作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆 黃青春

題圖｜視覺中國

緩了三個(gè)月，B 站總算企穩(wěn)了經(jīng)營節(jié)奏。

8 月 21 日，B 站向市場遞上 2025Q2 財(cái)報(bào)，盈利成季度最大亮點(diǎn)，再次實(shí)現(xiàn)預(yù)期反轉(zhuǎn)——原本，B 站 2025Q1 因?yàn)樵俣鹊羧胩潛p泥潭（凈虧損 1070 萬元）而遭受市場質(zhì)疑；但 2025Q2 營收同比增長 20% 達(dá) 73.4 億元，盈利一改頹勢、跑出陡峭的上揚(yáng)曲線——凈利潤與調(diào)整后凈利潤均創(chuàng)歷史新高，分別為 2.2 億元、5.6 億元。

與此同時(shí)，B 站的社區(qū)粘性也更具包容性——經(jīng)歷 2025Q1 季度 MAU 環(huán)比凈增 2800 萬的爬升高峰后，2025Q2 季度 MAU 同比提升 8% 達(dá) 3.63 億，僅環(huán)比流失 500 萬，證明 B 站運(yùn)營效率與粘性得到了進(jìn)一步提升。

說白了，學(xué)會(huì)悶聲賺錢的 B 站在保持游戲、廣告持續(xù)高增速前提下，難能可貴平衡好了商業(yè)變現(xiàn)與用戶口碑的撕扯，邁入了“健康盈利”的軌道。

年輕紅利開始兌現(xiàn)

緩緩鋪開 B 站 2025Q2 財(cái)報(bào)，增值服務(wù)、廣告、游戲和 IP 衍生品及其他業(yè)務(wù)收入占比分別為 39%、33%、22%、6%——相較上一季度，游戲占比略微下降 3%，但廣告占比小幅拉升 4%。

毋庸置疑，增值服務(wù)依然是 B 站泵血的核心支柱，2025Q2 收入同比增長 11% 達(dá) 28.4 億元；其中，直播與大會(huì)員訂閱基本與上季度持平，環(huán)比增加 20 萬達(dá) 2370 萬，超 80% 為年度訂閱或自動(dòng)續(xù)費(fèi)用戶。

虎嗅認(rèn)為，這主要得益于年輕一代消費(fèi)理念與偏好重塑了消費(fèi)模式——00 后、05 后自出生就生活在會(huì)員經(jīng)濟(jì)時(shí)代，他們?cè)缫蚜?xí)慣通過會(huì)員去追綜藝、看動(dòng)畫，為內(nèi)容付費(fèi)意愿強(qiáng)烈，甚至將付費(fèi)服務(wù)當(dāng)作一種生活方式。

一個(gè)有趣的切面是，2025 年上半年，B 站用戶平均年齡提升至 26 歲，但新增用戶平均年齡僅為 22 歲；截至 6 月 30 日，B 站通過入站考試的“正式會(huì)員”同比增長 11% 增至 2.7 億。

對(duì)此，B 站董事長兼 CEO 陳睿的判斷是，“今年 B 站用戶平均年齡達(dá)到 26 歲，這意味著：第一可支配收入變高；第二消費(fèi)場景除了精神文化，也會(huì)有更多生活消費(fèi)場景?！?/strong>

這一判斷，從季度表現(xiàn)硬氣的廣告業(yè)務(wù)得到了驗(yàn)證——2025Q2 同比增長 20% 達(dá) 24.5 億元；其中，效果廣告實(shí)現(xiàn)近 30% 的同比增長。

若聚焦到垂類預(yù)算消耗，B 站 2025Q2 前五大廣告行業(yè)出現(xiàn)了一些細(xì)微變化，排序更新為游戲、數(shù)碼家電、電商、網(wǎng)服、汽車；游戲作為 B 站內(nèi)容基本盤，主要是小游戲、游戲直播等場景帶來了較多新的增量。

值得一提的是，2025Q2 站內(nèi)家用電器品類的播放時(shí)長同比增長 14%，在國補(bǔ)和 618 的推動(dòng)下，小家電數(shù)碼廣告收入同比增長超 70%——說明這波國補(bǔ)紅利釋放“雨露均沾”，連 B 站都吃到了“肉”。

虎嗅了解到，今年 618 期間 B 站整體 GMV 增長 33%，客戶數(shù)量增長 60%，帶貨 GMV 超過 1000 萬的 UP 主數(shù)量增長超過 60%。

2025 年下半年，B 站廣告會(huì)在兩方面發(fā)力：一方面，產(chǎn)品技術(shù)上繼續(xù)深入多端多場景貫通，包括但不限于 PC 端、OTT 端，包括日常直播搜索場景、熱門搜索等；二季度，AI 生成的封面占比已接近30%；另一方面，AI 智能投放，嘗試推出自動(dòng)化的廣告投放產(chǎn)品，降低客戶成本并提升跑量能力。

與之對(duì)應(yīng)，B 站會(huì)持續(xù)迭代推薦算法，通過分析用戶興趣進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)推薦；在 AIGC 的廣告工具上，幫助廣告主批量化生成更B站的廣告封面、標(biāo)題，甚至部分內(nèi)容。

對(duì)此，B 站 COO 李旎進(jìn)一步解釋稱，廣告的基建產(chǎn)品跟技術(shù)提效提升了用戶價(jià)值和流量價(jià)值。具體有三點(diǎn)：

一是，強(qiáng)化種草轉(zhuǎn)化的整合、投放能力，二季度超 50% 的 UP 主通過花火投放帶來顯著轉(zhuǎn)化；

二是，加強(qiáng)整合數(shù)據(jù)的基建能力，通過多模態(tài)大模型的能力，大幅提高廣告分發(fā)效率；

三是，重視深度轉(zhuǎn)化能力，季度內(nèi)深轉(zhuǎn)比例較去年同期提升一倍，帶動(dòng)本季度廣告 eCPM 明顯提升。

當(dāng)然，直至今日仍有不少人喜歡拿貼片廣告說事兒——11 年前，陳睿在微博公開表態(tài)：“B 站永不加視頻貼片廣告”，這句話后來被反復(fù)引用，外界將其視作 B 站與用戶之間的重要“契約”。

從近幾年 B 站的發(fā)展來看，當(dāng)初陳睿面向社區(qū)的承諾已然成為產(chǎn)品心智的一部分，即便貼片可以短暫提振商業(yè)收入，但其對(duì)社區(qū)與內(nèi)容生態(tài)會(huì)造成長期而不可逆的破壞——所以，貼片廣告之于 B 站，已然成為一種得不償失的“冒險(xiǎn)”。

《三謀》正值壯年

坦白說，自 B 站 2018 年上市至今，無論主動(dòng)還是被動(dòng)都花了老鼻子勁去弱化游戲“依賴”，但 B 站的“殼”是年輕社區(qū)，“內(nèi)核”至今仍是游戲：2025Q2 游戲業(yè)務(wù)同比增長 60% 達(dá) 16.1 億元，連續(xù)四個(gè)季度保持高雙位數(shù)的同比增速。

虎嗅認(rèn)為，游戲業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)主要?dú)w結(jié)為兩個(gè)方面：

一方面，《FGO》《碧藍(lán)航線》等長青游戲貢獻(xiàn)收入穩(wěn)中有增，主要得益于 5 月《碧藍(lán)航線》八周年慶及《命運(yùn)-冠位指定》九周年預(yù)熱躋身暢銷榜 TOP5 帶來的人氣返場；

另一方面，《三國：謀定天下》（簡稱《三謀》）季度內(nèi)有大版本更新，并開啟了新賽季。具體來看，《三謀》一周年慶期間游戲 DAU 創(chuàng)年內(nèi)新高，團(tuán)隊(duì)還在 S8 賽季驗(yàn)證了皮膚+抽卡的運(yùn)營模式。

考慮到《三謀》年底上線中國港澳臺(tái)地區(qū)，明年上線日韓市場所帶動(dòng)的市場聲量，B 站游戲業(yè)務(wù)接下來幾個(gè)季度的表現(xiàn)都不會(huì)太難看。

毫不夸張地說，正值壯年的《三謀》扛起 B 站游戲業(yè)務(wù)連續(xù)四個(gè)季度跑出陡峭增速（分別同比增長 84%、79%、76%、60%）后，還能兜住市場對(duì) B 站游戲業(yè)務(wù)未來 2-3 年的預(yù)期。

受益于此，2025Q2 季度 B 站毛利潤同比增長 46%，毛利率連續(xù) 12 個(gè)季度環(huán)比提升，由去年同期的 29.9% 提升至本季度的 36.5%。

當(dāng)然，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的表態(tài)更為樂觀，其對(duì)《三謀》長線運(yùn)營的最低要求是 5 年?！拔腋?xiàng)目團(tuán)隊(duì)每次開會(huì)對(duì)齊最多的是用戶活躍和留存，對(duì)《三謀》要求至少五年的穩(wěn)健生命周期，原話是‘要做一款能讓用戶玩到老的游戲’?！?/p>

此外，陳睿還在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，除了獨(dú)代端游《逃離鴨科夫》、二次元手游《詭計(jì) RE：VIVE》以及年底將上線的一款休閑卡牌手游外，B 站還有 4-5 款游戲在等版號(hào)，手上有充足的產(chǎn)品線儲(chǔ)備。

更重要的是，作為國內(nèi)最大的游戲視頻社區(qū)，B 站已然成為游戲廠商的“必爭之地”。

2025Q2 季度 B 站游戲內(nèi)容的播放時(shí)長同比提升 21%；其中，6 月任天堂官方選擇 B 站作為獨(dú)家視頻平臺(tái)，并邀請(qǐng) 100 多位 UP 主首發(fā)體驗(yàn) NS2；7 月上旬，小島秀夫首次中國行與 B 站獨(dú)家合作，將 BW 作為首秀現(xiàn)場；除此以外，《歸唐》《戰(zhàn)地6》《歸環(huán)》《穿越火線：虹》等產(chǎn)品均選擇 B 站作為 PV 首發(fā)現(xiàn)場。

“小破站”時(shí)代終結(jié)

2025Q2 難能可貴的點(diǎn)還在于，B 站商業(yè)化效率提升一并帶動(dòng)社區(qū)規(guī)模與活力的提升。

2025Q2 季度 DAU（日活躍用戶數(shù)）同比增長 7% 達(dá) 1.09 億，創(chuàng)歷史新高；MAU（月均活躍用戶數(shù)）同比增長 8% 達(dá) 3.63 億，環(huán)比流失 500 萬；DAU/MAU 環(huán)比提升至 30%，依舊保持著較高的社區(qū)粘性。

或許有讀者會(huì)詫異，為何 B 站單季度 MAU 環(huán)比流失 500 萬仍被視作樂觀的信號(hào)？

因?yàn)橐?2025Q1 環(huán)比凈增 2800 萬的基礎(chǔ)上穩(wěn)住新增用戶并非易事。以 Sensor Tower 數(shù)據(jù)為例，除了小紅書、抖音超高增長外，B 站是為數(shù)不多仍能保持正增長的社交平臺(tái)。

至于內(nèi)容消費(fèi)，2025Q2 特色內(nèi)容品類保持增長；其中，動(dòng)漫二次元內(nèi)容播放時(shí)長同比增長 25%，兩個(gè)切面頗具說服力：一是，《靈籠》第二季回歸后，播放量超 3.3 億，系列追番人數(shù)超過 1100 萬；二是，Bilibili World 吸引了來自 20 多個(gè)國家及地區(qū)，線下參展人數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 40 萬人次，無論規(guī)模還是影響力都是中國最大的 ACG 聚會(huì)。

于是，在內(nèi)容消費(fèi)帶動(dòng)下，2025Q2 季度 B 站日均使用時(shí)長達(dá) 105 分鐘，同比增長 6 分鐘，環(huán)比減少 3 分鐘——講道理，B 站能將 Q1 春晚效應(yīng)消退帶來的用戶時(shí)長“搖擺”控制在 3 分鐘屬實(shí)難得，抖音、快手、小紅書誰敢拍著胸脯做到這份上？

對(duì)此，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦言，“今年平臺(tái) DAU、MAU 保持增長得益于兩點(diǎn)，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和做好社區(qū)氛圍——過去 16 年，我們一直在努力把它們做到極致，因?yàn)楫?dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息已經(jīng)過載了，用戶不缺內(nèi)容供給，反而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與好的社區(qū)氛圍更稀缺?！?/p>

順著這個(gè)邏輯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與好的社區(qū)氛圍完全可以相互成全：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)吸引更懂內(nèi)容和更熱愛內(nèi)容的用戶互動(dòng)，從而衍生出更高質(zhì)量的 UGC——無論評(píng)論、彈幕還是二創(chuàng)都能正向激勵(lì)創(chuàng)作者，從而給創(chuàng)作者更多創(chuàng)作靈感。

事實(shí)上，作為一個(gè)橫跨 UGC、PGC、PUGC 三種內(nèi)容生產(chǎn)方式的平臺(tái)，眼下 B 站不再囿于昔日“小破站”的社區(qū)禁錮，反而長成了一個(gè)泛生活、科技、二次元的內(nèi)容平臺(tái)——無論在動(dòng)漫、游戲、知識(shí)，還是生活、娛樂、興趣上面，高質(zhì)量 PUGC 內(nèi)容已經(jīng)形成用戶心智，這個(gè)心智會(huì)推動(dòng)用戶在社區(qū)消費(fèi)更多高質(zhì)量內(nèi)容，從而一路向著精神消費(fèi)延展。

與之對(duì)應(yīng)，2025Q2 季度 B 站成本同比增長 9% 達(dá) 46.6 億元；其中，收入分成成本（營業(yè)成本的重要組成部分）同比增長 19% 達(dá) 29.7 億元，與 B 站的營業(yè)收入增速一致。

值得玩味的是，8 月初，小紅書高調(diào)包下一座“痛島”為二次元造勢， 雖然小紅書與 B 站短期并不存在直接競爭，但小紅書卻提前卡位了二次元泛化的生活入口——這原本是 B 站中長期希望通過破圈滲透的方向。

不過，陳睿對(duì) B 站有足夠的信心，尤其 AI 浪潮正從三個(gè)方面潛移默化影響著整個(gè)社區(qū)：

一是，AI 會(huì)放大 B 站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢。B 站每天長評(píng)論超過 100 萬條，相當(dāng)于每天有 100 萬人去標(biāo)注優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容數(shù)據(jù)——這種 AI 理解視頻內(nèi)容、語料積累是中文網(wǎng)絡(luò)獨(dú)一份，B 站已經(jīng)搭建團(tuán)隊(duì)去挖掘這些長評(píng)論與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容間互動(dòng)的關(guān)系，其所產(chǎn)生的價(jià)值很快會(huì)加入平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判斷。

二是，AI 輔助 UP 主創(chuàng)作中長視頻。當(dāng)下，文生視頻大模型只能去做素材，即便做出長視頻也有 AI 味；但 B 站聚集了一批優(yōu)秀的 PUGC 作者，按照他們的作品去訓(xùn)練 AI 不會(huì)有 AI 味，這種 AI 輔助創(chuàng)作技術(shù)能極大提升 UP 主的創(chuàng)作效率。

三是，AI 向動(dòng)漫及虛擬 UP 主領(lǐng)域滲透?？梢宰?AI 來實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫的輔助創(chuàng)作，以及虛擬 UP 主的情感陪伴，這一塊 B 站內(nèi)部正在做小規(guī)模內(nèi)測，效果很好。