文｜紅餐網(wǎng)

近日，被譽為"星巴克祖師爺"的皮爺咖啡，其華南首店深圳萬象天地店的關(guān)閉，引發(fā)廣泛關(guān)注。對于閉店的原因，據(jù)界面新聞報道，是因為租約到期。然而在第一財經(jīng)的報道中，皮爺咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示："南區(qū)個別門店的關(guān)閉，是我們常規(guī)的經(jīng)營策略調(diào)整，而非簡單的收縮或退出。"皮爺咖啡華南首店的門面也已經(jīng)被蘇州某連鎖茶飲品牌接檔，原址上已掛起了接檔品牌的圍擋。另據(jù)美團APP顯示，皮爺咖啡的華南首店也已停業(yè)。

自2021年9月，皮爺咖啡首店開出以來，該店一度成為咖啡愛好者追捧的熱門打卡地。尤其是該店選址在深圳知名的餐飲商圈，萬象天地北區(qū)的B1層餐飲區(qū)，毗鄰水廣場，即使是在工作日，都是人流如織。

然而，在客流可觀的地段，皮爺咖啡卻突然撤店，這也令不少周邊市民倍感意外和惋惜："怎么說關(guān)就關(guān)了？""怎么關(guān)店了，太可惜了。"……

△小紅書截圖

值得關(guān)注的是，除了剛剛閉店的華南首店，紅餐網(wǎng)從新商網(wǎng)了解到，今年3月31日，皮爺咖啡也突然關(guān)閉了其廣州首店，而官方的閉店公告同樣未說明閉店原因，但有外界猜測是因為租金高。此外，皮爺咖啡今年還陸續(xù)關(guān)閉了深圳卓悅匯店、杭州西湖店、北京國貿(mào)商場二店等多家門店。

在關(guān)閉全國多個城市門店的同時，另據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，皮爺咖啡2025年開店速度也在明顯放緩，上半年新開門店數(shù)量僅為16家。不過，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前皮爺咖啡的門店數(shù)依然仍超250家，主要分布在上海、江蘇、浙江、北京、廣東等一線及新一線城市的高端商場。

業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為，皮爺咖啡系列的閉店動作，實際上也是當(dāng)前精品咖啡品牌的一個縮影。近兩年，隨著連鎖咖啡品牌的強勢崛起，精品咖啡品牌們似乎都陷入了閉店的魔咒。

比如今年2月，據(jù)南都·灣財社報道，自去年以來，Seesaw咖啡關(guān)掉了至少一半的門店，目前全國門店數(shù)量不足50家。另外，紅餐網(wǎng)還了解到，繼去年國內(nèi)市場大面積閉店后，MStand咖啡今年初繼續(xù)被爆出閉店；與此同時，有像%Arabica、藍(lán)瓶咖啡等品牌，近兩年也被爆面臨"業(yè)績承壓"或"增長乏力"等困境。

為何精品咖啡們會集體陷入尷尬境地？

有業(yè)內(nèi)人士向紅餐網(wǎng)表示，"市場競爭激烈，有些精品咖啡選擇閉店，實際上也是無奈之舉。"眾所周知，自瑞幸、庫迪等連鎖品牌接連燒起"9塊9大戰(zhàn)"打破價格壁壘以來，將咖啡從"生活方式符號"降維為"提神剛需品"，咖啡品牌之間的價格競爭也變得越來越卷。

另據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢研究報告2024》顯示，在價格段偏好方面，有超近80%的消費者趨向于選擇單杯價格段在10~20元的現(xiàn)制飲品，而通常購買單杯新品價格在25元以上的消費者僅有4%。因而業(yè)內(nèi)人士進一步指出，在瑞幸等頭部品牌規(guī)模效應(yīng)的碾壓下，整個咖啡市場的貴族化形象被祛魅，精品咖啡的概念和口味都被全面稀釋，難以在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

此外，精品咖啡正陷入生存困境，門店租金等成本高企也是重要誘因。

由于精品咖啡主打"第三空間"體驗，門店多選址高端商場，而這類商場的租金近年來卻在持續(xù)攀升。再疊加水電、人力、原料等成本，即便精品咖啡客單價較高，但消費者多為嘗鮮消費，復(fù)購率偏低，最終導(dǎo)致店鋪運營壓力劇增，長期難以實現(xiàn)盈利。

與此同時，消費升級退潮后，一方面消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)從"慢體驗"轉(zhuǎn)向"快提貨"，精品咖啡堂食客流被嚴(yán)重分流。另一方面，主流年輕消費者追求"第三空間社交"與小資生活時，更青睞小眾獨立咖啡店、新中式茶館酒館等新型社交場所。

系列沖擊下，精品咖啡主打的"第三空間"，其引流屬性正在被削弱。

為了擺脫這種困境，精品咖啡們也在積極努力。紅餐網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，去年12月，皮爺咖啡平價子品牌OraCoffee于北京財富購物中心開出首店，定價15-25元，優(yōu)惠后低至9.9元，以"小而精"模式提升空間利用率。今年7月，皮爺咖啡又在湖北、浙江、廣州等地部分門店推行消費入座政策，改善"占座不消費"問題，優(yōu)化資源利用。

此外，據(jù)M Stand小紅書賬號信息，該品牌已開啟海外拓展以尋求增長，其海外首家門店于今年7月26日在日本京都南禪寺正式營業(yè)。與此同時，Seesaw在聯(lián)名方面持續(xù)發(fā)力，據(jù)Seesaw貴州小紅書賬號顯示，該品牌于今年7月聯(lián)合碧山村推出夏日特飲，還針對貴州旅游季推出了買一送一的促銷活動。

總體而言，隨著國內(nèi)咖啡消費認(rèn)知成熟，精品咖啡賽道正面臨深度調(diào)整。精品咖啡們未來還將如何應(yīng)對這種調(diào)整，紅餐網(wǎng)將保持關(guān)注。