財經故事會 江城子

作為創立于1998年的國民內衣，過去27年，都市麗人在歷任代言人身上押注的，不僅是一張海報的C 位，更是一家公司市場突圍的落點。尤其是在林志玲、關曉彤、娜扎這三位女明星更迭間，見證的不只是都市麗人品牌煥新，更見證了一部中國內衣行業從性感紅利到國民女性悅己的進化史。

通過都市麗人歷任代言人為坐標，可以清晰見到國民內衣品牌都市麗人如何把每一次明星杠桿變成了行業拐點。

一、性感即流量，上市即巔峰林志玲時期（2012-2014）

2012 年，維多利亞的秘密大秀首次登陸中國電視屏幕，吉賽爾邦辰一雙 44 英寸長腿把性感經濟推到沸點。都市麗人面對的是高端太貴、地攤太糙的真空帶。如何打造品牌影響力迅速突破市場？創始人鄭耀南的答案是林志玲。

2012年4月，北京一場品牌發布會上，聚光燈下的林志玲身著自己設計的Chiling Cutting系列內衣，從T臺盡頭款款走來。這位中國臺灣第一美女首次牽手內衣品牌，以代言人兼設計總監的雙重身份，為當時僅有14年歷史的都市麗人注入時尚基因。

從此，都市麗人的一場性感降維實踐正式拉開序幕。2012 年，都市麗人簽下林志玲并推出 90 秒 TVC《新的內衣，新的你》，新的內衣，新的你，我是都市麗人，你呢 這句廣告詞在網絡上熱播，卻因過度性感遭遇爭議。這場事故營銷反而把林志玲的優雅曲線與 129 元維密平替深 V 系列一起送上熱搜。

由此，爭議流量迅速轉化為渠道動能。2014年,都市麗人成功在港股掛牌上市,名副其實的內衣第一股。門店總數達到7026家,遍布全國330個地級市。上市后市值一度沖到 200 億港元，市盈率高于維密。更適合中國女性的性感內衣＝都市麗人心智由此牢牢確立，內衣也第一次從私密剛需被拉進縣城步行街、地鐵燈箱和微博熱搜，成為全民皆可討論的公共話題。

就這樣，林志玲的一條爭議廣告，完成了性感流量的極限兌現：性感即流量，上市即巔峰就此定格為中國內衣史最強悍的一次杠桿。

二、多元擴張，萬店狂奔林志玲+黃曉明雙線代言（2015-2018）

2015 年 3 月，林志玲繼續坐鎮首席創意師，黃曉明以首席型男官加盟，一柔一剛雙線代言。林志玲負責優雅性感，黃曉明把送老婆的第一件禮物寫進廣告口播，瞬間把男性購買決策拉進內衣店。

如此一來，都市麗人通過一男一女雙線代言，把性感與家庭并置。也就是在這一時期，都市麗人2014年更是提出萬店計劃，計劃在5年內，將中國內地市場的都市麗人門店擴展到1萬家。2011-2018年，都市麗人的年凈利潤均實現正增長。2015年，都市麗人凈增零售店鋪達1032家，線下實體店鋪超8000家，2018年實現凈利潤3.78億元。

三、人、品錯位，年輕化存疑

上市后至2018年，都市麗人業績保持快速增長。此后，都市麗人連年虧損，2019年2021年股東應占溢利分別為-12.98億元、-1.18億元、-4.94億元。

就在這一時期，2019年6月，都市麗人決定押注新生代消費市場，把代言人從國民女神林志玲換成了國民閨女關曉彤，推出做自己的偶像為主題的年輕化路線的新商業廣告。

為了匹配代言人粉色青春調性，都市麗人進而將500 家街邊老店一次性改造成粉色購物中心店霓虹燈、馬卡龍墻、自拍鏡，單店裝修成本直線飆升。雪上加霜的是疫情突襲，門店客流猛然下降。

但關曉彤顯然沒能幫助都市麗人扭轉局面。3月25日，都市麗人發布了2019年財務報告。財報顯示，2019年實現收入40.82億元，同比下滑近20%；虧損12.98億元，同比下降443.4%，創2014年上市以來新低。

不完全統計，截至2025年2月，關曉彤擁有20個代言，其中包括安踏全球品牌代言人、華倫天奴品牌代言人、華為nova代言人等，涉及運動、奢侈品、科技、食品飲料等多個領域。此前朵朵棉還推出了關曉彤同款內衣。2025年7月30日，另一個內衣品牌官宣關曉彤代言并在小紅書、微博出鏡。

據2019年年報，都市麗人一次性計提了7.38億元的存貨；為緩解加盟商資金緊張的問題，一次性豁免加盟商約3.95億元的應收賬款；同時關閉虧損店鋪一次性計提5177.6萬元。這一番舉動，讓都市麗人2019年虧損超過12億。

這次年輕化代言的急剎車，成了內衣行業里昂貴的青春學費。都市麗人首次用數據告訴市場明星杠桿≠萬能藥。

痛定思痛，都市麗人董事長鄭耀南在公司內部信中表示，都市麗人要從產品、品牌、渠道、供應鏈、團隊管理方面進行檢討，開始二次創業。

回歸實用、功能和性價比較高的版塊而非轉向快時尚性感版塊；加速清理舊庫存；優化加盟商的結構；采取行動紓緩加盟商之現金流量問題；關閉虧損的店鋪、開設新店鋪及采用新形象翻新現有店鋪；推出更多經典╱長青產品等。

風起于青萍之末，都市麗人努力開始重新起跑，其品牌戰略也發生了進階。

四、二次創業止血，重回下沉

「都市麗人」2022年度實現30.1億元營收，歸屬于母公司凈利潤3302.4萬元，較同期扭虧為盈，同比增長106.69%。

都市麗人除進一步完善柔性供應鏈體系、拓店，還進行了百人群像代言活動以及宣布國民歌手周筆暢成為全新品牌代言人。品牌代言人的背后顯示了都市麗人意在打造高性價比的國民內衣產品。

舉起二次創業大旗，都市麗人不再押注單一明星，而是把代言人換成周筆暢+百人群像，用一場徹底的系統瘦身，為下沉市場反攻按下啟動鍵。

2021 年 12 月，都市麗人官宣周筆暢為品牌代言人，同步發布新春神曲《都市麗人就是你》。與少女感不同，周筆暢的國民知名度、專業、獨立、多元人設恰好承接二次創業的敘事品牌強調專業內衣、國民價格。周筆暢的核心粉絲、受眾年齡在2035 歲、三至五線城市占比 58%，與都市麗人下沉戰略目標人群精準重疊。

2022年初，都市麗人啟動百城千店戰役，全年新簽門店超1000家，絕大部分新增門店落在縣級市及鄉鎮。與此同時，都市麗人將門店進行分級管理，以旗艦店樹品牌、標準店打銷量、特價店清庫存，并通過三種店型對應不同裝修模板與貨品結構進行精準營銷，從而贏得了單店模型回本周期效率的快速提升。值得一提的是，在都市麗人東莞厚街、重慶永川等縣城的樣板店，甚至一度成為加盟商打卡圣地。此間，都市麗人國民內衣的品牌心智重歸，會員數也突破了6200萬，這也為后續徐冬冬、娜扎時期的持續反攻奠定底盤。

下沉深耕，砍掉無效SKU、啟動百城千店計劃、門店進行分級管理一系列的系統瘦身與精細化運營，為都市麗人止血回穩持續加碼。

盡管周筆暢只是都市麗人明星代言調整的開始，但都市麗人用專業＋國民+下沉的精準共振，重新站穩腳跟，其二次創業的第一道止血貼，可謂貼得穩、準、狠。至此，完成了下沉回血的關鍵一躍。

五、科技+質價比，國民女性悅己重啟！娜扎時期（2025-至今）

2022年，都市麗人實現扭虧；2023年，其利潤實現連續增長。2024年，徐冬冬以大女主摯友身份快閃亮相，借國民梗帶火品牌再次出圈，為2025年娜扎國民女性悅己全面爆發提前暖場。

此外，從合作花樣游泳世界冠軍蔣文文，蔣婷婷，到簽約成為中國花樣游泳國家隊官方合作伙伴，再到簽約短道速滑世界冠軍，劉少林，劉少昂，都市麗人以冠軍標準打磨每一件產品，收獲了都市麗人集團品牌增值及營運業績改善。

2025年3月，都市麗人正式官宣國民女神娜扎成為全新品牌代言人，這也成為品牌戰略發展中全新的里程碑。娜扎代言后，都市麗人把國民內衣做成全民標品。在都市麗人集團董事長兼CEO鄭耀南看來，過去27年，都市麗人見證了中國女性從‘悅人’到‘悅己’的自我覺醒，與娜扎的合作是國民品牌與國民內衣的聯手。

都市麗人特別推出了與她合作的定制款水蜜桃內衣。娜扎表示：都市麗人展現了‘剛柔并濟’和‘內外兼修’之美。

據都市麗人2024年財報，公司營收30.10億元，同比增長9.18%，凈利翻番至1.26億元。娜扎代言后，品牌乘勢新開850家縣域門店，全國4500店，超6200萬會員線上下單一小時即達。

除了線下門店的鞏固提升，線上電商業務也在娜扎接棒代言之后有了顯著增長。與多家線上聯營商合作，提升線上市場份額，電商渠道業務模式成功拓展，集團電商GMV超15億元，同比增長超100%。

六、明星代言不是萬能解藥，系統迭代鑄就可持續增長

曾經的青春化實驗則像一記警鐘，暴露人貨場錯配的致命傷。

娜扎接過代言話筒，代言人變遷，不僅勾勒出都市麗人的自救軌跡，更映射了中國內衣產業從性感紅利邁向國民女性悅己的集體轉型。從林志玲的性感紅利，到娜扎的國民女性悅己都市麗人完成了從市場高光、庫存困局，到百城千店計劃、主攻下沉市場的蛻變，將明星流量淬煉為抵御風險的系統性能力，也為行業提供了寶貴的試錯題。

關曉彤代言時期都市麗人的發展低谷，換來的是都市麗人更系統性的反思復盤。從林志玲、周筆暢、中國花游隊、蔣婷婷/蔣文文到劉少林/劉少昂、娜扎，國民內衣的冠軍之選傳承背后，不只是代言人的接力，更是產品、渠道、供應鏈的系統迭代 這是品牌價值的重構，也是成長的推演。

代言人更替是表象，系統迭代是內核。當行業仍在爭議流量成本時，都市麗人已通過代言+系統迭代的協同，將明星代言轉化為可復制的增長模型，讓代言不再是孤注一擲的賭神，而是驅動增長的精密齒輪之一。或許，當中的關鍵秘鑰還包括產品、渠道、供應鏈與數字化的全方位升級。