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作者｜李保銘

僅有12年家電從業歷史的小米，竟然成為一眾家電大廠一把手熱議的話題。

原因在于，小米發明了一套家電企業新玩兒法。它不再僅把工廠、制造等家電企業引以為傲的資本作為為之努力的方向，而是依靠爆品思路占領市場。

有關小米布局家電的文章、研報已經汗牛充棟，但在諸多細節做法之下，層層剝離后，雷軍的商業邏輯有無共通之處？雷軍的爆品思維如何賦能家電行業？

小米攪動家電市場

家電頭部企業已經越來越關注小米了。

在剛剛過去的夏季達沃斯年度論壇上，海爾集團董事局主席周云杰再談小米，稱蘋果、小米的系統都相對比較封閉，海爾平臺可以集成很多品牌家電。

這已是6月份周云杰第二次談論小米。

六月初，周云杰被問及如何看待小米時表示，“有競爭才有發展”，“歡迎更多企業參與這種競爭，在競爭中共同去發展”，并認為未來不是企業之間對抗，而是生態之間對話。

除了海爾，美的也十分關注小米發展。

一位業內人士告訴，“小米入局家電，（美的）內部高層非常重視?！边@種關注并非當下才存在。業內人士指出，“三年前（美的）內部高層每次經營分析會，都會提到小米。”

5月底的股東大會上，美的集團董事長方洪波再談小米，“誰現在進來這個家電行業，我認為戰略上已經輸了，無論誰?！?/p>

方洪波還在接受媒體采訪時表示，戰術上重視小米，但戰略上不害怕小米進來?！拔覀儎傋隽巳菅芯啃∶讏蟾?，加起來也有十幾萬字，我們一路不斷地在學習它”。

小米集團總裁盧偉冰在618直播中回應了方洪波對“美的、格力、海爾，你想把哪一家擠下去”的疑問。他表示，“我非常期待我們將來有機會跟美的和海爾一起作為中國的頭部企業?！?/p>

盧偉冰發言后，雷軍也緊接著表態：“美的、海爾都是非常優秀的企業，我們需要認真向這些優秀企業學習?！?/p>

不過，并非所有大廠一把手都對小米呈欣賞態度。2024年，格力董明珠曾在股東大會上表示，“小米說自己第一名，全靠別的廠家做產品，你的技術是什么？”

事實上，與美的、海爾等一眾老牌家電企業相比，小米的確是新手。

直到2013年，小米才入局電視行業。2018年，小米入局空調、洗衣機行業。2019年，小米入局冰箱行業。

滿打滿算，小米進入家電行業的時間僅12年。

小米表示其自研產品日益多元，2024年其首座智能家電工廠在武漢奠基動工。但代工問題，始終成為其繞不過去的問題之一。

今年5月，“小米空調實為其他品牌生產”引發網友熱議。據華創證券測算，2023年，小米代工收入占長虹美菱空調內銷收入比重超50%。

據天風證券研報顯示，小米、紅米電視的代工廠包括長虹、創維、京東方、兆馳、茂佳等國內電視企業。

而小米激光投影電視、掃地機、壓力鍋、電冰箱、凈水器，小至插線板、電水壺、藍牙音箱等產品，都有代工企業。西南證券曾在2021年盤點過小米代工企業，而且不少代工企業曾獲得小米系投資。

如激光電視代工企業峰米科技，天眼查數據顯示，其曾獲得小米系5000萬元天使輪投資。云米為小米代工電水壺、凈水器、電冰箱等產品，公開資料顯示，其2015年也獲得包括順為資本在內的A輪融資。純米作為小米電飯鍋代工企業，也曾獲得來自小米系天使輪、A輪融資。

既然如此，為何家電大廠一把手都如此關心這家新興企業的發展？

這或與小米入局后，家電市場格局發生變化有關。

（數據wind；制圖）

通過分析不同家電上市公司冰箱、彩電、洗衣機、空調等毛利率變化情況可以直觀發現，多數企業的產品毛利率是在波動中下滑的，但小米IoT與生活消費產品的毛利率在穩步增長。

縱觀小米2015年-2024年毛利率變動情況，其毛利率由0.4%增至20.26%。9年間IoT與生活消費產品毛利率增長近20個百分點、約50倍。

具體來看，2018年，小米相關業務板塊毛利率突破10%，與康佳集團彩電業務毛利率形成交匯，并于次年超越。

2020年，小米相關業務毛利率達到12.77%，先后超越長虹美菱空調業務以及康佳白電業務。

另一位業內人士告訴，其明顯感覺小米入局家電對行業的變化是從2020年開始，“突變是從2020年后小米的生態鏈成熟，全渠道能力和完善的供應鏈能力和售后才明顯感覺到有質的變化。”

2023年，小米相關業務毛利率水平突破16%，超越海信視像終端顯示業務毛利率；2024年毛利率突破20%，超越長虹美菱的冰箱和洗衣機業務毛利率。

一位業內人士指出，小米家電外界關注度大爆發或發生在今年一季度。

2025一季報披露，其IoT與生活消費產品業務收入和毛利率再創歷史新高，收入為323億元，同比增長58.7%，毛利率為25.2%，同比提升5.4個百分點。

此時，小米披露的相關業務板塊毛利率已經超越TCL智家冰箱業務2024年的毛利率，并不斷向美的、格力等頭部大廠逼近。

“米粉”撐起小米家電？

家電行業分析師劉步塵告訴，小米入局電視和白電行業，面臨完全不同的挑戰。

小米手機和電視產品有一定共性，但與白電卻相距甚遠。

劉步塵表示，小米入局電視時，雖然電視市場也已形成了TCL、創維、海信及三星等品牌市場占優的局面，但上述品牌均未實現對市場的強勢主導，“小米機會還是蠻大的”。而且，當時正是互聯網電視蓬勃興起的時代，小米互聯網公司的形象對其入局互聯網電視有很大的幫助。

“但小米入局大白電就不一樣了”，劉步塵認為，美的、海爾、格力三巨頭牢牢把控市場，小米大白電突破的難度極大。

一位業內人士告訴，小米家電的突圍，對線下的一線從業者影響不大。

“小米（家電）起量有兩部分，一是電商渠道占比60%左右，小米之家直營店承接了線下大部分銷量，結合長尾加盟店，線上線下（銷售）占比差不多四六開?！?/p>

“所以相對來說，線下市場一線其實是沒什么太多的感知?！?/p>

以小米空調為例，奧維云網數據顯示，2025年1-4月，小米位于空調市場線上市占率第三位，但線下渠道則在17位。

多位業內人士向透露小米家電突圍的關鍵，均提到小米自身的用戶屬性。

一位業內人士告訴，“小米粉絲經濟前期積累了一批忠實的粉絲，獲客成本低，米粉復購率高、用戶生命值高?！?/p>

這意味著，在家電存量市場中，不少客戶基于對小米品牌的偏好，而轉變了購買選擇，進而影響其他家電品牌購買。

（數據wind； 制圖）

2024年，格力“消費電器”業務板塊營收為1485.6億元，較去年下跌4.29個百分點，占營收比重78.54%，該板塊包括空調與其他生活電器。

這似乎也從另一個角度說明，小米的突圍并非靠低價、量大等策略，而是另辟蹊徑、另有原因。

低價？爆品？小米家電為何能突圍？

突圍成功的關鍵，或主要依托于小米的爆品策略。

在2022年出版的雷軍口述《小米創業思考》一書中，雷軍曾梳理小米創業的關鍵詞，分別是技術、用戶、產品和效率。在談及產品時，書中的解釋是，“爆品模式，產品是王道?！?

雷軍對爆品特征也有所梳理，書中歸納了爆品的四個特點，單款、精品、海量、長周期。

雷軍認為，爆品模式的核心是提升效率，而要提高效率，就需要精簡SKU并做到海量。

精簡SKU，這也是小米家電在做的事情。盧偉冰曾表示，在空調領域，小米SKU的數量是傳統空調企業的十分之一。

精簡SKU的目的，在雷軍看來，是實現相對長的產品生命周期，進而有效分攤研發成本、控制生產成本和服務成本。并通過新媒體營銷降低市場成本，通過電商等高效的渠道降低銷售成本。

書中簡略提到爆品模式背后的效率公式，即通過分攤成本實現邊際成本遞減。而分攤成本，也是提升小米家電毛利率的重要方法之一。

業內人士告訴，小米的部分家電產品是供應鏈企業代工，即便是自營產品，也有小米自己的一套打法。“小米投資了很多生態鏈企業，幫助小米跑通從消費者調研到產品開發、渠道鋪貨全流程。跑到一定程度之后，通過小米評審之后，覺得這個品能上，那小米才會自營?！?/p>

而且，雷軍在書中也表示，“小米模式降低的不是研發投入，而是每件商品的分攤研發成本。”換句話說，只要銷售量大到一定階段，小米家電的研發費用也可被攤薄。

因此，一般家電企業每年投入5%左右的研發費用，小米通過供應鏈+出貨量，內外部綜合運作，即可被攤銷一部分。

2024年小米的整體研發費用率達到6.57%，高于海爾智家3.75%和美的集團3.99%的研發費用率。這或與小米汽車等業務研發投入較大有關。

數據顯示，2020年，小米集團的研發費用率幾乎與美的、海爾等企業持平，隨后2022年突破5%、2023年突破7%，2024年降至6.57%。與此同時，美的集團2024年研發費用率勉強達到4%。

業內人士表示，市場推廣、宣發等費用，在線上等重點銷售渠道成本也可以被攤薄，“傳統打法是種草-引爆，小米在這方面可以節省一部分成本?！倍遥€下小米之家不僅售賣家電，還有小米數碼產品，家電產品的這部分費用也可以在一定程度被數碼產品稀釋。

從銷售費用率來看，小米集團2022年-2024年銷售費用率分別為7.61%、7.09%和6.94%，銷售費用率逐步下滑。而且，2024年低于美的9.47%以及海爾11.74%水平。

因此，雷軍在書中表示，“爆品往往有性價比高的特征，但不是絕對低價，相反它是社會消費能力發展到一定階段后的產物。”

當下，不少券商、媒體將小米成功的原因歸咎于其前期的低價策略，而業內人士則告訴，“低價策略只是小米幾個策略之中的輔助之一?！?/strong>

“海爾旗下統帥、美的旗下華凌，一匹的空調可以做到800元左右，小米做不到。哪怕長虹美菱也做不到，因為供應鏈水平、體量太小，無法把邊際成本攤薄?！睒I內人士表示。

當然，不可否認，性價比產品在一定階段的表現形式為低價，從公開數據中即可發現端倪。

（圖片奧維云網、中信建投）

以2023年各品牌電視國內線下均價為例，可以發現，小米、紅米電視均價在2000元左右，與海信、TCL、創維等國內品牌，以及東芝、三星、索尼、LG等海外品牌形成價格段差異。

（圖片長江證券研究所、中怡康）

而小米空調產品，也與市場均價3000元及以上價位段形成差異化競爭，雖然仍與奧克斯、志高、科龍等二三線品牌產品競爭，但避免了與一線品牌正面“硬剛”，在一定程度上減少了其產品競爭阻力，或是其突圍的另一個原因。

但這應該是“爆品”策略的某一階段的表現，低價策略本身并非其成功突圍的關鍵。

傳統意義上，家電企業標榜的優勢在于自身渠道、工廠、供應鏈水平以及售后能力，但小米卻用爆品策略攪動家電市場，也在一定程度上為家電行業發展提供了新思路。