今年以來(lái)，外賣領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏。一組數(shù)據(jù)和一項(xiàng)倡議引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注：今年上半年，北京餐飲收入達(dá)672.6億元，同比下降3.6%；北京市餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布倡議書，呼吁行業(yè)抵制“內(nèi)卷式”惡意競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)公平的市場(chǎng)秩序。其他省市的餐飲情況也與之類似，大多在外賣大戰(zhàn)中被迫陷入了“內(nèi)卷”的泥潭。

我們?cè)撊绾畏础皟?nèi)卷”？停止高額補(bǔ)貼或許是第一步。

何為“內(nèi)卷”

“內(nèi)卷”這一概念由美國(guó)人類學(xué)家克利福德·格爾茨于1963年在研究印尼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)提出，后經(jīng)黃宗智等人應(yīng)用于中國(guó)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的研究。

綜合來(lái)看，外賣平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出三個(gè)特征。

一是行業(yè)增量有限，陷入零和博弈。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)剛開始盛行的時(shí)期，補(bǔ)貼是為了吸引新用戶入駐，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，屬于搶奪增量的競(jìng)爭(zhēng)。然而，近兩年，外賣大戰(zhàn)逐漸演變成一種存量競(jìng)爭(zhēng)。從用戶數(shù)量和業(yè)務(wù)量增速來(lái)看，外賣市場(chǎng)已基本飽和，各大平臺(tái)之間陷入了零和博弈。

二是自我犧牲，甚至不計(jì)代價(jià)。從哲學(xué)角度看，“內(nèi)卷”可解釋為一種“退化”的演化，其結(jié)果必然是付出很多，收獲很少，甚至各方均受損。具體表現(xiàn)為，“內(nèi)卷”壓低了部分商品的價(jià)格，導(dǎo)致商家利潤(rùn)下降、消費(fèi)者消費(fèi)品質(zhì)降低、騎手勞動(dòng)時(shí)長(zhǎng)增加以及交通安全性下降。高盛預(yù)計(jì)，在今年7月到明年6月的12個(gè)月內(nèi)，阿里的外賣業(yè)務(wù)將虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)利潤(rùn)減少250億元。

三是給予高額補(bǔ)貼，搶占市場(chǎng)份額。這與地方政府招商引資過(guò)程中出現(xiàn)的逐底競(jìng)爭(zhēng)類似，即為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額或資源，通過(guò)不斷降低標(biāo)準(zhǔn)（如勞工權(quán)益、環(huán)保要求、價(jià)格等），陷入惡性循環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)模式，最終導(dǎo)致整體利益受損。

對(duì)于平臺(tái)而言，其主要手段就是通過(guò)補(bǔ)貼降價(jià)。尤其是外賣大戰(zhàn)中出現(xiàn)了浪費(fèi)現(xiàn)象，這與第一次工業(yè)革命時(shí)期的“倒牛奶”現(xiàn)象類似，但二者有顯著區(qū)別。后者是為了維持價(jià)格和利潤(rùn)，前者則是行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，為了占有市場(chǎng)，不惜打壓價(jià)格和利潤(rùn)。

“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使整個(gè)行業(yè)陷入效率邊際遞減、資源過(guò)度消耗以及創(chuàng)新動(dòng)能不足的惡性循環(huán)之中。

近日，國(guó)家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《中華人民共和國(guó)價(jià)格法修正草案（征求意見稿）》，向社會(huì)公開征求意見，擬禁止企業(yè)基于自身“定價(jià)機(jī)制”將商品以低于成本價(jià)銷售，直指數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“內(nèi)卷式”低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)亂象。

高額價(jià)格補(bǔ)貼如何導(dǎo)致“內(nèi)卷”

一是扭曲價(jià)格機(jī)制，導(dǎo)致資源錯(cuò)配，惡化行業(yè)生態(tài)。

價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心機(jī)制，也是發(fā)揮市場(chǎng)配置資源決定性作用的主要機(jī)制。補(bǔ)貼，尤其是高額的價(jià)格補(bǔ)貼，直接損害了價(jià)格機(jī)制，導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。特別是，平臺(tái)補(bǔ)貼機(jī)制并非中性，而是人為地將商戶分成“三六九等”。

與國(guó)補(bǔ)的市場(chǎng)中性不同，平臺(tái)補(bǔ)貼具有明確的自身盈利追求，不可能單純地為商戶付出。平臺(tái)補(bǔ)貼規(guī)則有利于流量大、成本低、易配送的奶茶等品類，不利于大額的高端品質(zhì)商品。部分消費(fèi)者在超低價(jià)格促銷的刺激下，進(jìn)行集中性、批量化的點(diǎn)單行為，導(dǎo)致眾多飲品門店長(zhǎng)期處于超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)的“爆單”狀態(tài)。

二是補(bǔ)貼由平臺(tái)出資但商戶受損，實(shí)際犧牲的是商戶利益。

對(duì)于商戶而言，看似單量增長(zhǎng)很快，似乎獲益頗豐，但實(shí)際上都是低價(jià)“羊毛單”，或者是跨期消費(fèi)的替代，普遍存在增收不增利的情況。

名義上的增量可能演變?yōu)橛刹糠秩后w買單的現(xiàn)象。

一方面，堂食減少，線上擠壓線下。對(duì)于主營(yíng)堂食的商戶而言，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)無(wú)異于一場(chǎng)“降維打擊”。有商戶反映，外賣大戰(zhàn)后，店內(nèi)堂食訂單的比例已從去年的40%下降至10%。嘉禾一品創(chuàng)始人劉京京在媒體上公開發(fā)聲：“外賣的瘋狂補(bǔ)貼，不是平臺(tái)的讓利，而是與餐廳堂食的不公平競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)商家的裹挾掠奪。”這破壞了整個(gè)餐飲生態(tài)的根基。

另一方面，外賣客單價(jià)下滑，線上消費(fèi)降級(jí)。平臺(tái)補(bǔ)貼大多集中在流量主導(dǎo)的低端消費(fèi)品上。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼主要集中在奶茶、咖啡，以及即時(shí)零售的日用品、衛(wèi)生紙、礦泉水等商品。外賣大戰(zhàn)之后，高消費(fèi)的外賣訂單以肉眼可見的速度減少，出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。特別是部分商戶為了降低成本、提高配送效率，使用劣質(zhì)食材和預(yù)制菜，降低了餐品質(zhì)量。

長(zhǎng)此以往，外賣市場(chǎng)將成為典型的“檸檬市場(chǎng)”，商戶在補(bǔ)貼之下大幅降低價(jià)格和品質(zhì)，消費(fèi)者則因?yàn)橥赓u品質(zhì)較差而不斷降低消費(fèi)預(yù)算。

此外，外賣補(bǔ)貼加劇了馬太效應(yīng)。在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，頭部品牌憑借規(guī)模與議價(jià)能力，往往能更高效地承接、消化流量，甚至借勢(shì)擴(kuò)張。根基未穩(wěn)的新銳或中小品牌，可能被驟然涌入的訂單沖垮脆弱的運(yùn)營(yíng)體系。

真正受到傷害的是大量沒有參與、不愿意參與和不能參與平臺(tái)補(bǔ)貼的商戶，而這部分商戶才是行業(yè)的大多數(shù)。

三是消費(fèi)者忠誠(chéng)度有限甚至下滑，平臺(tái)難以擴(kuò)大長(zhǎng)期市場(chǎng)份額。從消費(fèi)端來(lái)看，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)格的心理預(yù)期。

日前，立信咨詢針對(duì)外賣高頻消費(fèi)者開展的專項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致餐飲行業(yè)的價(jià)格錨點(diǎn)被拉低，消費(fèi)者的低價(jià)消費(fèi)心智被強(qiáng)化。超60%的被調(diào)查者認(rèn)為“即使補(bǔ)貼結(jié)束，外賣的價(jià)格也應(yīng)長(zhǎng)期維持在當(dāng)前價(jià)格水平”，僅有10%左右的被調(diào)查者不贊同該觀點(diǎn)，“低價(jià)即常態(tài)”的消費(fèi)認(rèn)知正在被持續(xù)的大額補(bǔ)貼進(jìn)一步強(qiáng)化。

從平臺(tái)端來(lái)看，由于消費(fèi)者在平臺(tái)間切換的轉(zhuǎn)移成本很低，當(dāng)補(bǔ)貼結(jié)束時(shí)，因?yàn)檠a(bǔ)貼而來(lái)的那些消費(fèi)者也將隨之而去，平臺(tái)難以長(zhǎng)期留住消費(fèi)者。

走出“內(nèi)卷”的現(xiàn)實(shí)策略

我們需要的是一場(chǎng)利益相關(guān)者共贏的競(jìng)爭(zhēng)，而不是越“卷”越差的競(jìng)爭(zhēng)。

第一，停止高額補(bǔ)貼，回歸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

商戶既沒有實(shí)力也沒有動(dòng)力將自己的商品價(jià)格長(zhǎng)期維持在成本附近甚至低于成本的水平。一些平臺(tái)發(fā)起的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，依托自身強(qiáng)大的資金實(shí)力和覆蓋全國(guó)的經(jīng)營(yíng)體系，推動(dòng)餐飲行業(yè)價(jià)格異常下探，甚至出現(xiàn)“成本——價(jià)格倒掛”情況，扭曲了市場(chǎng)價(jià)格體系，引發(fā)的深層次連鎖反應(yīng)應(yīng)予以規(guī)范。要求各平臺(tái)公開承諾不進(jìn)行類似于“百億補(bǔ)貼”的營(yíng)銷和宣傳。

全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)要從線下擴(kuò)展到線上，并重點(diǎn)打擊平臺(tái)補(bǔ)貼形成的線上市場(chǎng)壁壘，加快建設(shè)線上統(tǒng)一大市場(chǎng)。北京市烹飪協(xié)會(huì)6月份的問(wèn)卷調(diào)研顯示，62%的受訪商戶認(rèn)為平臺(tái)濫用補(bǔ)貼已影響其正常經(jīng)營(yíng)，中小商戶受到的沖擊尤為嚴(yán)重，81%的受訪商戶明確表示希望停止補(bǔ)貼內(nèi)卷。

第二，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)，優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)。

真正能帶來(lái)增量的應(yīng)該是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，而不是大額優(yōu)惠券。要超越單純的成本與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、需求挖掘和更健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)的培育。通過(guò)平臺(tái)優(yōu)選、流量引導(dǎo)等方式，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商戶發(fā)展壯大。

平臺(tái)要與商戶、消費(fèi)者共同開拓行業(yè)增量，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者共贏。在市場(chǎng)秩序基本穩(wěn)定的前提下優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)，那么平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)什么？對(duì)消費(fèi)者而言，是菜品質(zhì)量和選擇的便利性；對(duì)商戶而言，是傭金等相關(guān)費(fèi)用；對(duì)騎手而言，是社保和安全配送費(fèi)。

特別要指出的是，在某些環(huán)節(jié)保持線下優(yōu)勢(shì)，在另一些環(huán)節(jié)使用線上手段提高效率。商戶在線下的一些低效率環(huán)節(jié)（如物流和引流）可以由平臺(tái)幫助提高效率，而不是全面替代線下活動(dòng)。

第三，強(qiáng)化外賣平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任與道德自律。

外賣平臺(tái)不僅是商業(yè)主體，更是數(shù)字公共空間的重要構(gòu)建者。外賣平臺(tái)在追求利潤(rùn)之外，應(yīng)承擔(dān)起維護(hù)公平交易秩序、保障合作方權(quán)益、傳遞社會(huì)價(jià)值的職責(zé)。

為此，應(yīng)采取建立企業(yè)內(nèi)部倫理委員會(huì)、制定社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度、設(shè)立獨(dú)立監(jiān)督機(jī)制等措施，推動(dòng)外賣平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從商業(yè)理性向道德理性的躍升。

推動(dòng)平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前外賣平臺(tái)趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)集中于價(jià)格、配送時(shí)效等淺層要素，導(dǎo)致商戶與外賣平臺(tái)雙雙陷入“價(jià)格戰(zhàn)”。為打破這一格局，應(yīng)鼓勵(lì)外賣平臺(tái)走差異化路線，如定位于健康餐飲、本地特色、小眾精品、可持續(xù)食材等，提供多樣化消費(fèi)選擇。

差異化競(jìng)爭(zhēng)不僅能減少外賣平臺(tái)之間的內(nèi)耗，也可降低中小商戶的經(jīng)營(yíng)門檻，使其在特定細(xì)分領(lǐng)域中獲得生存空間，形成“長(zhǎng)尾價(jià)值”的釋放機(jī)制。

第四，強(qiáng)化政府責(zé)任擔(dān)當(dāng)，對(duì)食品安全等問(wèn)題制定更嚴(yán)厲的規(guī)制措施。

平臺(tái)出現(xiàn)的問(wèn)題，大多由平臺(tái)自治解決，但屬于政府責(zé)任范疇的，政府也要積極作為。對(duì)于食品安全、騎手社保和安全等行業(yè)基礎(chǔ)性問(wèn)題，要加強(qiáng)探索性研究，給予長(zhǎng)期基礎(chǔ)性制度安排。

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