亞馬遜加碼美國本土“即時配送”，正面硬剛沃爾瑪。

華爾街見聞此前提及，8月13日，亞馬遜表示客戶可購買生鮮雜貨并享受當日送達。擴展服務已覆蓋1000多個城市，計劃在年底前擴展至美國2300多個城市。

據追風交易臺消息，摩根大通分析師Doug Anmuth等發布的最新研報顯示，到今年年底，亞馬遜的生鮮當日達（Same-Day）配送服務覆蓋范圍將從目前的1000多個城市翻倍至2300多個城市，Prime會員25美元以上訂單免費配送。

報告預計，這一雜貨擴張計劃加上低價格、領先的商品選擇規模和快速配送速度，將支持亞馬遜在面臨沃爾瑪等競爭對手加劇競爭的情況下，繼續擴大其在美國電商市場的領先優勢。

瞄準低滲透率的生鮮賽道

亞馬遜此次大舉進軍生鮮即時配送，背后是美國雜貨零售市場的巨大潛力。

報告數據顯示，消費品及雜貨（CPG/Grocery）是美國最大的零售類別，占調整后零售總額的約43%，但其線上滲透率僅為15%左右，為電商平臺提供了廣闊的增長空間。

亞馬遜的雜貨業務已經具備相當規模。

報告表示，2024年，其在美國的雜貨業務收入超過1000億美元，約占其美國總商品交易額（GMV）的20%以上。自2017年收購Whole Foods以來，其銷售額增長了40%以上，而重新設計的Amazon Fresh門店的顧客月均消費額也增長了20%以上。

此次擴張是亞馬遜更廣泛物流投資的一部分。公司此前已宣布投資40億美元，計劃到2026年將其鄉村配送網絡擴大兩倍，新增200多個配送站，每年可額外為超過1.3萬個郵政編碼地區的客戶配送超過10億個包裹。

摩根大通報告指出，此舉不僅能提高亞馬遜的用戶“錢包份額”，增加購買頻率，還有助于鞏固Prime會員的定價能力，預計亞馬遜可能在2026年上調Prime會員價格。

市占率反擊戰打響

亞馬遜此舉也被市場解讀為對競爭對手沃爾瑪的直接反擊。

報告數據顯示，沃爾瑪憑借其價格策略和改進的配送服務，在2024年實現了美國電商市場份額80個基點的同比增長，超過了亞馬遜65個基點的增幅。

沃爾瑪約60%的美國銷售額來自雜貨業務，這使其在電商領域的擴張頗具成效。然而，亞馬遜正試圖通過組合拳奪回失地。根據第三方機構Profitero的數據，亞馬遜已連續八年成為美國日常必需品領域價格最低的零售商。

摩根大通認為，亞馬遜的低價策略、領先的商品選擇和規模，再結合此次生鮮當日達服務的擴展，將使其能夠捕獲更多消費者需求，支持亞馬遜在美國電商市場繼續獲得份額增長。

報告預計，到今年年底，亞馬遜在美國電商市場的份額將增長140個基點至約47%，遠超沃爾瑪預計增長100個基點后達到的約8%的市場份額。

同時，亞馬遜的運營效率也在提升，其第二季度的運輸成本同比增長6%，遠低于12%的訂單量增速，這表明亞馬遜有能力在不顯著影響利潤率的情況下，消化雜貨擴張帶來的新增訂單量。

報告預測，亞馬遜北美運營利潤率在第三季度將達到7.6%，同比增長170個基點，2025年達到7.7%，同比增長130個基點。

Instacart等雜貨配送平臺承壓，但長期有望受益

亞馬遜宣布擴張雜貨業務的消息對即時配送領域的其他參與者構成了直接壓力，雜貨配送平臺Instacart股價下跌超過10%。

摩根大通認為，這種拋售反應過度。

報告分析稱，Instacart擁有獨特的競爭優勢。其平臺上有超過1800個零售品牌，并為600多個零售品牌提供企業級店面技術支持。憑借過去十余年積累的數據，Instacart在處理SKU眾多、客單價高的大宗家庭周度采購訂單方面建立了壁壘。

數據顯示，在客單價超過75美元的訂單中，Instacart占據70%以上的市場份額。

不過，風險依然存在。對于同時使用亞馬遜Prime和Instacart的重疊用戶，亞馬遜的免費配送服務（Prime會員訂單滿25美元）可能侵蝕Instacart的用戶增長和Instacart+會員的吸引力，尤其是在小額“補貨”型訂單上。

但從另一個角度看，亞馬遜的深入參與也可能成為整個行業增長的催化劑。隨著電商巨頭推動雜貨線上化的進程，消費者習慣將加速養成，這反而可能使Kroger、Costco和Albertsons等已經與Instacart合作的大型零售商受益，從而帶動整個第三方即時配送市場的蛋糕變大。