表外表里 張冉冉 赫晉一 于小月

創業與投資場的風景，總是在人們缺席時最美。

年初金價飛升，黃金股也聞風而動，但消費者和投資人心里在打鼓：還能漲多久？等猶豫完入場，吃到的漲幅已大大降低。

反過來看，7月因Labubu二手價格暴跌惶惶然拋售泡泡瑪特的人，8月又將望著近30%的漲幅，拍斷大腿。

始終后知后覺，除了恐懼與貪婪，更在于人們追蹤的信息常常支離破碎金價漲跌是大盤動向，難以預判趨勢；而玩偶的二手溢價又過于微觀，無法勾勒全貌。

這種撕裂，在行為多變、數據龐雜的消費領域，尤其明顯。

例如社零和CPI反映了性價比消費大勢，卻無法直接解釋潮玩、寵物等賽道的火熱。而在肉眼可見的高景氣行業，公司披露往往不及時、不細節，行業數據的參考價值也有限。

不過，中國有一個獨特之處在于，電商一直是國民消費購物的重要渠道，研究從這個渠道入局，就有望改善這一痛點：海量信息經過脫敏和整理，能一定程度體現真實的消費行為。

北大國發院發布的中國線上消費品牌指數（CBI）以及配套的全球品牌中國線上500強榜（CBI500），正是以淘寶天貓平臺為技術支持，從銷量、價格、搜索等12個維度對全網品牌進行了一次標準化打分。

這一季接一季的CBI指數報告，穿透出中國消費不同維度的橫切面。

一、從品牌指數里，挖出下一個泡泡瑪特、老鋪黃金

以跳出三貸外，不在五險中自居，視房貸、車貸、后代為洪水猛獸的年輕人，正生動上演著忘本。

2025Q2的CBI指數顯示，在國補撬動的家具和家電消費潮里，18-24歲的成交人數增長迅猛，年輕人裝點生活的熱情，不亞于買數碼產品、戶外裝備。

注：CBI是線上品牌指數，僅能反映線上消費的情況，交通工具的指數不含汽車等線上滲透率較低的品類。

類似的反差也出現在潮玩、黃金行業：輿論對后勁不足的質疑甚囂塵上，但業內品牌新銳度仍可圈可點，說明大伙買單意愿不減。

可見，體感與事實之間，往往存在著巨大的裂縫。

及時捕捉到數據，更能擊中景氣賽道。如在籠罩著國補能否持續疑云的家電、家居賽道里，布局年輕人青睞的智能家電等產品，大概率能掘到金據數碼網追蹤，今年二季度，支持語音控制、遠程操控的產品銷量同比增長20%，遠超行業5.2%的水平。

除了反映繁榮程度，CBI指數還一定程度折射出不同行業市場格局的變化。

對比2023Q1和2025Q1各行業的CBI指數可以看到，寵物用品、運動服飾等行業指數上升明顯。

當一個行業無品牌產品和低分品牌較少、高分品牌較多時，行業CBI指數會較高。如此意味著，CBI指數處于上升通道的行業，要么正要出頭部品牌，要么銷售額正向現有頭部品牌集中；CBI指數下滑，則反之。

代入寵物行業來看，過去的鏟屎官們迷信進口糧、奉行粗放喂養、熱衷親手做飯偏好五花八門，寵物用品行業高度分散國內寵物三巨頭2022年線上市占率加起來僅7.4%。

但今年3月，這一數字提升到了13.3%，排名第一的乖寶線上市占率實現翻倍。而這背后，正是人們對國產糧的信賴度提高，帶飛了行業集中度。

交通工具行業的現實演變，也與CBI500榜單的排名變化遙相呼應。

本季度，兩輪電動車新勢力在CBI500的排名集體上升，小牛電動進入前100名，九號電動進入前200名。

以往制霸大街小巷的是幾個超級頭部品牌，巔峰期每三輛小電驢里就有一輛是雅迪，但如今年輕人的座駕換成了九號、小牛和極核。數據也顯示，小電驢新勢力業績一路火花帶閃電飆升，行業重洗牌桌。

也就是說，CBI指引著行業潮水的涌向，能夠幫助創業者、投資人挖掘賽道龍頭或新興公司。

但標的公司是否值得下注，是一個復雜的命題既要長期追蹤數據，更要關注到不同行業迥異的競爭內核。

例如，潮玩品牌多處于跑馬圈地階段，需要卷IP儲備、新品開發效率，以持續吸引用戶。而趨于飽和的小電驢行業里，企業要靠新技術、高顏值突圍：九牛極業績大爆發，就是通過機甲美學和智能化功能，殺入年輕群體中。

棘手的是，這些信息遠比財報更難捕捉，往往藏在商品詳情頁、門店人流量等抽象數據里。不過，如今有了CBI指數，細節也可以被量化成指標。

對比潮玩品牌18-24歲成交人數增速會發現，名創優品、泡泡瑪特更受年輕人的喜愛，說明這兩家公司產品正在持續破圈。

拉取名創優品二季報，總營收同比大漲23.1%，突破了指引上限，萎靡許久的股價隔天原地飛漲超20個點，與CBI中新用戶增速更快的現象耦合。

小電驢也類似，觀察18-24歲成交人數以及成交金額增速的維度可知，小牛和極核坐實了年輕一代鬼火的地位。

反映到股價上，泡泡瑪特、小牛等公司跑贏了同行。

當然，數據也是橫看成嶺側成峰，CBI不僅可以用于發掘機會，也能用來驗證機會。

二、品牌的福與禍，數據會給出真相

今年5月，某護膚品牌被別有用心者造謠成分造假，其母公司股價短短4日內從最高點跌去近三成。此后隨著618銷售下滑，市場恐慌加劇，股價繼續下跌。

然而許多人剛割肉離場，股價就觸底反彈了。

這樣的一幕在市場中常常上演：當公司深陷輿論危機，增長降速難以避免，市場博弈的焦點會轉向危機持續多久、影響有多嚴重，此時任何風吹草動，小散們都可能撤離。

等到風頭過去，陽線拔地而起，才發現最初的危機本來就是一場烏龍。

復盤該品牌Q1、Q2的CBI數據可以看到，其品牌詞搜索量在同行業的相對排名并沒有明顯下降，仍然位居行業前五，客單價、老客成交反而實現增長這說明核心老客戶并未因輿情脫粉，品牌吸納持續復購的能力仍然穩健。

相比之下，新品成交金額從第29名跌到第43，18-24歲成交人數增速從第5跌到第52，或許才是其業績降速的根源這說明部分非核心的漂流客戶離開了，新品銷量也不盡人意。

輿情發生時，該品牌被寄予重望的新品剛上市，作為線上渠道占比超80%、新客占比超一半的核心產品，原本預期實現50%的高增長。

但受負面消息影響，銷量遇阻，有經銷商抱怨該新品銷量較4月下滑了60%-70%：風波前平均一天能賣200盒，現在一周只能走幾盒。

這釀成了危機，但只是暫時的。

實際上，這款產品收入貢獻僅約10%，對基本盤沖擊有限。隨著事態平息，該品牌的估值也會隨即修復。

除了驗證偶然事件，常規經營的落地效果，也可以從CBI中找到蛛絲馬跡。

以FILA為例，眼看著爆款產品老爹鞋增長乏力，其大刀闊斧搞起了改革，請00生作為代言人、產品迎合松弛感等情緒消費概念，做Z世代生意。

對于調整效果，官方表達十分樂觀：FILA能完成中單指引，Q1在潮牌和kids已經有了效果。

但在財報出來前，市場還是持觀望態度，畢竟口號總是不比真實數據讓人放心。

而如今，領先財報發出的CBI500榜單，已能證明管理層確實沒說謊二季度FILA成交人數和金額增速指標上漲，排名從上一季度的17名上升至本季度的11名，年輕人實實在在買了單。

甚至，公司財報覆蓋不到的維度，CBI指數也能有所體現。

小電驢行業里，九號出貨量遙遙領先于小牛、極核，但在18-24歲成交人數增速及成交金額增速兩個指標上，本季度小牛、極核反超了九號。

上文說過，這些指標某種意義上是電動兩輪車的護城河誰的技術和設計更對年輕人胃口，誰就能搶占市場。而數據的此消彼長，預示著其他玩家正在行業核心競爭要素上不斷取得優勢。

可以看到，小牛4000元價位的新品，已經卷到4.3寸超大屏幕、車規級AI導航了，極核同樣不甘落后。一切如CBI所示：隨著小電驢智能化競爭加劇，九號的領先地位遭遇了挑戰。

類似的預告，也發生在寵物食品行業之上。

如今，鏟屎官養寵跟養娃一樣精細，狗糧貓糧要買最好的，功能、種類恨不得跟人類食品對齊。如中寵二季度推出的烘焙糧，在膨化糧主導的市場里異軍突起，單月GMV突破500萬。

而從產品指數看，行業龍頭乖寶旗下的弗列加特和麥富迪，新品成交金額在行業中的相對排名在降低。

這顯示其產品端可能不夠給力，事實也確有端倪：弗列加特Q2推的仍是奶弗系列，迭代節奏放緩；同時，麥富迪仍以膨化糧為主力，被中寵新品搶了風頭。

投射在二季度的CBI500榜單上，麥富迪排名從80下降到94，弗列加特從190下降到212，降幅不大，但仍足以作為信號。

當然，我們也要注意，這些都是線上電商指標，對于線下為主要銷售渠道的品牌或者線上滲透率波動大的行業未必適用，但仍然有很多細節可以發掘。

而對投資人來說，發現了這些反常的細節，就離真相更近一步，能更好地謀劃布局。

小結

近兩年，國內CPI長期在0附近徘徊，社零也增長乏力，消費市場被蒙上一層陰影，有悲觀者甚至發出白牌時代的吶喊。

但恐懼來自于未知，在有限的信息內，人們往往會陷入片面認知，從而做出錯誤的判斷。

當數據從單一、抽象逐漸變得多樣化、清晰化，不一樣的觀點會浮出水面。正如近3年電商大促季品牌指數遞增，證明了追求便宜的消費者，實際從未放棄對品質美好生活的追求。

除此之外，CBI還從時間、區域、行業、榜單四個維度對國內消費市場做了詳細盤點，微觀世界或許就藏在一個個細節指標里。從CBI500榜單的相對名次變化，更能看出這一點。

而這，也是一個真實的中國。