在消費環境持續承壓、成本結構性上漲的雙重挑戰下，過去兩年餐飲行業普遍面臨增長瓶頸。

創立于上世紀90年代、主打北京烤鴨和精品京菜的傳統正餐品牌金百萬對此頗有感觸。據金百萬總經理王垣錚介紹，從去年9月份開始，金百萬的堂食和外賣訂單都在減少，到了今年生意更差，“上半年還不如去年下半年”。

變化發生在下半年的開場。在京東高調入局外賣后，淘寶閃購全面上線并開啟消費券發放，美團也隨后加碼補貼……外賣行業的激烈競爭直接撬動了消費需求，給餐飲商家帶來了“意料之外”的生意增量。

以金百萬為例，今年4月在淘寶閃購上線以后，其在淘寶閃購和餓了么的日均訂單量很快增長了90%，從4月份的日均1800多單，增長到7月份的3500多單。

王垣錚透露，盡管經過補貼，消費者的實付客單價有所下降，但因為訂單量的大幅增加，金百萬的收入還是增長了42%。更重要的是，對于長期以家庭聚餐、商務宴請等堂食場景為主的金百萬來說，在這輪補貼的刺激下，其外賣業務在總營收中的占比從30%提升到了50%，與堂食業務分庭抗禮。

王垣錚表示，金百萬的毛利率有所下降，但整體的毛利額增長迅速。同時，他也強調了品牌商家的自主性，“我們會選擇性參加平臺的促銷活動，有意控制我們的毛利率，主動維護價格體系。”

在王垣錚看來，當下多平臺的參與讓商家有更多話語權，也能給到商家更多的優惠。“事實上，平臺之間越是競爭，它們給到商家的政策反而比原來更好一些。市場沒有充分競爭的時候，平臺想怎么弄，都是它們說了算的。”

“京東入局外賣以后，我們發現在整體外賣訂單迅速增長的同時，來自美團和餓了么的訂單量并沒有顯著下降，淘寶閃購上線后的數據也是類似的情況。這意味著還有新的需求和客戶被挖掘出來，而不是爭搶原有的市場。”王垣錚說。據介紹，在金百萬增長的外賣訂單中，新客比例占據了一半。

事實上，金百萬早在2015年就加入了外賣平臺。最初，只是將外賣視為對門店堂食“可有可無的補充”，后來發現外賣能給品牌帶來可觀的增收，到了現在，外賣已成為金百萬獨立運營的業務板塊。王垣錚認為，外賣已經成為一種不可逆轉的消費方式，并且“越來越專業，越來越精細化”。

“以前大家比誰降價狠，現在比誰服務好、產品優。”王垣錚道出了餐飲行業競爭邏輯的深刻變化。平臺的補貼，不僅帶來了訂單增長，更在推動行業從“內卷式競爭”轉向“價值型競爭”。

作為在行業中深耕數十年的傳統正餐代表，金百萬所面臨的挑戰更為復雜，借助這輪外賣補貼的契機，金百萬也在主動求變。他們一方面鞏固核心業務，堅持從產品口味和性價比出發留住客戶，探索炒菜機器人以提高效率；另一方面積極向外探索，王垣錚透露，金百萬正在嘗試重新利用原本利用率有所降低的堂食大廳，開設快餐項目，以更靈活的方式吸引客流。同時，他們也在孵化更受年輕人歡迎的湘菜品牌，以多品牌戰略應對市場的多元化需求。

無論市場如何變化，回歸商業本質、服務好用戶是永恒的法則，金百萬等傳統正餐品牌們的多元轉型核心邏輯，是將外部的市場變量內化為內部的組織進化和能力升級。“整個池塘就這么大，魚都在這一個池塘里，就看誰家的漁網更密，撈的魚才會更多。”王垣錚說。