2025.08.20

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 呂倩

8月19日，東方甄選(01797.HK)股價(jià)盤中上漲逾23%，午后高臺(tái)跳水，盤后跌20.89%。

消息面上，新東方CEO周成剛或涉關(guān)聯(lián)交易被監(jiān)管部門立案調(diào)查、東方甄選傭金率長(zhǎng)期超30%的信息午后在網(wǎng)絡(luò)端傳播，觸發(fā)市場(chǎng)恐慌情緒。盤后，新東方教育科技集團(tuán)與東方甄選方面均向第一財(cái)經(jīng)記者辟謠回應(yīng)。東方甄選方面表示，關(guān)于周成剛的傳聞純屬謠言，“東方甄選傭金率長(zhǎng)期超30%”的說(shuō)法嚴(yán)重失實(shí)，實(shí)際平均傭金率不到20%，公司已啟動(dòng)報(bào)警和司法流程。

從股價(jià)波動(dòng)來(lái)看，近期東方甄選股價(jià)走高主要基于市場(chǎng)對(duì)公司近段時(shí)間良好發(fā)展態(tài)勢(shì)的樂(lè)觀預(yù)期。華西證券分析師根據(jù)新東方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算，東方甄選2025財(cái)年四季度收入約1.5億美元，同比下滑近30%，但下滑幅度環(huán)比收窄；非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)約0.79億元人民幣，對(duì)應(yīng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約7%，環(huán)比提升約3%。公司在經(jīng)歷剝離與輝同行、頭部主播頓頓離職風(fēng)波后，盈利能力持續(xù)改善。

疊加?xùn)|方甄選持續(xù)投入自營(yíng)品與供應(yīng)鏈建設(shè)帶來(lái)的利好影響，浙商證券認(rèn)為，歷經(jīng)兩年波折、公司經(jīng)營(yíng)逐漸走回正軌，自營(yíng)品發(fā)展符合新消費(fèi)趨勢(shì)且有拓展空間，均是當(dāng)下開(kāi)始關(guān)注東方甄選的底層邏輯。基于此，東方甄選股價(jià)從2024年12月31日8.92港元的低點(diǎn)，漲502%至53.7港元。

但由于股價(jià)大漲帶來(lái)的短線資金獲利豐厚，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，東方甄選賣空股數(shù)從7月21日開(kāi)始上漲，8月7日達(dá)到近半年來(lái)的高點(diǎn)。今日賣空股數(shù)自7日的582萬(wàn)股降至137萬(wàn)股，未平倉(cāng)賣空股數(shù)3738萬(wàn)股。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，雖跌幅收窄，但東方甄選營(yíng)收仍處下滑區(qū)間。據(jù)公司2025財(cái)年半年報(bào)，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)(自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù))凈營(yíng)收同比下滑9.3%。另外，公司雖在嘗試由主播驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，但多位頭部主播出走的影響尚在消化期。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，東方甄選銷售額平均值范圍為750萬(wàn)元至1000萬(wàn)元，而與輝同行今年以來(lái)的銷售額平均值范圍為2500萬(wàn)元至5000萬(wàn)元，東方甄選需要盡快建立有效的主播梯隊(duì)與品牌運(yùn)營(yíng)模式，改善公司盈利預(yù)期。

另外，若聚焦電商零售坐標(biāo)系，東方甄選在“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”領(lǐng)域也將面臨多項(xiàng)挑戰(zhàn)，包括品類上，東方甄選仍以農(nóng)產(chǎn)品為主，雖高頻但低毛利、高損耗；供應(yīng)鏈規(guī)模方面，公司需完善區(qū)域中心倉(cāng)與前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，降低冷鏈單件成本；會(huì)員體系建設(shè)方面，對(duì)比山姆與Costco，東方甄選仍缺乏線下體驗(yàn)與高端品牌認(rèn)知建設(shè)。

微信編輯| 蘇小

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