??新博弈

文丨阿梓

“人三觀要正”，“我三觀很正”。

董明珠將手搭在孟羽童的肩頭，以一種長輩式的姿態對這位前秘書進行著指導。面對著“你失去了最好的機會”“經不住社會上的表面誘惑”等溫和言語中的暗含的教育意味，99年生的孟羽童都未多做解釋，只是在提及“三觀”時輕巧地回應了句“我三觀很正”——這是5月23日晚，格力直播間中的一幕。

再見老板，難于再見愛人。更不用說是董孟二人還是這樣求職、合作、離職等流程都曝光在各種話題風波之中的職場關系。

孟羽童于2021年因綜藝節目入職格力，董明珠曾稱“要將孟羽童培養成第二個董明珠”。但2023年孟毅然離職，輿論場上再談及此則是董明珠對這位前秘書的公開批評以及孟羽童自媒體賬號上“事業養成系”、“大女主”的標識。

“反目師徒”兩年后再度合體，“好久不見”的背后是以500萬元銷售額和290萬觀看量創下格力直播間近日峰值的高熱度。

沒有永恒的仇敵，只有永恒的利益，這場看似溫情的“破冰”更像一場精密計算的利益交換。但一番無論真假的“和解”之后，格力后續的增長，還能依賴怎樣的話題呢？

溫情直播又翻車

董明珠還是那個董明珠

5月20日，格力電器在社交平臺上發布“這個周五，歡迎回家吃飯”的博文，圖中是董明珠和一位“神秘嘉賓”的剪影，粉紅色的背景下，相對于以往決策果敢、雷厲風行的鐵娘子形象，董明珠更多的是呈現出一種溫和的、親切的態度。

同日，孟羽童也發布一則貼子，題為“時隔兩年，收到了來自前老板的微信”，文中說到：“作為朝夕相處共事過兩年的人，我總是能感受到她內心最純粹和善良的一面”。這樣感恩的姿態相較于以往面對公眾時對此問題的避而不談已經是非常明顯的和解信號。一用“回家”意象縫合職場裂痕，二是稱前老板“內心純粹善良”，可謂是雙向奔赴的情感預熱。

5月23日晚，格力董事長董明珠和前秘書孟羽童一同現身“格力明珠精選”直播間進行直播帶貨。這是孟羽童離開格力電器后兩人首次同框“破冰”。

直播時，董明珠主動擁抱孟羽童，稱其為“孩子”，并解釋此前矛盾源于“工作中必須講原則”，但情感層面仍保持關心。孟羽童則回應收到董明珠的微信邀約后“激動得整晚沒睡”，并回憶初入職場時董明珠的支持。這樣的互動自然而然地被引導向類似“董明珠孟羽童直播互動超有愛”的話題。

停留于此，似乎是一場體面的合家歡。但整場直播看下來，這種溫情似乎并沒有打動網友。在這場為格力618促銷造勢的直播活動中，董孟二人并沒有對兩人之間的矛盾達成真正的和解。

在“孩子”的稱呼下，董明珠直截了當地開啟了批評模式。她稱“你的路很長，但是你經不住社會上一些表面現象的誘惑，所以你以為自己搞一個代言，給別人做一個廣告，好像收入有了一點，但是實際上你更多失去的是人生價值。”看似委婉的表述實際和之前批評孟“只是借格力的名頭”“只想當網紅”的態度并無差異。

這在網友看來，這就是“借了你的流量還要來說教你”。年長一代說著“嚴師出高徒”，年輕一代稱其為“職場pua”。

社交媒體時代來臨，高熱話題瞬息萬變，在以往八零或九零年代吃香的“鐵手腕”、“霸總”人設已然不吃香了。在當下輿論環境中，這樣“嚴苛老板”的標簽打下，對整體品牌的走勢是不利的。于是格力的話題只能往大眾更喜愛的方向上書寫，在5月26日，格力電器最新的博文下，一種迎合當下“嗑”“雙大女主”傾向的話題讓我們看到了公關的努力，但網友早就不買賬了。

一場看似體面的和解表演過去，原本營銷活動的溫情面向并沒有達到理想的效果。董明珠還是那個狼性的、果敢的董明珠，即使在已經寫好的“包容”向的劇本中，作為主演的董明珠，骨子里并不符合那既定的人物小傳。

流量戰前

格力需要新故事

直播電商的場域，早已不是“低價”能夠闖出的天地。直播間里，講的是戲劇，推崇的是故事，留下的是情感。在已打下的實業天地中，要博得新一輪的流量，以前的策略并不一定都能行得通。

社交媒體環境中，受眾對個人主播的喜愛可以支撐一個品牌的生成，如董宇輝的“與輝同行”就是熱度帶品牌的典型案例。同時，一個極具網感的企業老板的形象，也能為企業的轉型預留更多空間，如有“are you OK”之梗爆火，且活躍在互聯網平臺的雷軍為小米造車造勢的助力可見一斑。另外，海爾集團董事局主席周云杰也相繼開通了多個平臺的社交賬號，和網友直接互動，目前，其微博上已經有62.9萬粉絲，抖音粉絲更是突破120萬。

25年2月，格力將部分線下門店更名為“董明珠健康家”，主打智能家居場景化體驗是一次新的嘗試，但被批“個人崇拜”過度。從后續市場表現來看，在格力門店更名后，格力電器的股價甚至遭遇五連跌。企業老板個人IP對消費有助力，但放在格力和董明珠這里，似乎并沒有找到合適入手的方式。

圖源：格力中國公眾號

格力在尋找新的增長點，也必須尋找新的增長點。

2005年，格力電器以家用空調年銷量突破1000萬臺的成績登頂全球，彼時的格力，是以硬技術為脊梁的制造業龍頭。但2024年財報出爐后，有關于“格力掉隊”的相關聲音甚囂塵上：去年，格力營收同比下滑7.31%，近四年首次出現營收下滑的局面，橫向對比，美的和海爾營收都高于格力，且保持著正增長。

陷入“不用海歸派”爭議的格力面臨的壓力是巨大的，這次直播合體，也可視作格力困局下的一次嘗試。

相較于以往的直播間熱度，這次合體其實算得上一次較為成功的營銷。董明珠孟羽童二人同框當晚，格力直播間流量迎來爆發性增長。飛瓜數據顯示，當晚“格力明珠精選”直播間觀看人次達到292萬，巔峰在線人數超過3萬人，帶貨銷售額高達500萬元。帶貨成績一度登上“大家電榜”第1名。對比之下，該直播間日常在線人數僅有40人左右，單日銷售額普遍在50萬元左右。

此次直播中，格力上架了空調、冰箱、熱水壺、美容儀等產品。值得一提的是，在昨晚的直播中，雖然流量遠超平日，但也并非所有產品都能熱賣。例如，董明珠推薦的“格力微電流美容儀”，日常價格14000元，活動價格9800元，哪怕主播們一再強調“限量”，產品詳情頁已售數字卻一直停留在個位數。它如同一面鏡子，照出格力在轉型焦慮下的矛盾與撕裂。

公司多元化戰略還未見成效，空調主業又被美的、小米等對手步步緊逼，電商渠道方面還沒有能夠扛起高流量的產品或人物出現。董明珠與孟羽童的合體直播，或許意在為格力贏得喘息之機，但一時的流量不僅沒能實現正向的轉化，更不用說助力成為可持續的品牌資產了。

董宇輝用文化情懷讓“與輝同行”成為現象級品牌，美的用智能場景直播重構用戶對家電的認知，或許格力真正需要思考的，不是如何制造下一個熱搜，而是作為一個老牌制造巨頭，如何找到屬于自己的新敘事。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）

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