曾經(jīng)網(wǎng)紅烘焙界的“頂流”，如今卻走向了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2013 年以 3 萬(wàn)元起步的歡牛蛋糕屋，曾憑借豆乳盒子、雪胖子等爆款產(chǎn)品迅速火遍社交網(wǎng)絡(luò)。2022 年，歡牛迎來(lái)高光時(shí)刻，獲得雷軍旗下順為資本近千萬(wàn)美元 A 輪融資，彼時(shí)其年銷售額已突破億元大關(guān)，在杭州穩(wěn)扎 30 家門店，單店年 GMV 超 333 萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率高達(dá) 76% ，亮眼數(shù)據(jù)吸引資本押注，更讓行業(yè)矚目。

戲劇性反轉(zhuǎn)：一周內(nèi)從辟謠到閉店的崩塌

然而，6月15日深夜，歡牛蛋糕屋在微信公眾號(hào)發(fā)布《致消費(fèi)者的告別公告》，稱因成本激增、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈及自身管理失誤，失去了繼續(xù)提供產(chǎn)品與服務(wù)的能力，這一消息猶如一顆重磅炸彈，在消費(fèi)者和加盟商群體中掀起軒然大波。

而就在6月初，歡牛蛋糕屋所屬公司歡牛（杭州）餐飲管理有限公司被列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的達(dá) 111.42 萬(wàn)元，法人徐浩被限制高消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)上便傳出 “創(chuàng)始人跑路”“品牌倒閉”等傳聞。

6月8日，歡牛蛋糕屋還在小紅書(shū)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)發(fā)布聲明辟謠，稱 “被執(zhí)行信息是公司早期業(yè)務(wù)的遺留問(wèn)題”，門店正常運(yùn)營(yíng)，并推出老客戶回歸計(jì)劃發(fā)放新品試吃券。

甚至在 6 月 9 日，品牌相關(guān)工作人員還稱今年將通過(guò)加盟模式在全國(guó)新開(kāi) 100 家門店。但僅僅一周之后，歡牛蛋糕屋卻無(wú)奈宣告即將 “畫上句點(diǎn)”，這樣戲劇性的反轉(zhuǎn)實(shí)在令人猝不及防。

擴(kuò)張隱患：77.5% 毛利率遮不住的致命傷

回顧歡牛蛋糕屋的發(fā)展軌跡，融資后的快速擴(kuò)張成為其命運(yùn)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2021 - 2024 年，其開(kāi)店數(shù)分別為 12 家、15 家、31 家和 9 家，但同期關(guān)店數(shù)也分別達(dá)到 1 家、1 家、7 家和 17 家，2024 年閉店數(shù)更是首次超過(guò)開(kāi)店數(shù)。

看似高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張背后，實(shí)則暗藏致命隱患。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管其產(chǎn)品毛利率高達(dá) 77.5%，如售價(jià) 178 元的 6 寸蛋糕，成本僅約 40 元，但高昂的營(yíng)銷成本、核心商圈超 30% 的租金占比，以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將利潤(rùn)空間壓縮至僅剩 5%-10%。在單店運(yùn)營(yíng)層面，日均 2 萬(wàn) - 3 萬(wàn)元的營(yíng)收才能勉強(qiáng)覆蓋成本，可部分門店卻長(zhǎng)期難以達(dá)標(biāo)，資金鏈斷裂危機(jī)逐漸顯現(xiàn)。

而更深層次的問(wèn)題在于歡牛對(duì)自身商業(yè)模式的錯(cuò)誤判斷。過(guò)度依賴資本驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)張策略，在單店盈利模型尚未完全驗(yàn)證成熟時(shí)，就盲目復(fù)制門店，導(dǎo)致虧損從局部蔓延至全局，關(guān)閉的門店中 60% 以上營(yíng)業(yè)未滿 1 年。

產(chǎn)品創(chuàng)新的滯后也讓歡牛失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，SKU 更新頻率不足行業(yè)平均水平的 50%，當(dāng)市場(chǎng)上各類甜品品牌不斷推陳出新時(shí)，歡牛卻始終未能拿出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的新品，難以持續(xù)吸引消費(fèi)者。此外，私域流量運(yùn)營(yíng)的失敗同樣致命，會(huì)員體系僅停留在簡(jiǎn)單的“充值送券”階段，缺乏與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，復(fù)購(gòu)率僅為行業(yè)均值的一半，無(wú)法將流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)力。

消費(fèi)者的千萬(wàn)儲(chǔ)值成 “沉沒(méi)成本”

歡牛蛋糕屋的突然閉店，給眾多消費(fèi)者帶來(lái)了不小的困擾。不少消費(fèi)者此前在店內(nèi)辦理了充值卡，閉店消息傳出后，充值卡內(nèi)的余額成了“沉沒(méi)成本”。在杭州的王女士表示，自己充值卡內(nèi)還有 800 多元，如今門店關(guān)門，聯(lián)系客服也無(wú)人回應(yīng)，錢打了水漂（極目新聞）。

在社交平臺(tái)上，也有大量消費(fèi)者發(fā)起維權(quán)訴求，有人組建了維權(quán)群，試圖通過(guò)集體的力量挽回?fù)p失。面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑和維權(quán)，歡牛蛋糕屋在公告中稱所有會(huì)員的儲(chǔ)值金額均在歡牛總公司賬戶中，公司將積極配合相關(guān)部門制定處置方案，另行告知客訴處理路徑。但實(shí)際操作中，消費(fèi)者撥打官方公告中的退卡專線電話，以及加盟商提供的總部聯(lián)系方式，均已關(guān)機(jī)。杭州市錢塘區(qū)商務(wù)局在約談歡牛相關(guān)負(fù)責(zé)人后確認(rèn)，公司已資不抵債，會(huì)員儲(chǔ)值余額占總債務(wù)的 20%-30%（按人均 500 元估算約千萬(wàn)元），目前公司已無(wú)能力償還，消費(fèi)者的權(quán)益難以得到保障（紅餐網(wǎng)）。

結(jié)語(yǔ)

曾經(jīng)輝煌一時(shí)、營(yíng)收過(guò)億的歡牛蛋糕屋，如今卻陷入多家閉店、甚至面臨破產(chǎn)的困境。這一案例為整個(gè)烘焙行業(yè)敲響了警鐘，品牌在發(fā)展過(guò)程中，不能只追求短期的擴(kuò)張和流量，更要注重單店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新以及私域流量的深度運(yùn)營(yíng)，只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。