中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)又見(jiàn)證了一個(gè)歷史時(shí)刻。

7月8日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“騰訊音樂(lè)”，TME）美股市值漲至301.88億美元，超越了百度的294億美元，躋身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值Top 10。

截至7月25日，騰訊音樂(lè)市值為329.92億美元，百度市值為312.14億美元，二者差距仍在拉大。

▲騰訊音樂(lè)美股2018年12月至今股價(jià)走勢(shì)

曾與騰訊、阿里并列“BAT”三巨頭的百度，如今已打不過(guò)騰訊旗下子公司，這樣的落差不免令人唏噓。但經(jīng)由騰訊音樂(lè)市值超越百度一事，大眾也猛然發(fā)現(xiàn)，在線音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)過(guò)上了好日子。

年初至今，騰訊音樂(lè)股價(jià)大漲90%，市值上漲約1100億元，網(wǎng)易云音樂(lè)股價(jià)漲幅更高達(dá)135%，兩家公司市值都攀上了近年新高。

二級(jí)市場(chǎng)的變化，反映著資本對(duì)于娛樂(lè)內(nèi)容商業(yè)模式的價(jià)值重估。曾經(jīng)苦于用戶規(guī)模、會(huì)員付費(fèi)的音樂(lè)平臺(tái)，又是怎樣咸魚翻身的？

暴漲背后

實(shí)際上，走強(qiáng)的音樂(lè)平臺(tái)不止騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)。在海外市場(chǎng)，全球知名音樂(lè)平臺(tái)Spotify今年在納斯達(dá)克也一路陡峭攀升，市值最高上漲超過(guò)70%。只在最近一個(gè)月，走勢(shì)開(kāi)始回調(diào)。

演出市場(chǎng)從業(yè)者對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示：新的消費(fèi)周期下，年輕人更重視情緒價(jià)值，新消費(fèi)、線上線下娛樂(lè)、演唱會(huì)、手游行業(yè)中的不少公司都表現(xiàn)不錯(cuò)，也得到了資本的追捧。

不過(guò)，新的消費(fèi)趨勢(shì)沒(méi)有逆轉(zhuǎn)所有內(nèi)容平臺(tái)。例如，長(zhǎng)視頻平臺(tái)就沒(méi)能走出盈利困局。

以2024年財(cái)報(bào)為例，愛(ài)奇藝營(yíng)收292億元，騰訊音樂(lè)營(yíng)收284億元，B站營(yíng)收268億元。三家公司雖然營(yíng)收相差無(wú)幾，但凈利潤(rùn)卻有天壤之別：騰訊音樂(lè)當(dāng)年凈利潤(rùn)約為77億元，愛(ài)奇藝凈利潤(rùn)約為15億元，B站則虧損0.22億元。

賺錢能力的高下，是因?yàn)楸绕鹨魳?lè)，視頻版權(quán)是個(gè)“無(wú)底洞”。

此外，音樂(lè)平臺(tái)也是經(jīng)過(guò)數(shù)年培養(yǎng)、挖掘忠實(shí)用戶付費(fèi)潛力之下的厚積薄發(fā)。

雖然早在2017年，騰訊音樂(lè)就已將QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)悉數(shù)歸于帳下。但到2023年以前，騰訊音樂(lè)都沒(méi)有被真正看作是一家音樂(lè)平臺(tái)公司——其大頭收入更多依賴于直播業(yè)務(wù)創(chuàng)收。

2023年第二季度，騰訊音樂(lè)的收入結(jié)構(gòu)終于開(kāi)始變化，以用戶訂閱和廣告為主的“在線音樂(lè)服務(wù)”收入占比58.3%，首次超過(guò)以直播為主的社交娛樂(lè)服務(wù)收入。

結(jié)構(gòu)逆轉(zhuǎn)一方面源于Z世代在線音樂(lè)用戶的付費(fèi)習(xí)慣更好。另一方面，騰訊音樂(lè)不斷從會(huì)員中轉(zhuǎn)化的“超級(jí)粉絲”，也拉高了付費(fèi)規(guī)模。

實(shí)際上，如今許多內(nèi)容平臺(tái)都不再依賴于活躍用戶數(shù)量。2024年第二季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)同比增長(zhǎng)了27.7%至54.2億元。但其月活用戶為5.71億，同比下降了3.9%。

大盤流量已不那么重要，“薅”好付費(fèi)用戶才是王道。近兩年，Spotify的會(huì)員價(jià)格不斷上漲。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Luminate數(shù)據(jù)顯示，近20%的美國(guó)聽(tīng)眾可被歸類為“超級(jí)粉絲”，他們?cè)敢庵Ц镀胀〞?huì)員兩倍以上的費(fèi)用。

同時(shí)期，QQ音樂(lè)也效仿Spotify，力推每月收費(fèi)40元的“SVIP”（超級(jí)會(huì)員），比15元的基礎(chǔ)會(huì)員價(jià)格貴了兩倍多。

2024年第二季度，騰訊音樂(lè)的訂閱收入達(dá)到37.4億元，同比增長(zhǎng)29.4%。在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)17.7%至1.17億，單付費(fèi)用戶月均收入（ARPU）增加至10.7元。到2025年第一季度，付費(fèi)用戶升至1.229億，ARPU升至11.4元。

事實(shí)證明，比起長(zhǎng)視頻會(huì)員看過(guò)“爆款劇”便取消會(huì)員，音樂(lè)作為高頻、輕決策的情緒消費(fèi)，一旦形成使用習(xí)慣，用戶的付費(fèi)黏性相當(dāng)忠誠(chéng)。

網(wǎng)易云音樂(lè)受困于“鈔能力”

音樂(lè)平臺(tái)歷來(lái)是得版權(quán)者得天下，特別是會(huì)員收入超越直播業(yè)務(wù)，成為營(yíng)收大頭后，該趨勢(shì)也愈演愈烈。

2024年，騰訊音樂(lè)總營(yíng)收284億元，網(wǎng)易云音樂(lè)總營(yíng)收為79.5億元，騰訊音樂(lè)體量已近乎網(wǎng)易云音樂(lè)的3.6倍。網(wǎng)易云音樂(lè)只能當(dāng)“千年老二”，很大原因便是“鈔能力”難以和騰訊音樂(lè)匹敵。

今年春節(jié)，《哪吒之魔童鬧海》爆火后，主題曲也風(fēng)靡一時(shí)。但網(wǎng)易云音樂(lè)用戶小白告訴《財(cái)經(jīng)天下》，QQ音樂(lè)很快上線了原版歌曲，網(wǎng)易云音樂(lè)提供的卻是效果高度相似的翻唱版。

“最近兩年，眼看著網(wǎng)易云音樂(lè)熱門歌手歌單里的歌，一首一首地灰下去，有花了錢卻得不到服務(wù)的無(wú)力感。”

騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)大戰(zhàn)已曠日持久。其中最著名的，便是圍繞周杰倫的爭(zhēng)奪。2015年，騰訊音樂(lè)首次獲得周杰倫音樂(lè)的獨(dú)家版權(quán)，并授權(quán)網(wǎng)易云音樂(lè)三年使用權(quán)。

2018年，騰訊音樂(lè)發(fā)布通知，要求網(wǎng)易云音樂(lè)下架周杰倫歌曲。但網(wǎng)易云音樂(lè)迅即推出400元打包售賣周杰倫200首歌曲的活動(dòng)，被騰訊音樂(lè)告上法庭，最終被判賠償85萬(wàn)元。

2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局介入，此后，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)成了99%的版權(quán)互授。但版權(quán)方仍有挑選平臺(tái)的權(quán)利。2020年，騰訊音樂(lè)為周杰倫支付了高達(dá)5.7億元的版權(quán)費(fèi)，網(wǎng)易云音樂(lè)顯然望塵莫及。

除了獨(dú)享周杰倫版權(quán)外，諸如張信哲等歌手歌曲，電視、電影的OST（影視原聲帶），網(wǎng)易云音樂(lè)也經(jīng)常缺失版權(quán)。

為此，網(wǎng)易云音樂(lè)也嘗試反擊，例如拿下華晨宇接近“獨(dú)家”的合作，與韓國(guó)RBW經(jīng)紀(jì)公司簽署獨(dú)家首發(fā)30天的合作等。

但整體上，網(wǎng)易云音樂(lè)依然通過(guò)主打獨(dú)特的UGC社區(qū)氛圍和小眾原創(chuàng)內(nèi)容，來(lái)與騰訊音樂(lè)的大眾化形成差異。

網(wǎng)易云音樂(lè)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，其平臺(tái)上的原創(chuàng)音樂(lè)人數(shù)量突破73.8萬(wàn)。而騰訊音樂(lè)報(bào)告顯示，截至2024年底，平臺(tái)總?cè)腭v音樂(lè)人數(shù)超58萬(wàn)。

以樂(lè)會(huì)友，良好的社區(qū)氛圍讓許多忠實(shí)粉絲對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)愛(ài)不釋手。“不聽(tīng)K-pop和華語(yǔ)歌的話，網(wǎng)易云就是最好用的”“我想聽(tīng)的很多二次元音樂(lè)只有網(wǎng)易云上才有”“評(píng)論區(qū)像故事匯一樣，太有意思了”。

但缺少版權(quán)這柄大殺器，近年來(lái)，不少粉絲反映網(wǎng)易云音樂(lè)App存在越來(lái)越臃腫、AI音樂(lè)充斥、音樂(lè)越來(lái)越冷門小眾等問(wèn)題。

網(wǎng)易云音樂(lè)重度用戶許星告訴《財(cái)經(jīng)天下》，“這兩年經(jīng)常給我推一些‘鬼哭狼嚎’的超小眾歌曲。已經(jīng)大半年沒(méi)有聽(tīng)到好聽(tīng)的歌了，再這么下去，我要‘跑路’了”。

AI音樂(lè)也讓網(wǎng)易云音樂(lè)毀譽(yù)參半，一位音樂(lè)創(chuàng)企合伙人告訴《財(cái)經(jīng)天下》，“剛開(kāi)始還新鮮，現(xiàn)在大部分AI歌曲都是同一個(gè)模板，一開(kāi)口就知道是AI，完全受不了”。

字節(jié)系汽水音樂(lè)能逆襲嗎？

相比之下，今年騰訊更加大力度，用“鈔能力”擴(kuò)張版圖。

針對(duì)“超級(jí)用戶”以及線下演出火爆，騰訊音樂(lè)為歌手粉絲提供演唱會(huì)門票優(yōu)先購(gòu)權(quán)，或免費(fèi)暢聽(tīng)藝人合作的數(shù)字專輯，增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)，也提高了用戶付費(fèi)的客單價(jià)。面向輕度用戶，騰訊音樂(lè)也提供了看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌的選項(xiàng)，來(lái)提高廣告收入。

在版權(quán)上，騰訊與時(shí)代峰峻、樂(lè)華娛樂(lè)等公司加深合作，用新歌搶先30天上線的“獨(dú)家首發(fā)”來(lái)撬動(dòng)明星、歌手粉絲。有音樂(lè)人對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》透露，“畢竟首發(fā)階段也是容易‘做數(shù)據(jù)’的時(shí)期”。

今年，騰訊音樂(lè)還兩度出手，大筆收購(gòu)了喜馬拉雅和韓國(guó)SM娛樂(lè)的股份。6月10日，騰訊音樂(lè)以近28億美元的價(jià)格收購(gòu)了喜馬拉雅，補(bǔ)足了其在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的短板。

隨著K-pop音樂(lè)的再度興起，粉絲的高購(gòu)買力也讓騰訊音樂(lè)向該市場(chǎng)加碼。此前，騰訊音樂(lè)已經(jīng)分別持有韓國(guó)YG娛樂(lè)、Kakao集團(tuán)等公司的股份。今年5月，騰訊音樂(lè)以場(chǎng)外大宗交易方式，收購(gòu)了韓國(guó)HYBE公司手中SM娛樂(lè)股份，成為SM娛樂(lè)的第二大股東，持股近10%。

不過(guò)，騰訊音樂(lè)在試圖稱霸在線音樂(lè)平臺(tái)市場(chǎng)時(shí)，另一條“鲇魚”也已經(jīng)出現(xiàn)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)旗下、2022年6月正式上架的汽水音樂(lè)，到2024年6月，月活用戶已達(dá)到5000萬(wàn)，趕超出場(chǎng)十年之久的咪咕音樂(lè)。海豚智庫(kù)分析顯示，今年汽水音樂(lè)月活用戶規(guī)模繼續(xù)提升，今年年初已接近1億大關(guān)。

“汽水音樂(lè)現(xiàn)在首頁(yè)推薦的每一首歌，都是我喜歡聽(tīng)的”，林菲告訴《財(cái)經(jīng)天下》，“字節(jié)的算法真的牛，精準(zhǔn)得我都懷疑它天天監(jiān)聽(tīng)我”。

由于汽水音樂(lè)背靠抖音，用戶在抖音的數(shù)據(jù)可以直接平移至汽水音樂(lè)，這使得汽水音樂(lè)的個(gè)性化推薦相較于網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等都更加精準(zhǔn)。也因與抖音的生態(tài)互通，汽水音樂(lè)在奪取用戶方面的實(shí)力也不容小覷。

去年，汽水音樂(lè)聯(lián)合抖音發(fā)起了第七屆“抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，通過(guò)抖音與汽水音樂(lè)的雙端聯(lián)動(dòng)、熱度互通，助力了1.6萬(wàn)首歌曲通過(guò)短視頻爆紅，其中有超過(guò)50首歌全網(wǎng)流媒體年播放量破億。

林菲從初中就開(kāi)始使用QQ音樂(lè)，目前是7級(jí)豪華綠鉆會(huì)員，但最近她發(fā)現(xiàn)QQ音樂(lè)的日推歌單中，大部分都是自己已收藏的歌曲，“重復(fù)率太高了”。

今年5月開(kāi)始，林菲發(fā)現(xiàn)，抖音上的許多音樂(lè)推薦視頻下方，都附有汽水音樂(lè)的入口，“他們直接創(chuàng)建好了歌單，點(diǎn)進(jìn)去就能聽(tīng)全部”。

使用了一段時(shí)間后，林菲發(fā)現(xiàn)汽水音樂(lè)最大的優(yōu)點(diǎn)在于與抖音的聯(lián)動(dòng)，在抖音聽(tīng)到的心儀音樂(lè)或BGM，都能直接跳轉(zhuǎn)到汽水音樂(lè)聽(tīng)全首，“還可以看到我關(guān)注的博主們喜歡的音樂(lè)”。

為了“拉新”，字節(jié)也將其一貫的“免費(fèi)+廣告”模式搬到汽水音樂(lè)上。用戶可以通過(guò)每天登錄、看廣告來(lái)獲得會(huì)員資格，從而實(shí)現(xiàn)免費(fèi)聽(tīng)歌。“這不比QQ音樂(lè)每個(gè)月要花15元香？”林菲說(shuō)。

“即便需要會(huì)員，汽水音樂(lè)的價(jià)格也比另外兩家便宜得多”，林菲表示。目前，汽水音樂(lè)的連續(xù)包月會(huì)員每月需支付8元，而QQ音樂(lè)需要15元、網(wǎng)易云音樂(lè)需要18元。

但汽水音樂(lè)最大的缺點(diǎn)是版權(quán)曲庫(kù)不夠，“我喜歡的一個(gè)日本知名偶像團(tuán)體的歌，在汽水上一首也沒(méi)有”，林菲說(shuō)。

但有用戶發(fā)現(xiàn)，即便沒(méi)有版權(quán)的歌曲，只要將其做成視頻的背景音樂(lè)，再上傳到抖音，就可以在汽水音樂(lè)播放。這種在“版權(quán)”邊緣試探的做法，也被汽水音樂(lè)默許。

不過(guò)目前來(lái)看，汽水音樂(lè)更多承接的是抖音外溢出來(lái)的用戶，覆蓋短視頻之外的更多使用場(chǎng)景，補(bǔ)足字節(jié)在音樂(lè)領(lǐng)域的生態(tài)位。但想撼動(dòng)騰訊音樂(lè)的地位，還為時(shí)尚早。（財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）