亮三位家族成員的共同掌控下，公司成為吳氏家族的“面包帝國”。

然而，這種家族式管理在如今卻顯露出弊端。近期，桃李面包的一則公告將家族內(nèi)部的分歧公開化。公司擬向浦發(fā)銀行追加申請2億元授信，議案最終投票通過，但公司董事長、執(zhí)行總經(jīng)理吳學亮卻投出了反對票。 吳學亮認為，現(xiàn)有銀行授信足以滿足資金需求，建議暫緩追加授信額度。而與之形成鮮明對比的是，其二哥、公司總經(jīng)理吳學群，以及母親盛雅莉都投了贊成票。

這起“董事長反對總經(jīng)理”的事件，暴露了桃李面包家族內(nèi)部在公司治理和戰(zhàn)略方向上的分歧。 盡管桃李面包在2025年4月宣布吳氏家族正式終止一致行動協(xié)議，長子吳學東退出“實控人陣營”，但這種公開化的內(nèi)部分歧，無疑給公司的戰(zhàn)略執(zhí)行和未來的發(fā)展帶來不確定性。 曾經(jīng)憑借家族凝聚力打下市場的桃李面包，如今正面臨著“治理不確定性”的深層隱憂，而資本市場對這種不確定性向來缺乏耐心。

放眼未來，桃李面包要想重新贏得市場和消費者的信任，勢必得迎合健康消費的新趨勢，快速擁抱即時零售和電商化，以及平衡家族傳承與現(xiàn)代企業(yè)制度，讓資本市場看到桃李面包的表態(tài)。