8月22日訊（記者 李卓玲）定價過程雖然很糾結，也清楚這個定價對一些老用戶會有‘損傷’，但還是要做出對整個蔚來、公司、社區有利的決定。

8月22日上午，在全新ES8媒體溝通會上，蔚來董事長、CEO李斌被問到的第一個問題，便是新車被質疑背刺老車主一事。李斌坦言，對定價很糾結，但最近收到很多老用戶建議和反饋，他們建議不要太顧慮老用戶的感受，認為蔚來活下去最重要，這樣以前承諾的保障才能繼續等。

在他看來，如果如今的蔚來還是擺著一個高價，或一個更高的毛利率，從經營角度上考量有其好處，但從量價關系上看，肯定是比較難以看到市場競爭力的。把公司做好是責任，過程中確實沒法讓每個老用戶都滿意，也沒辦法照顧到每個用戶的利益，只能說整體來說這是合理的決定。

前一晚，蔚來全新ES8正式發布并開啟預售。作為該品牌旗下全場景科技旗艦SUV，全新ES8不僅從中大型SUV升格為大型SUV，還在空間、性能、安全性、智能化等方面大幅迭代提升，但預售價卻較上一代大幅下探，引發輿論熱議。

據悉，全新第三代ES8整車購買預售價41.68萬元起，采用BaaS電池租用方式購買預售價為30.88萬元起。作為參考，上一代蔚來ES8的整車購買價格為49.8萬-57.8萬元，采用電池租用服務后為42.8萬-47萬元。以整車購買價格計算，蔚來全新ES8的入門價格便宜了8.12萬元，采用電池租用服務則便宜了11.92萬元。

在此次媒體溝通會上，除了全新ES8的定價爭議外，該車的訂單、產能、降本情況，純電與增程大三排SUV市場走向，以及蔚來旗下品牌產品定位區隔、何時推MPV、研發流向等，均成為關注焦點。

談及自己被稱為車圈勞模時，李斌表示，蔚來創業10年多時間，在汽車行業還是一個非常年輕的新兵。對目前的蔚來而言，還在創業的開始階段，沒有理由和資格去懈怠。在其看來，目前中國的汽車公司基本都是創一代在做，諸如比亞迪、吉利、長城等，甚至很多國企的老板都還是創一代，都非常拼。只不過大家拼的形式不一樣，我們拼研發、拼基建，每家都有自己拼的東西，我們肯定是沒有資格去懈怠的。

藍鯨汽車記者攝

以下為部分實錄：（在保留原意的情況下有刪減調整）

問題：全新ES8預售價出來后，很多老車主覺得被背刺了，怎么看？后續其他車型會否進行價格調整？

李斌：確實現在智能汽車迭代非常快，成本和市場競爭的變化非常大。一代ES8、二代ES8在技術上有很多突破，但是在那個時間點上規模也不太夠，所以當時這個成本都是偏高的。大家可以想象一下，像我們歷代的ES8，很多東西都是行業第一次，成本比較高。從成本的角度來講，我們目前具備一個更有競爭力的價格來參與市場競爭；從競爭的角度來講，也是需要的，大家其實心里非常清楚。所以現在的預售價應該是綜合各方面的考慮，定這個價格也是有毛利，這是背后很重要的問題。

第二，目前車迭代特別快，因為市場的原因，有時候確確實實在內部決定定價時，對于原有的用戶，從各方面來講，肯定從心理上，包括對我們決策的產品，都會有影響，這也是我們最大的一個壓力。

第三，也看到了很多可以改進的問題。最近其實收到了很多老用戶的建議、反饋，特別讓我感動的是，很多用戶說不要太顧慮我們老用戶的感受，蔚來活下去是最重要的。蔚來活下去，以前承諾給他們的權益等保障才能繼續。我覺得確實在過程中雖然很糾結，也清楚這個定價對一些老用戶是會有損傷的，不管是心理上，還是殘值等問題上，但是我們還是要做出對整個蔚來、整個公司、整個社區有利的決定。想清楚了這個事情，雖然我很糾結，但還是要實事求是。這里也特別感謝我們這么多用戶，這么多年來對蔚來的支持。

就個人來說，一定要把公司做好，把這個公司做得越來越好是責任。在這個過程中，確實沒法做到讓每個用戶都滿意，也沒法照顧到每個用戶的利益，但我覺得只能說做一個對整體來說合理的決定。

我相信大家很多人也能感同身受，如果今天我們還是擺著一個高價，或者說一個更高的毛利率，從經營的角度上也有它的好處。但大家可以想象一下，那樣的話，其實從量價關系上看，肯定是比較難以看到市場競爭力的。

至于別的車型，我們現在的5566今年新款發布以后，我們延續了很多這種營銷的調整，市場銷售的調整，其實這個調整在這之前基本上就已經到位了。我們還是要根據客戶需求去看，大家如果看蔚來車的價格，還是去我們店感受里面的服務，我們其實最近通過這種營銷促銷等政策，基本上已經把所有序列差不多都排列好，所以在全新ES8定價上已經充分考慮了這個點。

問題：蔚來ES8和樂道L90如何做產品定位區隔？有沒有比較好的打法？

秦力洪：樂道是定位于家庭使用的一個品牌，樂道的使命是致力于打造最美好的家庭生活。蔚來整個品牌2017年推出開始，還是致力于給用戶帶來愉悅的生活方式，以及更多的精神支持。樂道L90和蔚來ES8這兩款車發布時間也比較近，大家也可以看到它們在物理功能上很多是可比的，尺寸、座位數等很多功能，但對于樂道L90，我們就是把所有的功能滿足好，然后給用戶無可挑剔的一個選擇。

而蔚來這個品牌，除了物理功能之外，大家在8月21日產品技術發布會上應該可以發覺它有更多高端追求，不管是材質設計，以及更多的情感價值，確實從豪華感、科技感等方方面面，會做得更足一些，當然ES8的成本和定義也會更高一些，這就是兩個品牌的區別。

我覺得如果我們潛在的用戶，要在這兩個產品之間做選擇的話，我想跟他們說，大家還是首先看自己需要什么車，如果平時家里面用，那L90已經非常好了；如果大家還有一些社交商務的場合，需要讓自己具有一些不一樣的社會屬性標簽，那么毫無疑問，蔚來ES8也是一個更好的選擇。

李斌：我補充一下。其實看蔚來ES8和樂道L90的定位，也是能夠比較清晰地看到蔚來品牌間不同。我們今年有三個品牌開始服務用戶，能清晰地看到品牌定位的區別。首先我覺得不管是蔚來還是樂道、螢火蟲，我們每一款車都是高層次，都是把安全放到第一位的。

所以從這個車的角度來講，看你的用途是最重要的。如果你自己開，或者說小家庭開，用螢火蟲就挺好的，我開著螢火蟲就開得特別開心。如果你是家里面用，你買樂道，不管是L90還是L60都非常合適，小家庭就用L60，大家庭就用L90。從這個方向講，全新蔚來ES8更多是滿足全場景需求，興業宜家悅己。興業是什么意思？就是在工作和商務的場景里面，你要更加的得體，有句話叫祝你成功，主要是符合商務兼顧大家庭的需求。

蔚來設計每一款產品，都不是按照價格帶去設計，也不是簡單以價格來定義品牌，更多還是看用戶需求。無論是11.98萬起的螢火蟲，還是80多萬的ET9，背后的邏輯都是一樣的，不管它用什么樣的品牌、什么樣的車型出現，都是滿足不同場景的用戶需求，圍繞著用戶需求去做產品定義和功能配置的趨勢，甚至是設計的取向。這個就是整個蔚來過去幾年里面的思考。

問題：蔚來ES8發布后市場情緒高漲，訂單應該很好，想知道產能情況如何？

秦力洪：從前天開始，全國差不多400個門店已經有了ES8的展車，這也是一個信號，即這個車的大規模量產已經開始了。ES8是在我們全新工廠生產的，所以新產品和新工廠合到一塊，相對的準備工作可能會更加有挑戰一些，但是我們還是非常有信心的。

目前離我們正式發布及交付，還有超過一個月的時間，我們應該是非常有信心根據我們訂單狀況，準備好合理足夠的產能。不要讓這一款車發布的時候熱了，交付速度卻慢下來了。我們要保持ES8在交付初期的這么一個勢頭，我們在做全方面的準備，應該不用特別擔心。過去20來天，大家能夠看到我們樂道L90的這么一個節奏，樂道能做到，蔚來肯定是能做到的，請大家放心。

問題：訂單情況如何？

秦力洪：訂單不會有官方數據。但可以感覺到大家非常認可全新ES8的產品力，從預售當晚10點至今，全新ES8獲得的訂單數已超過了同樣時間段里的L90。不過這只是預訂單的第一天，還是路遙知馬力，接下來把相關的執行做好，把正式的上市發布、交付做好，現在我們眼里都是活，還有好多事要干。

問題：全新蔚來ES8的整車購買從近60萬降到40萬區間，請問成本是如何省出來的？

李斌：我們確確實實鋁的用量比以前少，但并不代表結構安全性等級下降，這個是一方面。另外，還有方方面面的因素，比如成本分攤，以及技術創新帶來芯片等方面的省錢。

大家知道其實研發是能降本的，有幾個方法。第一，就是要去跟供應鏈談，但供應鏈的合作伙伴如果掙不到錢，就是一種不持續的方式。第二，就是在規模中增加平臺的復用，這個非常重要。第三，就是研發戰略。因為我們所有的研發費用會計入當期費用中去，所以會造成過去幾年我們的虧損看起來多一些。但正是這些研發投入，如今已反映到方方面面。全新ES8目前把我們很多創新技術的研發投入、創新成果，都反映在成本競爭力上，不是說蔚來以前的車沒有技術創新，是那個時候我們跑得太快了，但市場化的規模還沒跑。

藍鯨汽車記者攝

問題：這次降價是為了應對短期盈利考驗，還一個根本的戰略性考量？

李斌：今天能定這個價格，是基于整個蔚來在創新技術、研發投入、管理提效、供應鏈策略、產品定義等方方面面綜合能力的體現。

并不是說今天只是為了市場競爭去做這個事情。從成本結構上講，我們并非以低于成本去做這個事，也并不是說以犧牲毛利率去做這個事情，還是基于一個合理毛利率去推進的。

那以前是不是成本太高，我們確實也無法穿越回去了。2018年推第一代ES8的時候，我們做了太多第一，是不是少做點第一，就能做更便宜的車？實際上，做便宜的車沒有難度，但要做又創新、成本又可控的車，這是挑戰。如果只是做成本低的車，中國有那么發達成熟的供應鏈，想做便宜的車還能做不出來嗎？但是做一個安全性能又高、技術含量又高、又能真正領先的智能電動汽車，確實有挑戰，不是一個容易的事情，我們也做了很多平衡。

對于第二代ES8，從成本結構和一些產品定義方面，我們確確實實當時犯了些錯誤，我們也在反思這件事，比如在研發初期未能明確成本定義的問題。大家可以看看當時ES8和ES6的定價，其實是差不多的，意味著在40萬高端市場的主力區間，我們是缺乏產品的。

第三代ES8從出生的時候，它就回到這個位置，即四十多萬的大三排SUV，這也是第一代ES8本來就應該在的位置。全新ES8的產品定義，在立項的時候，其使命就是要去修正這樣一個錯誤，回到它應該有的位置，這一下子也擊中了大眾想法。但這本身就是回到舒服的定價區間，也是比較合理的一個區間。

問題：品牌向上方面有什么計劃？

李斌：蔚來在中國是一個高端品牌，這從行業、大部分消費者用戶角度來看，都是共識。你可以說蔚來車有些貴，但是不管從設計，還是技術含量、安全、服務等各個方面，大家還是認同的。

什么是高端品牌，第一要有高級的精神，就是創新和原創。另外，就是全程要有超越期待的服務。雖然蔚來的服務在很多方面還有很大的改進空間，但從整個行業來看，總體上用戶滿意度還是比較高的。所以這兩點就決定了蔚來有成為一個高端品牌的基礎。

當然，高端品牌還要有合理的價格區間。蔚來錨定的定價區間就是奔馳、寶馬、奧迪的平均售價區間。目前來看，蔚來的市場終端零售價，和這里面（BBA）是偏上的水平。

如今，全新ES8也回到了蔚來作為一個高端品牌的合理、合適、舒服的定價區間，這是一個歸位。當然，我們并不是一個超豪品牌，從消費心理曲線的角度來講，超豪品牌的定價和結果都不一樣。我們作為一個走量的高端品牌，有量的高端品牌，還是應該讓它在一個合理的定價區間。

問題：蔚來后續在研發投入方面會否調整結構或策略？一些研發項目如何評估投入產出比？

李斌：蔚來過去600億的研發，我不敢說每一分錢都是高效。因為有時候評估一件事到底值不值得做，能不能達到預期效果，在研發項目立項的時候未必能夠清楚。車也是這樣，這款車能不能達到立項的銷量目標？只有賣完了才知道，只有賣起來才知道。

但600億的研發投入，肯定會有很多可以體現的地方。大體上看，錢花在了幾個部分：首先是非常基礎的底層技術。我覺得這件事情不只是對蔚來有利，對整個行業都有利，甚至我們培養人，對整個行業都是非常有影響的。

第二，是真正能夠反映到產品上的核心零部件，諸如芯片、電驅、電池包，還有座椅等一些平臺研發，它的作用非常大。

再者，是車型研發。具體的車型上有一些應用軟件功能，例如Nomi、輔助駕駛等方面的應用。

從這三個層面來講，要根據不同的研發類型去設定回報目標，評估回報周期，不能應該看短期回報的時候去談長期的回報，應該談長期回報的時候就說短期回報。但是不管怎么評估，最后都只有用錢去評估。

所以我們現在每個項目必須最后都算賬。比如說兩年或半年，那就到時候我們算賬。我們現在每一個項目都有ROI閉環的管理，投資回報閉環的管理，然后識別出來哪些項目是真正給用戶創造價值、給公司創造收益的。能幫助多賣車，還是能幫助省錢，這個其實想算是能算清楚的，不想算清楚，他一定是渾水摸魚。

所以，我們不會縮減研發的回報目標，不會縮減研發的范圍，我們主要是通過提效，用更少的經濟投入，去獲得更好的產品研發和技術成果。

問題：如何看待車圈勞模的稱號？

李斌：蔚來創業10年多時間，在汽車行業還是一個非常年輕的新兵。十年雖然也不短，但這就是汽車行業和其他行業不一樣的地方。

如果看每一家汽車公司的歷史，在第十年的時候都還是比較稚嫩的，包括特斯拉在第十年時也還是比較稚嫩的。所以，目前對于蔚來來說，還是在創業的開始階段，我們沒有任何理由、也沒有任何資格去懈怠。

目前中國的汽車公司基本都是創一代在做，包括比亞迪、吉利、長城等，甚至很多國企的老板都還是創一代，都非常拼。只不過大家拼的形式不一樣，我們拼研發、拼基建，每家都有自己拼的東西，我們肯定是沒有資格去懈怠的。

接下來的路還特別長，汽車行業我們一直講是馬拉松，它是一個沒有終點的競爭，誰也不敢說自己真的就能夠怎么樣。蔚來不會以一時的一款產品熱銷，就覺得怎樣，也不會因為一時的困難，或者哪款車沒賣好，就覺得天塌下來的，都不會。這就是我覺得做汽車行業應該有的心態。