8月1日，幾家外賣平臺發布聲明，承諾將“規范促銷”，同時提出多項限制補貼行為的舉措，包括規范促銷行為、合理規劃發放補貼、不做非理性促銷活動、不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務等。這是繼7月18日市場監管總局約談外賣平臺，要求進一步規范促銷行為，理性參與競爭，各平臺營銷政策收縮后的又一表態。

今年夏天，外賣市場的“三國殺”戰況激烈，隨著電商平臺攜高額補貼入局，淘寶及旗下平臺、京東、美團你來我往，攪得市場天翻地覆。消費者忙著薅羊毛，商戶卻叫苦不迭，在訂單暴增與利潤微薄間艱難平衡。

一、守住人比流量重要

上海松江，有一家名為喵閣的酸奶飲品店，面積不過50平方米，卻承載著店主張蓓蓓十年的創業夢想。

1987年出生的張蓓蓓是地道的上海人，大學時攻讀設計專業。畢業后，她和老公沒有按專業找工作，而是憑借著對甜品的熱愛，開啟了創業之路。

喵閣店主張蓓蓓

2015年，喵閣正式營業。起初，店里只有幾款簡單的酸奶飲品，經過不斷研發，如今已擁有幾十款甜品，積累了上萬名老顧客。在喵閣，最受歡迎的甜品當數雪媚娘。每天早上7時30分，張蓓蓓和店員就到店里準備原材料，光是搟皮子這一步，就要把厚度精準控制在0.3厘米左右，只為給顧客帶來最佳口感。

“看看我的記錄。”張蓓蓓的手機里備注著許多老顧客的喜好，“王小姐，孕晚期，忌芒果，每次來要雙皮奶多放紅豆”“陳同學，高三，每周五晚七點來，要三份雪媚娘當夜宵”“張爺爺，糖尿病，每次來要無糖酸奶……”這些只是她十年記下來的“老顧客檔案”的一小部分。

“有位老顧客搬家到浦東，特意坐一個小時地鐵來買雪媚娘，說‘別處的皮子太厚，吃著像嚼面團’。”張蓓蓓說起這事時，眼里亮閃閃的，“你說這是錢能衡量的嗎？這是信任啊。”

靠著良好口碑，前幾年，喵閣陸續開出了10家加盟店，生意蒸蒸日上。即使在疫情期間，門店不能堂食，老顧客們還是接龍下單、自己來取。后來，加盟店關張時，也是老顧客在微信群里說“別怕，我們還在”。在張蓓蓓心里，這些人不是“消費者”，而是陪著她從幾張小桌子做到開加盟店的“家人們”。

今年4月，外賣平臺掀起補貼大戰。喵閣的外賣訂單量漲了近15%，新顧客評價里總說“便宜又好吃”。最初，張蓓蓓以為這是個拓展客源的好機會。可沒過幾天，問題接踵而至。很多平臺計算和付款金額不一致，一筆訂單，平臺顯示的收入和實際到賬常有差異，規則復雜得讓人頭疼，張蓓蓓索性不再費神計算。更讓她無奈的是，不少顧客在外賣平臺薅羊毛后，選擇到店里自取，在享受低價的同時，也占用了店內堂食資源。

“有次一個多年的老顧客在線上下單后微信說‘平臺券抵完，比你會員價還便宜’。我笑著回‘劃算就好’，但心里發慌。我怕的不是賺少了，而是老顧客們覺得‘線上薅羊毛更劃算’，慢慢不來店里了。”張蓓蓓嘆氣說。

從平臺數據看，訂單量確實有所增長，但利潤卻沒有明顯提升。外賣平臺的抽成加上補貼成本，幾乎吃掉了大部分利潤。張蓓蓓擔心，如果長期依賴外賣補貼，小店的經營模式會被徹底改變，她最在乎的老顧客，也可能因為體驗變差而流失。

張蓓蓓開始用自己的“笨辦法”留客。每周一下午，她會支起小桌子，讓老顧客們免費試吃新研發的甜品——上周是加了陳皮的酸奶凍，這周是低糖版的提拉米蘇。試吃時她總說：“你們要是覺得不好吃，我就不賣。”

店里的會員規則也改了，以前會員積分只能換甜品，現在攢夠積分，能讓她親手做一份定制甜品，比如給孩子做卡通造型，給老人做無糖款。她甚至把外賣平臺上的優惠券停了一半。“與其讓新顧客薅完羊毛就走，不如把優惠留給常來的人。”她在微信群里跟老顧客吆喝：“你們來店里，我多送個小布丁，比線上那幾元錢實在。”

張蓓蓓發朋友圈說：甜品店靠的就是線下的口碑和體驗，大家坐在一起吃甜品、聊聊天，這才是小店的氛圍，我只能用笨辦法守住店里的煙火氣。

如今，張蓓蓓每天依舊早早到店，用心制作每一份甜品。她知道，補貼大戰總會過去，留住老顧客，做好產品和服務，才是小店長久生存的根本。

二、不想成為提線木偶

這次外賣大戰，主要是飲品行業受到沖擊。一家名為戴儂（音譯）的小咖啡店被裹挾進來，尤其是店里一款售價0.1元的蘇打水訂單量激增三四倍，爆單的狀況時有發生。店主蘭香經常看著外賣騎手頂著近40℃的高溫來提貨，后座上那箱蘇打水在陽光下泛著水珠，卻不知道該說些什么。

“店里只有一位員工，根本忙不過來。”更讓蘭香揪心的是，堆積如山的未取貨蘇打水吞噬了小店最后的呼吸空間，那些薅羊毛的顧客，似乎永遠算不清“浪費的成本比0.1元貴得多”這筆賬。“昨天有個顧客打電話質問我，為什么送來的水不冰？”蘭香苦笑著擦汗，“我想跟他解釋，在40℃高溫下騎車40分鐘，北極的冰都能化成太平洋。但他直接給了差評，批評我們連0.1元的東西都做不好。”

咖啡館里售價0.1元的蘇打水

“您有新的取件提醒”，提示音響起，店里本就不大，兩張小桌子上堆滿了30多杯還未取貨的蘇打水。蘭香想起幾周前暴雨天，一個顧客下單后拒絕來取，理由是下雨路滑，0.1元的東西不值得跑一趟。最后桌上的蘇打水被環衛工大叔搬走，臨走時說了句：“現在的年輕人，糟蹋東西比賺錢還利索。”

財務數據顯示，6月營收增加一倍，但凈利潤同比下降40%。平臺補貼的錢像流水一樣流進騎手口袋和垃圾桶，蘭香算了筆賬，如果把浪費的蘇打水換成咖啡豆，足夠做100多杯精品咖啡，也夠支付一個月的房租。

“我現在就像個提線木偶。”蘭香盯著外賣平臺后臺跳動的數字，“平臺讓我降價我就得降，顧客讓我送冰我就得送，可誰來為這些浪費買單？”

7月18日，市場監管總局約談平臺的新聞讓蘭香失眠了。她想了整夜，最終在凌晨作出決定：暫停0.1元蘇打水的外賣供應，改為到店消費贈送。這個決定讓訂單量驟降一半，卻讓小店重新找回自己的節奏。

“現在每天賺的錢少了，但心里踏實。”蘭香擦著吧臺，目光掃過墻上的韓國咖啡館照片，曾在首爾留學的蘭香，課余時間也在咖啡館打工，“那時老板總說咖啡是有靈魂的，我差點為了1角錢把靈魂賣了。”她知道，真正的咖啡愛好者不會因為1角錢而來，就像真正的創業者不會被短期的流量綁架。

在社交媒體上，蘭香寫下一段話：“那些薅羊毛的人啊，或許永遠不會明白，當你們因為0.1元浪費整瓶水時，失去的是享受一杯咖啡帶來的寧靜。而我，終于找回了創業的初心，不是成為平臺的提線木偶，而是做一杯有溫度的咖啡。”

三、暴雨中的“紅綠”選擇

如果說在這次外賣大戰中誰最高興，肯定是外賣騎手。很多人累并快樂著，而且消費者因為價格便宜很少給差評。24歲的宿遷青年周琪就是其中之一。以往月平均工資1萬多元的他，現在兩周就能掙到這個數。但很多時候，周琪覺得一切并不對勁。

外賣騎手周琪

臺風“竹節草”席卷上海那一天，豆大的雨點砸在周琪的頭盔上噼啪作響，他停在路口避雨，手機里的訂單列表被雨水打濕，綠的紅的標記混在一起跳。

綠的是補貼單，奶茶店3杯果茶，補貼8元，配送費22元……這些單像沾了蜜，剛彈出來就被搶光，騎手們的電動車在雨里躥，濺起的水花比車把還高。

紅的是普通單。有個紅色標記在列表最底下閃了快兩小時，周琪點開看：寶山區某村，9公里，紅燒肉蓋飯，配送費11元。備注欄里寫著“麻煩快點，老人在家等”。

“小周，搶那個奶茶單啊！”旁邊的同行騎手甩了甩雨衣上的水，手指飛快點著屏幕，“這單到手40多元，頂你跑三趟普通單。”

周琪送完手里的單，那個紅燒肉訂單的倒計時，從120分鐘跳到150分鐘。雨更大了，擋風鏡上的水流讓他看不清遠處的紅綠燈，但他卻看得清那個紅色標記，像個沒人管的孩子，在綠單的簇擁下孤零零的。

“沒人接嗎？”他喃喃自語。大學學網絡信息安全的他，比別人更懂平臺算法。補貼單被標了優先級，系統會把它們推到最前，普通單就成了被遺忘的角落。可他總想起剛當騎手時，老騎手說的“雨天的單，能接就接，說不定人家眼巴巴地等著呢”。

手機又彈出新的綠單，其他騎手秒搶了去。周琪深吸一口氣，點了那個紅色標記。電動車在積水里開得像船，轱轆碾過水面，濺起的水灌進雨靴。外賣箱綁得再緊，也擋不住雨水往里滲。周琪時不時停車，看箱子里的紅燒肉餐盒有沒有濕。

單元樓沒電梯，他爬上4樓，喘得像風箱。敲門時，門開得很慢，探出個白發蒼蒼的腦袋，是位老奶奶。“小伙子，可算來了。”老人接過餐盒，手有點抖。“我們老兩口今天沒買菜，孫女幫忙給點了愛吃的紅燒肉，等了快3小時，還以為沒人送了呢。”周琪聲音有點悶，告訴老人：“今天碰上惡劣天氣，路上雨大，您熱熱吃。”

送完下樓，雨小了點。周琪回到電動車上摸出手機，那些綠單列表還在跳，騎手們還在搶。他因為送這單多跑了一個小時，收入少了幾十元，但老奶奶那句“可算來了”，像塊熱乎的紅燒肉，在他心里慢慢化開。

周琪說自己做騎手兩年，從沒見過這種奇怪的現象。“以往也有惡劣天氣，但最多不會超過半小時總有騎手接單。”在騎手的圈子里，流行著“跑單最優點”的說法，即一個單子的最佳路線。但這回近3個小時無人接單，說明那些被補貼刺激的單子，已經影響了那些真正有需求的人。

周琪覺得自己雖然是一個小騎手，但也思考了這個問題。他想，下次再遇到紅單，只要不太晚，他還接。畢竟，他做了應該做的事。

從表象上看，這場外賣大戰是各大平臺對即時零售市場、電商業務與流量入口的爭奪，是平臺之間供應鏈管理能力、技術與運營能力的較量，但實質就是變相價格戰。在上海市餐飲烹飪行業協會王慈波看來，特別要關注中小商家在價格戰下的經營狀況。“中小商家承受能力更弱，如果客單價太低，加上外賣需投入的人工、原材料成本等，幾乎沒有利潤空間。”

北京大學政府管理學院教授馬亮也認為，超低價格、超大規模的高烈度競爭，只會在短期內催生出需求泡沫，“增量不增質”。中小餐飲商家是外賣行業的毛細血管和根基，且因為數量龐大、屬于勞動密集型企業，吸納就業能力顯著。因競爭加劇、經營不善導致中小商家倒閉，也會讓就業波動。同時，異常需求暴增還可能推高原材料成本。

比如今年4月以來，檸檬的批發價格就開始出現上漲趨勢：4月全國檸檬批發均價為9.94元/公斤，至6月已攀升至12.75元/公斤，漲幅高達28.3%。這個時間窗口，正和新平臺掀起補貼大戰高度吻合，超大規模補貼在消費終端刺激出的低價檸檬水、奶茶等需求，導致原料供應緊缺。

目前，各平臺的“立秋大戰”活動已陸續上線。據行業人士分析，本周的“立秋大戰”，各家的營銷活動也會成為觀察各家平臺落實舉措的關鍵窗口期。

張蓓蓓、蘭香、周琪他們，每天按部就班地生活，經過了這幾月的時間，他們有著自己的焦慮和希望。他們也明白，很多時候，自己能夠改變的事情實在少之又少。

原標題：《新民特稿 ｜ 走出外賣大戰“圍城”》

欄目編輯：潘高峰

作者：新民晚報 杜雨敖