家居新范式

7月28日，國家育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案公布，從2025年1月1日起，無論一孩、二孩、三孩，每年均可領(lǐng)取3600元補(bǔ)貼，直至年滿3周歲。此前，已有超20省份探索實(shí)施地方性育兒補(bǔ)貼，市級(jí)單位政策也各有不同，比如長沙市對(duì)第三孩及以上孩次每孩次一次性補(bǔ)貼1萬元;呼和浩特市一孩補(bǔ)貼1萬元，二孩每年1萬元(累計(jì)5萬元)，三孩及以上每年1萬元(累計(jì)10萬元)。

地方補(bǔ)貼疊加國家補(bǔ)貼，對(duì)減輕育兒負(fù)擔(dān)、提升生育意愿的真實(shí)效果尚有待觀察;但對(duì)于身處大家居產(chǎn)業(yè)鏈的我們、對(duì)處于政策暖風(fēng)(消費(fèi)品以舊換新)和行業(yè)變革(反內(nèi)卷)中的家居市場，產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)?

大補(bǔ)貼時(shí)代：減負(fù)托底，激活消費(fèi)

國家此次出手的育兒補(bǔ)貼，絕非孤立政策。它與此前轟轟烈烈的消費(fèi)品以舊換新(中央已下達(dá)巨額超長期特別國債資金支持)、潛在的住房支持政策等，共同構(gòu)成了民生減負(fù)的政策矩陣。

在育兒支持方面，核心在于降低直接養(yǎng)育成本。國家層面明確，自2025年1月1日起，全國3歲以下嬰幼兒每年可領(lǐng)取3600元育兒補(bǔ)貼，補(bǔ)貼期限直至年滿3周歲。例如，2023年12月出生的嬰幼兒，可領(lǐng)取至2026年12月，累計(jì)可獲7200元。地方層面的探索則更早開始推進(jìn)，據(jù)國家衛(wèi)生健康委數(shù)據(jù)，截至2024年10月，全國已有23個(gè)省份在不同層級(jí)試水生育補(bǔ)貼制度。

浙江、黑龍江等地針對(duì)二孩、三孩家庭推出區(qū)域性育兒補(bǔ)貼;

長沙市對(duì)合法生育第三孩及以上家庭，按符合條件的孩次每孩次一次性補(bǔ)貼1萬元;

呼和浩特市明確，2025年3月1日后生育的家庭可享分級(jí)補(bǔ)貼，一孩1萬元、二孩累計(jì)5萬元(每年1萬元)、三孩及以上累計(jì)10萬元(每年1萬元)，需滿足戶籍、居住等條件。

而北京雖暫未實(shí)施直接育兒補(bǔ)貼，但已有多項(xiàng)生育支持舉措：照護(hù)3歲以下嬰幼兒子女的支出，可按每個(gè)嬰幼兒每月2000元標(biāo)準(zhǔn)享受個(gè)稅專項(xiàng)附加扣除;公租房分配中，二孩、三孩家庭可優(yōu)先。

住房領(lǐng)域的支持政策同樣在發(fā)力。今年上半年，全國多地密集出臺(tái)購房補(bǔ)貼新政，以及升級(jí)住房以舊換新政策，以降低購房成本。例如，濟(jì)南對(duì)符合條件的新建商品房賣舊買新 購房者，補(bǔ)貼最高10萬元;浙江義烏也提出了首次置業(yè)補(bǔ)貼、多孩家庭購房補(bǔ)貼等具體政策支持。

以舊換新的國補(bǔ)力度也在持續(xù)釋放。國家已投入專項(xiàng)資金，目前第三批690億元國債資金已下達(dá)，第四批即將跟進(jìn)，刺激家電、家居等存量更新。數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月16日，以舊換新帶動(dòng)相關(guān)商品銷售額超1.6萬億元，上半年家具等品類零售額增長亮眼(增長22.9%)。地方層面雖有短暫系統(tǒng)調(diào)整，比如廣東粵煥新平臺(tái)升級(jí)等，但政策大方向堅(jiān)定。

綜合來看，這些政策的共同指向清晰：通過為全民減負(fù)，逐步釋放消費(fèi)潛能。畢竟只有當(dāng)家庭在生育、教育、住房、日常消費(fèi)等剛性支出上的壓力得到緩解，想消費(fèi)、敢消費(fèi)的氛圍才能真正形成。家居作為居住空間的核心載體，與這些領(lǐng)域息息相關(guān)，是政策紅利傳導(dǎo)的重要環(huán)節(jié)。

產(chǎn)業(yè)側(cè)變革：反內(nèi)卷重塑大家居行業(yè)生態(tài)

與民生側(cè)減負(fù)同步的是，產(chǎn)業(yè)側(cè)正掀起一場深刻的反內(nèi)卷浪潮。這已從企業(yè)層面上升到國家層面(去年7月，中共中央政治局會(huì)議首次提出防止內(nèi)卷式惡性競爭)，其核心在于終結(jié)低價(jià)無序競爭，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。

為何必須反內(nèi)卷?

削弱競爭力：長期價(jià)格戰(zhàn)擠壓利潤，企業(yè)無力投入研發(fā)創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

破壞產(chǎn)業(yè)生態(tài)：為壓成本，部分企業(yè)向上游壓價(jià)、向下游延長賬期，甚至出現(xiàn)先漲后補(bǔ)、騙補(bǔ)套補(bǔ)等亂象，全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)軗p(如零部件行業(yè)利潤率下滑、負(fù)債上升)。

阻礙經(jīng)濟(jì)循環(huán)：無法實(shí)現(xiàn)投資有回報(bào)、企業(yè)有利潤、員工有收入、政府有稅收的良性循環(huán)，背離高質(zhì)量發(fā)展要求。

何為反內(nèi)卷?

家居新范式認(rèn)為，當(dāng)前的反內(nèi)卷行動(dòng)存在兩個(gè)特征：頭部聚集;聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力。

建材領(lǐng)域率先行動(dòng)。7月初，33家建筑工程行業(yè)企業(yè)(含央企、國企、民企)聯(lián)合發(fā)布倡議書，旗幟鮮明地抵制違法轉(zhuǎn)包、違規(guī)分包、圍標(biāo)串標(biāo)、帶資承包、墊資施工、超長賬期、內(nèi)卷式競爭和金錢開路，倡導(dǎo)聚焦主業(yè)、依法合規(guī)、公平競爭。水泥、防水建材等細(xì)分領(lǐng)域也跟進(jìn)，如水泥行業(yè)推動(dòng)產(chǎn)能統(tǒng)一，多家防水龍頭，例如東方雨虹、科順等集體漲價(jià)修復(fù)利潤。

在家居領(lǐng)域，中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)、多家知名家居及五金企業(yè)紛紛發(fā)出反內(nèi)卷倡議，抵制同質(zhì)化、無序低價(jià)競爭，強(qiáng)調(diào)以科技創(chuàng)新和長期價(jià)值為導(dǎo)向。共識(shí)是：低價(jià)內(nèi)卷是沉疴頑疾，最終損害產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者利益和行業(yè)信譽(yù)。

如何反內(nèi)卷?

綜合各家行動(dòng)來看，有兩個(gè)明顯路徑：

一是外卷出海，今年618，部分家居廚衛(wèi)企業(yè)避開國內(nèi)慘烈價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向東南亞等跨境電商市場，依托TikTokShop等平臺(tái)取得了不錯(cuò)增長。二是從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，從拼價(jià)格轉(zhuǎn)向拼產(chǎn)品力、科技力、品牌力和服務(wù)，回歸商業(yè)本質(zhì)。這要求企業(yè)更注重研發(fā)投入、品質(zhì)管控和用戶體驗(yàn)。

對(duì)大家居行業(yè)而言，反內(nèi)卷行動(dòng)將加速落后產(chǎn)能出清，優(yōu)化市場供給格局，資源和利潤向注重創(chuàng)新與質(zhì)量的頭部及特色企業(yè)集中，為行業(yè)長期健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

聚焦兒童友好：育兒補(bǔ)貼下的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇

家居新范式認(rèn)為，育兒、住房、以舊換新等國補(bǔ)+地方補(bǔ)的落地，結(jié)合反內(nèi)卷的行業(yè)背景，為家居市場，特別是兒童及家庭友好型家居帶來了結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。

(1)催化改善型家居需求升級(jí)

有娃家庭對(duì)住房面積和功能的需求或?qū)⑻嵘?。兩居室將難以滿足育兒需求，三房(主臥、兒童房、老人/保姆房)需求升級(jí)。新生兒的到來，也可能促使部分家庭執(zhí)行換房計(jì)劃。

深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年深圳新房市場中，90-144㎡改善型產(chǎn)品成交8744套，占全市新房總量的57.9%。換房后的更大空間，意味著對(duì)兒童家具(嬰兒床、學(xué)習(xí)桌、收納柜)等、多功能家居、定制化解決方案的需求有望得到增長。安全、環(huán)保、適齡設(shè)計(jì)成為核心考量。

(2)學(xué)區(qū)價(jià)值前置，社區(qū)配套權(quán)重加大

全齡學(xué)區(qū)關(guān)注：0-3歲娃的家長已開始關(guān)注托育+幼兒園+小學(xué)的全鏈條學(xué)區(qū)資源。選擇家居產(chǎn)品(尤其涉及新房裝修或二手房改造)時(shí)，學(xué)區(qū)房周邊的教育、托育資源成為重要決策因素。

社區(qū)精細(xì)化配套成競爭力：社區(qū)內(nèi)是否有優(yōu)質(zhì)幼兒園、充足的母嬰室、安全的兒童游樂場、便捷的社區(qū)醫(yī)院等兒童友好配套，極大影響有娃家庭的居住選擇和支付意愿。家居品牌可以與開發(fā)商合作，提供契合此類社區(qū)的定制化產(chǎn)品或整體解決方案。

(3)區(qū)域市場分化，育兒友好型社區(qū)受益

從實(shí)際情況看，國家與地方層面的育兒補(bǔ)貼，其核心作用更在于通過政策導(dǎo)向釋放鼓勵(lì)生育的明確信號(hào)，從而整體提振社會(huì)生育意愿。在此背景下，育兒友好型社區(qū)將更受青睞。值得關(guān)注的是，許多老舊小區(qū)及地方已積極行動(dòng)，通過加裝托育設(shè)施、開設(shè)暑期托護(hù)班、完善社區(qū)醫(yī)療配套等舉措，持續(xù)提升育兒友好度，這也讓區(qū)域內(nèi)的家居需求，如適兒化改造、功能型家居產(chǎn)品等，催生出新的增長空間。

(4)長期邏輯轉(zhuǎn)變：從人口紅利到人口質(zhì)量紅利

大家居行業(yè)與房地產(chǎn)市場緊密相連，而房地產(chǎn)市場又與家庭人口結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。我們需要認(rèn)識(shí)到，在新生兒數(shù)量下滑、人口總量見頂?shù)拇蟊尘跋拢丝诮Y(jié)構(gòu)的變化，也將推動(dòng)家居行業(yè)的底層邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變：從依賴增量市場轉(zhuǎn)向深耕存量市場，從單純滿足基本居住需求轉(zhuǎn)向滿足家庭生命周期中的精細(xì)化、場景化、高品質(zhì)需求，真正以用戶(尤其是兒童)為中心進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。

結(jié)語

各類補(bǔ)貼綜合之下，帶動(dòng)釋放的改善型居住需求、家庭消費(fèi)潛力，疊加反內(nèi)卷重塑行業(yè)競爭秩序，淘汰落后產(chǎn)能，利好注重長期價(jià)值與創(chuàng)新的企業(yè)。

對(duì)大家居企業(yè)而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：

區(qū)域端：如何深耕年輕家庭密集區(qū)或育兒友好型社區(qū)，應(yīng)對(duì)區(qū)域市場分化?

產(chǎn)品端：能否精準(zhǔn)把握有娃家庭對(duì)安全、環(huán)保、多功能、適齡化兒童家居及改善型空間解決方案的需求?

生態(tài)端：能否與開發(fā)商、社區(qū)共建兒童友好生態(tài)，提供一體化服務(wù)?

策略端：如何在反內(nèi)卷大潮中，擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭，構(gòu)建以產(chǎn)品力、科技力、品牌力為核心的厚實(shí)壁壘?

©家居新范式綜合自上游新聞、南方日?qǐng)?bào)、第一財(cái)經(jīng)等