手握千萬資金，卻未必能叩開海底撈的加盟大門。自2024年3月海底撈正式宣布開放加盟后，收到了2萬余份申請，而其中能通過評審成功加盟者，不足0.1%。

海底撈開出餐飲業(yè)幾乎最為“苛刻”的加盟條件：不僅需要加盟者可投入資金不低于1000萬元（不包含貸款），還需要加盟商具備多店發(fā)展的財務(wù)基礎(chǔ)，以及有地方物業(yè)資源具備企業(yè)管理經(jīng)驗等條件。

“我們尋找的是認同海底撈企業(yè)文化，認同長期主義的加盟商。”海底撈董事會副主席周兆呈在接受鹽財經(jīng)記者采訪時表示，除了一些資金上的硬性要求，公司還會對申請的潛在加盟商進行三輪以上的資質(zhì)審核，來評估其是否與海底撈的經(jīng)營理念一致。

根據(jù)海底撈提供的數(shù)據(jù)，截至2024年底，2萬余份申請中，已有超過1萬多個申請者走完了評審流程，而完成交割的加盟店僅有13家，其中10家為老店轉(zhuǎn)讓，3家為新開店鋪。

2024年3月4日，海底撈開放加盟

低通過率也表明海底撈面對加盟這一動作的謹慎態(tài)度。其實對于去年營收428億元的海底撈來說，加盟商的千萬加盟費用，幾乎不值一提。其開放加盟的真正目的，是瞄準低線市場，用加盟做杠桿，撬動下沉市場的更多資源。

另外一組數(shù)據(jù)顯示，在海底撈收到的2萬余份申請中，三線及以下城市的占比達到70%。對于已經(jīng)在一二線城市布局相對成熟的海底撈來說，有錢有物業(yè)的“縣城富豪”，或許才是未來合作加盟的目標。

有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃稱，與其說開放加盟，不如說是為富豪們量身定制的理財產(chǎn)品。海底撈高管也向鹽財經(jīng)透露，加盟商的具體收益率由于不同門店位置不同，“收益率難以統(tǒng)一計算”，但在市場上是有競爭力的投資標的。

海底撈過去五年的業(yè)績情況/圖源：海底撈官網(wǎng)

在茶飲品牌以低價加盟橫掃縣城時，海底撈以高冷姿態(tài)重新定義加盟——不賺快錢，不做規(guī)模的奴隸。以海底撈加盟為分水嶺，對中國餐飲界而言，加盟方式從野蠻生長轉(zhuǎn)變?yōu)榫⑹綌U張。

海底撈對加盟商們近乎“變態(tài)”的篩選邏輯也表明：錢只是入場券，物業(yè)資源是敲門磚，而與企業(yè)文化靈魂共振，才是終極考驗。

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縣城隱形富豪，

加盟海底撈

在中國，有超過2萬名的千萬富豪，都想加盟海底撈。

這些申請者來自各行各業(yè)，背景各異。據(jù)海底撈加盟事業(yè)部相關(guān)負責(zé)人透露，這些申請者畫像主要由四種類型組成。

第一種是職業(yè)加盟商。他們此前除了加盟餐飲、茶飲品牌，有的還加盟過連鎖酒店、珠寶、茶飲等品牌，對加盟理念與流程非常了解，足夠?qū)I(yè)也有豐富的經(jīng)驗。

第二類是甲方或自有物業(yè)主，這是海底撈極為看重的一類群體。這類人群或是三線城市與下沉市場的區(qū)域性地產(chǎn)商，他們手握城市黃金地段及點位。在房地產(chǎn)市場波動的大環(huán)境下，希望通過加盟海底撈開辟新的商業(yè)版圖。

第三類是房地產(chǎn)、建筑、珠寶、外貿(mào)等過去幾年經(jīng)歷過紅利期后又遭遇挑戰(zhàn)的行業(yè)轉(zhuǎn)型者。

第四類則是專業(yè)的投資基金或機構(gòu)投資人。這兩類投資者有相似之處，他們自身資金實力雄厚，也不想投入過多時間與精力，可以接受海底撈加盟的“強托管”模式。

據(jù)周兆呈介紹，這些申請者中，還有籌備交班、讓二代通過加盟“練手”的家族企業(yè)創(chuàng)始人，期望借助海底撈成熟的品牌和運營體系，培養(yǎng)家族企業(yè)的下一代接班人。

在與周兆呈交流的當天，恰好他在廣州參與了一場加盟商的終面。申請者是一對父子，父親在離退休之際希望手把手帶著留學(xué)歸國的兒子找到一個優(yōu)質(zhì)標的來接班，三輪面試都是父子倆共同參與。“90后”兒子告訴周兆呈，自己吃著海底撈長大，對海底撈的商業(yè)模式非常認可。看到開放加盟的消息，他和父親簡單商議過后即遞交了申請。

“一個吃著海底撈長大的人，現(xiàn)在成為了你的合作伙伴，感覺是一件很奇妙的事情。”周兆呈有些感動，父子兩輩人對海底撈的品牌、模式、加盟條款等都很認同，海底撈不僅僅是為他們提供一個投資的標的，還承擔(dān)了其家族里未來接班人的成長。“這個父親把對孩子的商業(yè)期望是通過加盟我們海底撈來實現(xiàn)的，這讓我們超越了一般的商業(yè)合作的關(guān)系。”

但海底撈對加盟商的選擇極為苛刻。

手頭有不低于1000萬的投資資金，只是最基礎(chǔ)的條件。換句話說，如果你只有1000萬元的投資資金，基本無法通過審核。能進入到終面環(huán)節(jié)的申請者們，往往需要“過五關(guān)斬六將”，至少經(jīng)過兩輪的篩選。

首先，加盟事業(yè)部的客戶經(jīng)理會對申請者背景、公司資質(zhì)等基本信息進行線上評估，初步篩選出符合基本條件的申請者。通過這一輪篩選的加盟商，將進入首輪面試，與海底撈的戰(zhàn)略合作經(jīng)理溝通門店要求和加盟方式。這一輪面試，不僅是對申請者商業(yè)計劃和投資能力的考察，更是對其對海底撈品牌理解和認同度的檢驗。

海底撈官網(wǎng)公布的加盟申請流程/圖源：海底撈

接下來，雙方會就加盟回報進行溝通。通過進一步對投資周期和投資測算，讓加盟商對整個投資過程有更清晰的認識。

最后一輪面試則由海底撈高管坐鎮(zhèn)，會由海底撈集團負責(zé)財務(wù)、戰(zhàn)略、門店運營的高管組團對加盟商進行考察。這一輪面試雖然表面上只是輕松地閑聊，但實際上考察的卻是海底撈最看重的因素——價值觀和發(fā)展理念。

在海底撈看來，只有與品牌價值觀高度契合的加盟商，才能真正將海底撈的服務(wù)理念和經(jīng)營模式貫徹下去，實現(xiàn)品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展。

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餐飲巨頭，

爭搶縣域經(jīng)濟

海底撈開放加盟，意圖爭搶下沉市場。數(shù)據(jù)顯示，2024年全國餐飲收入同比增長7.9%，其中下沉市場以超過8%的增速領(lǐng)跑行業(yè)，貢獻了全國餐飲消費增量的重要份額。

下沉市場通常指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)市場。容易被人忽略的是，下沉市場是一個涵蓋了中國近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場，人口占中國總?cè)丝诘慕?0%，社零（社會消費品零售總額）消費占比接近2/3，擁有巨大的消費潛力。

申請海底撈的加盟者中，有70%來自于三線及以下城市。這正是海底撈重點開拓的城市，財報數(shù)據(jù)顯示，2024年海底撈二三線城市門店業(yè)績比一線城市高出一倍多，三線以下城市收入占比已超40%。

海底撈在全國共經(jīng)營1368家餐廳

三線及以下市場，已成為兵家必爭之地。麥肯錫此前對中國市場的相關(guān)調(diào)查報告指出，預(yù)計到2023年中國超過66%的個人消費增長，將來自下沉市場。

在下沉市場，好的點位和優(yōu)質(zhì)的加盟商都很稀缺。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，一線城市的商圈面積占總城市面積的39%，而三線及以下城市，商圈面積占比只達到了2%。周兆呈向鹽財經(jīng)記者坦言，對于一些低線城市來說，可能全城就只有一個商業(yè)中心，海底撈能夠選址的點位極其有限。

在供給相對不足的情況下，率先布局并搶占核心商圈，對品牌來說是在下沉市場制勝的關(guān)鍵。搶先一步，就意味著更多的市場機會和更大的成長空間。

然而，在以熟人社會為主導(dǎo)的下沉市場，外來者很難真正融入其商業(yè)核心。同樣在這類地區(qū)，城市商圈中的優(yōu)質(zhì)點位，也早已被占據(jù)。

海底撈的海外門店

海底撈選擇用開放加盟這一聰明的手段，吸引沉線市場中擁有優(yōu)質(zhì)點位的潛在加盟商主動申請。

周兆呈向鹽財經(jīng)記者舉例，假如過去海底撈拓展部有20個人，通過直營方式尋找點位，覆蓋面非常有限，而開放加盟后的海底撈，截至目前已收到2萬余份申請。“這是怎樣的效率？我們不再是被選擇者，開始掌握了選擇的主動權(quán)。”

不止海底撈，擁有肯德基、必勝客等品牌的百勝集團，也傾向與“在某些渠道或地區(qū)擁有大量自有物業(yè)或場地資源”的優(yōu)質(zhì)加盟商合作。瑞幸更是開放了帶店加盟，擁有優(yōu)質(zhì)點位的加盟商，成為連鎖大佬們眼中的香餑餑。

在低線城市擁有優(yōu)質(zhì)點位的加盟商，往往在當?shù)厣罡S久，擁有更多的社會資源與話語權(quán)。周兆呈此前在接受媒體采訪時也表示，“有地方物業(yè)資源”的這一要求，可以直接理解是地產(chǎn)，但里面還包含另外一層意思——即擁有當?shù)氐摹爸R資源”。

可是，拿出上千萬元加盟海底撈的“隱形富豪”們，對于門店的話語權(quán)，可能還比不上店長大。

海底撈對所有加盟門店，實行強托管制。也就是說，加盟商雖然是門店的擁有者，但不得對門店的日常運營進行干涉。如果加盟商想對自己投資的門店有意見或建議，其也只能通過加盟事業(yè)部進行反饋。

海底撈國際控股有限公司董事會副主席周兆呈

周兆呈解釋稱，加盟事業(yè)部的部長通常會由在門店運營與管理方面極有經(jīng)驗的大區(qū)經(jīng)理兼任，加盟商的意見會由大區(qū)經(jīng)理先行判斷合不合理，是否需要轉(zhuǎn)達店長。如果店長覺得不合理，也可以直接拒絕。

按照海底撈的規(guī)則，加盟店在運營流程、產(chǎn)品標準、供應(yīng)鏈、品牌營銷、人員培訓(xùn)及績效考核等全環(huán)節(jié)，均與直營店保持一致。門店員工也由海底撈統(tǒng)一管理，店長由海底撈選派資深經(jīng)理擔(dān)任，全權(quán)負責(zé)招聘與培訓(xùn)。

簡單來說，加盟店除了所有權(quán)不同，對消費者的體驗甚至門店員工的考核收入而言，與直營店沒有任何區(qū)別。

“我們不缺直營擴張的資金，開放加盟的核心訴求就是撬動資源。”談及海底撈內(nèi)部對于開放加盟是否經(jīng)過激烈討論時，周兆呈直言，公司高管和董事會最關(guān)心的，是開放加盟后是否會損害品牌口碑。“強托管”模式消除這一顧慮，由公司統(tǒng)一運營與管理，雖然收取一定的管理費用，但對加盟商來說也省心省力，坐等分利。

對于千萬級起的投資來說，很難在一兩年內(nèi)得到回本。對于加盟海底撈的“縣城富豪”們來說，他們追求的不是快速回本，而是穩(wěn)健回報。

正如周兆呈所說，很多投資人選擇加盟海底撈的真正原因，是“市場上很難找到比海底撈更好的投資標的”。