作者｜號外工作室

一周一場媒體招待會，周周"AI Day"，研發費用被砍13％，李彥宏曾辟謠說過"All in AI"。

▲百度2025年第二季度財報

2025年8月20日晚，百度發布的2025年第二季度財報，表面上呈現出一些亮點，如季度總營收327億元，歸屬百度核心凈利潤74億元，同比增長35%，受AI驅動的新業務收入首次超過100億元，同比增長34%。

然而，深入挖掘這份財報會發現諸多問題逐漸浮出水面，比起每周召開的"AI Day"媒體招待會來說，研發費用被砍，更讓人擔憂。

▲百度2025年第二季度財報

01在線營銷業務失速：核心現金牛的衰退隱憂

在線營銷業務一直是百度營收的核心支柱，猶如現金牛一般為公司源源不斷地輸送利潤。但在2025年Q2的財報中，這一關鍵業務板塊卻呈現出令人擔憂的下滑態勢。

財報數據清晰顯示，百度核心在線營銷收入為162億元，同比減少15%。這一降幅不僅遠遠超過了百度核心總營收2%的同比降幅，更是在整個在線廣告市場中顯得格格不入，要知道，同期中國在線廣告市場整體仍保持著約3%的同比增速。

據了解，2025年6月，百度APP的月活躍用戶達到7.35億，同比增長5%，且截至7月，64%的移動搜索結果頁面包含AI生成內容，相比4月的35%有顯著提升。

在百度的宣傳中，這些數據似乎彰顯著其在AI技術加持下，搜索體驗的優化以及用戶粘性的增強。然而，現實卻極為殘酷，這些流量與技術層面的進步并未有效轉化為廣告收入的增長。

究其原因，百度在推進搜索業務AI轉型過程中，過度強調技術層面的展示，卻忽視了廣告業務的商業化適配。傳統搜索廣告多依托于第三方鏈接跳轉，而AI直接生成答案的模式，在為用戶提供便捷信息的同時，卻極大地壓縮了廣告位的展示空間。

并且，百度在財報中刻意回避了諸如"AI搜索結果頁的廣告加載率""廣告點擊轉化率"等關鍵數據，這無疑從側面印證了AI改造與廣告商業化之間存在的矛盾。這種矛盾導致的直接后果就是，盡管百度APP的流量在增長，但這些流量的廣告變現效率卻在持續下降，進而使得在線營銷收入大幅下滑。

據《新浪科技》報道稱，"百度多地代理商已發不出工資"。近日，百度被曝啟動代理商調整，該調整將取消濟南、重慶、武漢、福州、廈門等六個城市獨家代理機制，轉而采用服務商運營模式。

山東開創集團曾是百度第二大廣告代理商，該公司近期開始拖欠數百名員工薪資。有員工們指出，開創集團已經失去獨家代理的保護，在與其他代理商的競爭中，該公司的優勢并不明顯。

"濟南槐蔭區開創集團、開創云，已經不發工資了，財務電話打不通，無人接聽"，據開創集團多名員工透露，此次被波及的員工眾多，但公司始終未給出明確解釋。

在線營銷業務的疲軟對百度核心盈利能力的沖擊可謂巨大。百度核心經營利潤同比下滑41%，核心經營利潤率從2024年Q2的21%降至2025 年Q2的13%。作為曾經毛利率超70%的高毛利業務，在線營銷收入的15%下滑，猶如在核心利潤池上撕開了一道大口子，造成了嚴重的"失血"。

盡管本季度托管頁收入占百度核心在線營銷業務收入的50%，看似成為在線營銷的主力，但實際上，托管頁模式本質上是"內容+廣告"的結合，其收入占比過半卻未能扭轉整體下滑的局面，這恰恰反映出百度在廣告形式創新上的乏力。

02AI新業務收入破百億：數據背后的迷霧重重

在本季度財報中，"百度核心非在線營銷收入首次突破100億元，同比增長34%，主要受智能云業務增長所帶動"這一表述成為百度對外宣傳的一大亮點。

然而，當我們深入拆解這100億收入的構成、成本以及商業化進展時，卻發現其中存在諸多問題，甚至有以pr口徑模糊誤導之嫌。

首先，需要明確的是，財報中的"非在線營銷收入"并非單一的"AI新業務"，而是一個涵蓋智能云、智能駕駛（蘿卜快跑）、硬件等所有非廣告業務的寬泛集合口徑。

從財報透露的信息以及過往數據推算，這100億收入中，智能云業務占據了絕對主導地位。以2024年Q2為例，百度核心非在線營銷收入約74.6億元，其中智能云收入約60億元，占比超80% 。按照2025年Q2非在線營銷收入34%的增速估算，智能云收入預計超80億元，而剩余約20億元才來自蘿卜快跑、小度硬件等真正意義上的新業務。

這就意味著，所謂"100億AI新業務收入"的說法存在嚴重誤導，智能云業務開展已超8年，并非嚴格意義上的新業務，而新興的AI業務如蘿卜快跑等，收入占比極小且尚未實現規模化盈利。

其次，從成本與盈利質量來看，這100億收入背后的真相并不樂觀。

2025年Q2，百度銷售成本為184億元，同比增長12%，財報明確指出主要原因在于"與智能云業務相關的成本及內容成本增加"。考慮到智能云收入在非在線營銷收入中的高占比，其相關成本同比增幅可能遠超12%，甚至超過收入34%的增速（因為2024年Q2智能云成本基數相對較低）。更為關鍵的是，百度核心經調整EBITDA利潤率從2024年Q2 的32%降至2025年Q2的24%，核心經營利潤率（非公認可計準則）也從2024年Q2的26%降至2025年Q2的17% 。這些數據清晰地表明，非在線營銷業務雖然實現了收入增長，但盈利空間卻在不斷被壓縮，呈現出典型的"增收不增利"態勢。

智能云靠"高成本投入"換增長，而蘿卜快跑等新業務仍深陷"燒錢階段"，所謂的100億收入并未帶來實質性的利潤提升。

03 蘿卜快跑：訂單增長與商業化困境

蘿卜快跑作為百度AI新業務的核心代表之一，在財報中的數據呈現也存在諸多問題。財報宣稱"2025年第二季度，蘿卜快跑提供的全無人自動駕駛訂單超過2.2百萬單，同比增加148%；截至2025年8月，累計為公眾提供的自動駕駛出行服務訂單超過14百萬單"。然而，這份財報僅僅強調訂單量的增長，卻對收入、成本、盈利等核心經營指標避而不談。

蘿卜快跑所謂的"全球擴張"更多停留在合作簽約階段，尚未形成實際收入。財報披露其與優步、Lyft 建立戰略合作，計劃在多地部署無人車，但"計劃部署"與"實際運營"之間存在巨大差距，且合作中的收入分成比例、運營成本分擔方式等關鍵信息均未提及。

同時，蘿卜快跑在香港、迪拜等地的測試進展，本質上仍處于"投入階段"，不僅無法產生直接收入，還需持續投入大量資金用于車輛采購、人員運維、測試場地租賃等，進一步加劇了現金流的緊張局面。

2025年Q2百度自由現金流為-47億元（不含愛奇藝為-46億元），同比從2024年Q2的58.8億元轉為凈流出，財報明確指出主要原因是"AI業務投資增加"。蘿卜快跑的車輛采購、全球測試布局等無疑是"AI 業務投資"的重要組成部分，但這些投資至今未帶來任何收入回報，形成了"投入無產出"的惡性循環，這與百度對外宣傳中蘿卜快跑的"商業化探索"形象嚴重不符。

04 研發費用削減：AI業務全靠pr，每周都要"AI Day"？

百度長期以來以"AI技術領軍者"的形象示人，李彥宏也曾在不同場合強調對AI技術的重視。然而，2025年Q2財報中"研發費用為51億元，同比減少13%，主要是由于人員相關費用減少"這一數據，卻與百度的對外形象形成了鮮明的反差。

據了解，人員費用在百度研發費用中占比超60%。因此，當財報顯示研發費用同比降13%，且明確指出主要源于人員相關費用減少時，這一舉措與百度一直宣揚的"大力投入AI"的形象背道而馳，讓人不得不對其技術投入的持續性和穩定性產生質疑。

對比2024年Q2百度研發費用58.89億元時推出的"文心一言企業版"（已實現商業化收費），可以明顯看出2025年Q2研發投入減少后，技術產出的"商業化屬性"顯著弱化，更多像是為了維持市場熱度而進行的pr操作。

在AI技術競爭愈發激烈的當下，百度的研發投入增速已明顯落后于同行。2025年Q2，騰訊、阿里的AI相關研發費用同比分別增長8%、10%，字節跳動AI研發投入同比增長15%，而百度卻出現了13%的降幅 。

在技術迭代日新月異的AI領域，投入的減少必然會導致技術創新速度放緩，進而可能使百度原本建立的技術壁壘逐漸被削弱。

財報顯示"歸屬于百度的凈利潤為73億元，同比增長33%"，這一數據在百度的pr宣傳稿件中被重點提及。

然而，深入研究財報細節時，卻發現這一增長主要源于非經營性收益，與核心業務的實際表現并無直接關聯。財報明確指出"其他收益總計凈額為49億元，同比增長531%，主要是由于公允價值收益及長期投資盈利分占增加"。這意味著，如果剔除這49億元的非經營性收益，百度核心經營層面的凈利潤僅為24億元，同比下滑幅度超過40%。

事實上，更能反映核心經營狀況的"非公認可計準則凈利潤"數據來看，情況更為嚴峻。財報顯示"非公認可計準則下歸屬于百度的凈利潤為48億元，同比減少35%"，"非公認可計準則下每股美國存托股稀釋收益為13.58元，同比減少35%"。

這些數據清晰地表明，百度核心業務的盈利能力正在持續弱化，所謂33%的凈利潤增長不過是"公允價值收益"等一次性收入帶來的短期虛假繁榮，不具備可持續性，本質上是一種典型的"pr數據美化"行為。

我這人說話還是傾向于留有余地，我是非常相信AI的，這個大家都有感受，但是沒有（All in AI）這樣說，還是希望大家不要把一件事情絕對化。

我不希望大家說出來百度All in AI的時候，說百度所有的資源都去做AI了。我們大部分的工作還是在百度搜索、百度信息流這些相對活性的業務上，但是這些業務背后已經完全是人工智能的技術。

我希望大家理解這個AI，或者說理解AI對于百度的作用的時候，更能夠理解到它是一個無處不在的、推動所有百度業務往前走的這樣一個力量，而不是僅僅推動百度產生新業務的這樣一個力量。

——2018年1月21日極客公園創新大會李彥宏