7月9日晚，西部牧業(300106.SZ)發布公告，董事長李昌勝因工作調動，申請辭去公司董事長、董事、戰略委員會召集人職務。李昌勝原定任期至公司第四屆董事會屆滿時止，辭職后李昌勝將不再擔任公司任何職務。

圖片說明：西部牧業原董事長李昌勝，數據來源于西部牧業官網

李昌勝自2020年6月起擔任西部牧業董事長，到目前恰好5年時間。公司表示，李昌勝辭職不會影響公司正常運行，并將按照法定程序盡快完成董事長的補選工作。

從新疆乳制品“一哥”到追趕者

2010年8月，西部牧業在深交所上市，成為新疆首家乳制品上市公司、首家創業板上市公司，緊接著3年后天潤乳業(600419.SH)借殼新疆天宏，新疆乳制品行業的兩大“扛把子”全部實現A股上市。

2014年作為天潤乳業的第一個完整會計年度，天潤乳業實現營業收入約3.27億元，同期西部牧業實現營業收入約7.71億元，超出天潤乳業一倍以上，當之無愧為新疆乳制品“一哥”。然而5年后的2019年，天潤乳業實現營業收入16.27億元，比2014年增長了接近400%，而同期西部牧業營業收入相比2014年還下滑了約16%，達6.49億元，不到天潤乳業的四成。僅僅5年時間，西部牧業新疆乳制品“一哥”的頭銜不僅拱手送出，還被天潤乳業“遙遙領先”了。

面對這種尷尬局面，2020年李昌勝開始掌舵西部牧業，帶領公司開啟了知恥而后勇的翻身仗，只是，這一場仗打的不太漂亮。

從收入端來看，2021年作為李昌勝掌舵后的第一個完整會計年度，西部牧業實現營業收入11.28億，2022年進一步增長至13.25億，相比于李昌勝掌舵前2019年的6.49億，增長幅度已經超過了一倍。

收入大幅增長的背后是渠道、尤其是省外渠道的擴張，2019年公司合計經銷商112家，其中疆外經銷商僅有8家，而2024年公司合計經銷商已高達684家，其中疆外經銷商394家，已經超過了疆內經銷商。

圖片說明：上紅框為2019年經銷商數量，下紅框為2024年經銷商數量，數據來源于公司年報

對比2019年和2024年的收入構成，疆內市場由4.33億下滑到3.67億，疆外市場由2.05億上漲到5.71億。

圖片說明：上紅框為2019年銷售，下紅框為2024年銷售，單位：億元，數據來源于公司年報

擴張后的反噬

然而，西部牧業疆外市場的擴張，或顯得有些盲目，更糟糕的是，李昌勝帶領的這場翻身仗，反而進一步拉大了與天潤乳業的差距。

從收入方面看，在經歷2022年的銷售峰值后，西部牧業2024年營業收入下滑到9.38億，同期天潤乳業為28.04億，同時西部牧業的毛利率也由2022年16.92%斷崖式下滑至2024年的6.80%，而天潤乳業下滑不顯著，由17.89%輕微下滑至16.76%。2024年天潤乳業對西部牧業的領先優勢較2019年更加的“遙遙領先”了。

據西部牧業在多份財報中的解釋，營收和毛利率的下滑源自于“終端市場需求不足，為應對市場激烈競爭，公司下屬乳制品生產企業持續加大產品促銷力度”，把業績下行的責任甩鍋給市場需求，這真的恰當嗎？

事實上，在缺乏品牌力、缺乏大單品的情況下，盲目進行渠道擴張，才是罪魁禍首。根據西部牧業2024年報，公司擁有“花園”和“西牧天山”兩大核心商標和品牌，可對疆外消費者來說，這兩個品牌知名度并不高，天貓“花園旗艦店”和“西牧天山食品旗艦店”里慘淡的銷量就是最好的證據。此外，根據公司年報表述，“花園”品牌創建于1983年，那么是否意味著公司吃了40年的老本？

圖片說明：“花園”和“西牧天山”兩個品牌在天貓的銷量，數據來源于天貓APP

對比天潤乳業，其全國性的擴張，是建立在大單品“天潤奶啤”不斷營銷和塑造成功基礎之上進行的，才有底氣在面臨市場終端需求不足時保持品牌溢價力，而不是用斷崖式的毛利率去卷價格戰。

圖片說明：天潤奶啤，數據來源于天貓APP

盲目擴張的背后，還有激增的應收賬款、飆升的應收賬款減值以及存貨減值。2020~2024年，西部牧業應收賬款從0.57億元飆升到2.11億元，而這5年時間，累計產生了1.11億元的信用減值損失(應收款為主)和0.64億元的資產減值損失(存貨為主)。

盲目擴張帶來的反噬，體現在利潤表上的結果是：2020~2024年分別實現扣非歸母凈利潤0.05億、0.19億、0.09億、-0.86億、-1.61億，5年時間累計虧損2.14億，同期天潤乳業累計盈利6.74億。

更加不可思議的是，盡管虧損越來越多，但員工工資卻越來越高。例如，2020~2024年間，西部牧業的員工數量由661人減少3人到658人，但員工總薪酬卻由約0.60億上升到約0.90億，員工人均薪酬從9.42萬元/年上升到13.29萬元/年，相當于平均每年漲薪8%。

圖片說明：西部牧業人均薪酬變化，數據來源于Wind

回顧李昌勝執掌西部牧業的這5年，其管理過程中暴露出不少問題：既有盲目擴張的問題，也有缺乏消費品運營思維的短板。盡管員工福利方面確實做得不錯，但在回饋股東這一點上，表現似乎就有些不盡如人意了。

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