觀潮新消費

在中國美妝行業(yè)，20億元、50億元和100億元營收代表著不同的水位線。

達到20億元意味著拿到頭部陣營的入場券，突破50億元代表了在牌桌上擁有不被輕易擠出的籌碼，跨越100億元大關則具備定義游戲規(guī)則的能力。

近期，上美股份（以下簡稱上美）發(fā)布了今年上半年業(yè)績預告，預計截至2025年6月30日的6個月，上美營收介于40.9億-41.1億元，對比去年同期的35.02億元，增加約16.8%-17.3%；利潤則介于5.4億-5.6億元，同比增加約30.9%-35.8%。

與上美相比，珀萊雅更早撞線百億，2024年錄得107.8億元營收，但增速已放緩至21%。而同期上美實現(xiàn)營收67.93億元，同比增長62.1%。40億體量的差異，或被上美的爆發(fā)式增長追平，上美突破百億大關也指日可待。

在百億營收之爭塵埃落定前，上美已率先在市值上實現(xiàn)了對珀萊雅的超越。截至8月11日收盤，上美的市值約327.33億元，以微弱優(yōu)勢超過了珀萊雅的327.22億元。

兩家公司成立時間僅差一年，眼看即將相聚于百億俱樂部，并雙雙畫下了更宏大的藍圖。珀萊雅將目標鎖定2035年全球前十，上美股份錨定十年300億。

走出黃金十年的國貨美妝企業(yè)，深度參與并重塑市場格局。百億，只是一個新戰(zhàn)場的起點。

線上渠道爆發(fā)遮不住增長焦慮

據(jù)上美的業(yè)績預告，其2025年上半年的業(yè)績增長，主要得益于科學抗衰護膚品牌韓束全渠道和多品類布局帶來的收入持續(xù)增長，及嬰童功效護膚品牌Newpage一頁的收入同比大幅增長。

上美將渠道的位置放在品類之前，可見渠道功不可沒。這里的渠道，主要指抖音平臺。

2024年，上美主品牌韓束在抖音渠道的GMV達67.49億元，同比增長103%，穩(wěn)居抖音平臺國貨品牌第二，增速列頭部美妝品牌第一。今年1-6月，僅在抖音渠道，韓束GMV就突破了36.3億元。618大促期間，韓束再度蟬聯(lián)抖音美妝品牌、抖音美妝護膚品牌TOP1。

另據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束天貓平臺GMV為1.79億元，抖音平臺GMV為20.07億元，雙平臺總GMV為21.86億元；珀萊雅天貓平臺GMV為12.47億元，抖音平臺GMV為7.62億元，雙平臺總GMV為20.09億元。

這意味著，韓束不僅在雙平臺總GMV超過了珀萊雅，在抖音渠道更與后者拉開約12.5億元的距離。

盡管《化妝品觀察》統(tǒng)計的第三方數(shù)據(jù)顯示，淘天仍是美妝銷售體量最大的平臺，GMV達2431億元，但同比下滑10%；抖音作為后起之秀，GMV大有追趕淘天之勢，攀升至2103億元，增速達24.83%。

韓束聚焦抖音是看中了其增量，且淘天又是珀萊雅深耕的主場，此舉可以避免減少與珀萊雅的正面交鋒。

過去十年，從線下到線上的遷徙曾為行業(yè)帶來爆發(fā)式增量，積極擁抱電商渠道的美妝企業(yè)享受到了時代紅利。

但近年來，618、雙11等大促明顯降溫，過于依賴線上渠道的癥狀開始顯現(xiàn)。隨著全行業(yè)都卷線上渠道，推高了流量成本，品牌得不斷加碼投入才能穩(wěn)住增長態(tài)勢，渠道價值開始倒掛。這時，流量不再是紅利，而是吞噬利潤的黑洞。

反映在財報上，上美2024年銷售及分銷開支為39.47億元，同比增長76.21%，占總收入的58.1%。其中營銷及推廣開支從2023年的12.46億元大幅增長90%至33.17億元，比62.1%的營收增速還高。

換算下來，上美股份平均每天在營銷推廣上要花掉908萬元，這也導致該公司在75.22%的毛利率下，凈利潤率僅剩11.83%。

放眼行業(yè)，線上依賴并非上美獨有。2024年，除上海家化線上銷售占比在50%外，珀萊雅以95.06%遙遙領先，上美股份以90.5%緊隨其后，貝泰妮為68.55%。

當然，國際美妝巨頭在?中國市場也依賴線上?，例如歐萊雅中國在2023年銷售額的62%就來自線上，但從全球市場來看，截至今年一季度，其線上銷售占比首次觸及30%。

如今消費者的購物習慣向理性消費轉變，更注重產(chǎn)品成分和實際功效，而線下體驗是消費者了解產(chǎn)品的重要渠道。

回到本土，毛戈平是少數(shù)仍保持線下渠道為主、線上線下均衡發(fā)展的國貨高端美妝品牌。2025年一季度，其線下直營專柜和線上直銷分別占據(jù)渠道結構的48.3%和45.2%，帶來了84.1%的毛利率。

目前，毛戈平超過90%的線下專柜開在中高檔百貨或購物中心，包括恒隆廣場、SKP、杭州大廈、萬象城、王府井等。通過入駐高端商場專柜，毛戈平讓消費者直接觸摸產(chǎn)品質(zhì)地、體驗專業(yè)服務，并傳遞品牌故事與美學理念。這種深度互動提升了轉化率，也賦予品牌稀缺的溢價能力。

對比之下，被珀萊雅寄予厚望的第二增長線，其旗下彩妝品牌彩棠仍主攻線上。盡管試圖發(fā)力線下，但其專柜多集中于家樂福、大潤發(fā)等大眾超市，與目前定位的客群白領女性愛逛的購物中心場景并不匹配，造成渠道價值錯配。

美妝行業(yè)的渠道戰(zhàn)爭，已不是線上還是線下的選擇題，而是如何讓渠道成為品牌能力延伸的必答題。

第二增長曲線之困

巧婦難為無米之炊，渠道再多樣和完善，沒有核心產(chǎn)品為必要前提，增長注定無法長久。

珀萊雅2019年猛攻線上時，曾對此深有體會。當時珀萊雅推出了一款黑海鹽泡泡面膜，借助抖音主播的帶貨效應，該面膜很快就成了爆品，當月實現(xiàn)7140萬元的銷售額。

流量洶涌而來，珀萊雅卻苦于缺少能打的核心單品，只能眼睜睜看著銷量高開低走，最終被市面其他產(chǎn)品淹沒。

這讓珀萊雅意識到，爆品的生命周期有限，于是在2020年宣布實行大單品策略，借鑒蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶等國外成熟品牌的大單品路線，避開水乳、面膜的同質(zhì)化紅海，以紅寶石精華、雙抗精華兩大核心單品，切入抗衰精華賽道，輔以早C晚A的護膚營銷概念，一舉撕掉低端的標簽。

在此基礎上，珀萊雅又推出了源力系列、能量系列兩大單品，收購彩棠和日本洗護品牌off&relax，并孵化了悅芙媞、科瑞膚、原色波塔等美妝品牌，構建起覆蓋護膚、彩妝、洗護等領域的產(chǎn)品矩陣。

上美也走類似的路徑。韓束能保持高增長，主要有賴于旗下紅蠻腰與白蠻腰兩大戰(zhàn)略級大單品，其定位大眾抗衰市場，紅蠻腰/白蠻腰套盒定位399元12件，位居抖音套盒銷售第一。

在擴充產(chǎn)品矩陣方面，上美選中了母嬰賽道，2015年推出紅色小象品牌，2022年5月發(fā)布了Newpage一頁品牌，聚焦中高端嬰童護理市場。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024年我國嬰童市場規(guī)模已達314億元，2018至2024年期間的復合增長率達到5.9%，呈穩(wěn)健增長趨勢。

2023年，即Newpage上線第一年，銷售便破億。2024年，其營收同比大增146.3%至3.76億元，躍為第二增長曲線。

在今年二季度預告中，上美點名表揚了Newpage的表現(xiàn)。東吳證券研究所下屬的東吳商社團隊預計，隨著品牌未來大單品持續(xù)放量、新產(chǎn)品切入，今年Newpage有望實現(xiàn)7.5億元營收，同比再翻一倍。

2025年上半年，上美股份還宣布推出3個新品牌，包括與服務SK-II品牌長達33年的資深研究員山田耕作合作研發(fā)的高端抗衰品牌Tazu、攜手知名化妝師春楠聯(lián)合創(chuàng)立的彩妝品牌Nan beauty，以及聯(lián)合知名IP打造的母嬰護理品牌面包超人。

歷經(jīng)數(shù)年的摸索與沉淀，中國美妝品牌終于交出了能打的大單品，實行多品牌戰(zhàn)略成為行業(yè)共識，帶動行業(yè)邁入全新的發(fā)展階段。

然而，這和國際美妝巨頭仍有較大的距離。歐萊雅旗下?lián)碛卸噙_近40個品牌，包括巴黎歐萊雅、赫蓮娜、修麗可、阿瑪尼、圣羅蘭、卡詩等，年銷售額超過10億美元的品牌有12個。

反觀國貨品牌，大多存在兩大困境，一是依靠單一品牌，二是依靠單一品類。數(shù)據(jù)顯示，2024年珀萊雅、上美、貝泰妮、巨子生物四大企業(yè)旗下主品牌珀萊雅、韓束、薇諾娜、可復美，單一品牌貢獻營收均占總營收80%左右，導致企業(yè)的營收和利潤波動受制于品類單一性。

去年，珀萊雅主品牌營收同比增長19.55%，較前兩年37%左右的增長率，已明顯放緩，連帶公司的護膚品類增速一同下滑。

圖片珀萊雅官網(wǎng)

彩棠則陷入后勁不足的趨勢，2024年其營收增速為19.04%，與前兩年132.04%、75.06%的高增長相比，可謂大幅縮水。

上美同樣高度依賴韓束，其他品牌尚未形成合力。

圖片上美股份官網(wǎng)

2024年，韓束營收同比增長80.9%，對集團的貢獻度達82.3%，上年為74%；Newpage收入為3.8億元，較2023年增加146.3%，占比為5.5%；紅色小象收入為3.8億元，同比增加0.1%，占比為5.5%；一葉子收入為2.3億元，同比下降35.7%，占比為3.4%。

而在2022年末上美登陸港股時，韓束的營收占比為47.4%，同期一葉子和紅色小象分別占總營收的比例為19.8%和24.5%，相對平衡。

成也主品牌，敗也主品牌。如何守住原有主品牌的市場，打造更多的大品牌，是企業(yè)后續(xù)擴張的動力。

百億之爭，新的起點

2025年，我們將沖刺100億目標；2030年，沖刺300億目標。這是上美股份董事長兼CEO呂義雄今年正月初一發(fā)出的一封公開信。

?2025年躋身全球化妝品行業(yè)前十，珀萊雅?需實現(xiàn)至少500億元營收。2024年度股東大會上，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈提出全球前十目標?。

當百億營收不再是國貨美妝遙遠的傳說，品牌們有信心展露更大的野心。

從上美目前的增速來看，跨過百億門檻，問題估計不大。而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年全球第10名的Kenvue（科赴）公司，其營收約為304億元，這表明珀萊雅至少要營收翻倍才能上位，其目標實現(xiàn)的可能性較小。

無論如何，一場百億排位賽已然打響，行業(yè)的殘酷競爭遠沒有結束。產(chǎn)品為王，研發(fā)能力是繞不開的硬骨頭。

目前，華熙生物、貝泰妮在研發(fā)費用、研發(fā)強度領跑。以2024年為例，華熙生物研發(fā)費用為4.46億元，占營收比例達8.68%，研發(fā)人員達867人，比位居第二的貝泰妮435人多一半，貝泰妮的研發(fā)投入為2.95億元，研發(fā)強度為5.15%。

前陣子，華熙生物和巨子生物公開打了一輪嘴仗。雙方為重組膠原蛋白到底算不算真正的膠原蛋白吵得不可開交，本質(zhì)是爭奪醫(yī)美注射與功效成分的定義權。

同期，珀萊雅研發(fā)費用?2.10億元，同比增長21.21%，但研發(fā)費用率僅為?1.95%?。上美股份的研發(fā)投入為1.8億元，占全年總營收的2.6%。

在研發(fā)強度上，本土品牌逐漸向國際大牌靠攏，但絕對投入依然存在數(shù)量級差距。2024年，歐萊雅全球研發(fā)投入約13億歐元，折合人民幣約105至110億元，與珀萊雅全年收入相當。

比投入比拼更激烈的，是人才爭奪戰(zhàn)。隨著美妝行業(yè)競爭的核心從營銷轉向技術與研發(fā)，有著豐富研發(fā)經(jīng)驗的高管成為各公司搶著要的香餑餑。

2024年，美妝行業(yè)上演多起高管跳槽事件，上美股份原全球首席科學家黃虎加盟珀萊雅，填補首席科學官空缺；珀萊雅原首席研發(fā)官蔣麗剛入職百雀羚擔任首席科學官，原首席科學官CSO魏曉嵐相傳也去了百雀羚，原首席營銷官葉偉則以外聘形式擔任上海家化品牌營銷咨詢顧問。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，在上美CEO呂義雄的邀請下，在日本寶潔工作了27年的黃虎加入公司，負責主導上美科研創(chuàng)新體系構建及多品牌戰(zhàn)略。

在黃虎就任的2021年-2024年，是上美股份的快速發(fā)展期。2022年12月，上美成功上市。2023年，上美旗下的韓束憑借在抖音上的短劇營銷取得了飛速增長，營收增速達143.8%。

研發(fā)以外，要劍指歐萊雅，全球化是必經(jīng)之路，如果完全靠自主孵化，注定是一條更艱難的道路。參考歐萊雅，其國際化發(fā)展高度依賴戰(zhàn)略性并購，成立以來自創(chuàng)的品牌只有區(qū)區(qū)幾個。

想做中國歐萊雅的珀萊雅，也大膽提出了全球化并購的目標，侯軍呈表示，珀萊雅想通過法國分公司并購一些歐洲有歷史、有技術的品牌，填補目前在兒童、香水、男士（等細分品類）的空缺，再把它們引入到中國。

珀萊雅將國貨美妝的想象空間拓展至百億高度，上美成為第二個挑戰(zhàn)者，2024年突破50億元營收的有6家企業(yè)，不斷撐高國貨美妝想象力的天花板。