當75歲的科倫藥業董事長劉革新“赤膊上陣”秀出八塊腹肌，手中拿著公司旗下的抗衰老新品時，網友的第一感受就是極具沖擊力的“視覺體驗”。根據福布斯富豪榜最新數據，劉革新個人財富約122.6億元。

當這位百億富豪“輸液大王”親自為產品站臺引發社交評論熱潮后，當下席卷商界的“企業家代言狂歡”達到了戲劇性高潮。2012年，聚美優品老板陳歐一句“我是陳歐、我為自己代言”成為時代熱梗。時代的浪潮滾滾向前，什么時候開始，企業家圈子里紛紛流行起“我為自己代言”了？

代言人力度不足了？企業家要打造自己的IP

無論是當下被年輕人追捧、被一眾車圈大佬“像素級模仿”的雷軍，還是71歲的古早級“流量女王”、至今只要一開口說話就能登上熱搜的董明珠；再到翻山越嶺后74歲的王石高空跳傘開賣528元/碗的“總裁碗燕”和70歲百億身家的創維創始人黃宏生在視頻號上跟打工人分享“36年只坐經濟艙”的秘訣，企業家們正以前所未有的激進姿態，將肉身化作流量武器。

在這股企業家浪潮背后，一場傳統巨頭如何更“年輕化”的品牌博弈也在悄然上演。

以3月為例，從默默無聞到“海爾老總”到海爾周云杰，僅僅用了20天，海爾掌門人周云杰就喜提20個熱搜。即便是被網友調侃熱搜常客的女藝人趙露思，處于風口浪尖之時恐怕也就這個熱搜頻次了。

同是3月，一條美的“打造企業家IP”的招標函在網上流傳。根據招標函內容，美的計劃招募優質的供應商，打造專業、可信、有溫度的個人IP形象，輸出高質量的行業觀點、管理理念。

此后，海爾、美的高管在社交平臺“出道成團”，從分享園區咖啡打卡點到阿爾卑斯山下漫跑，從公司樓下“數車牌”再到非洲風沙中探廠，都在用力“年輕化”接地氣。

太陽底下沒有新鮮事。企業家IP并不是一個新鮮出爐的小眾冷門賽道。

早在1985年，海爾集團創始人張瑞敏就因為當眾砸毀76臺有質量缺陷的冰箱，而成為第一代“網紅企業家”。而在幾年前，周鴻祎、俞敏洪、羅永浩、張朝陽都曾經以直播、短視頻甚至物理課的形式活躍，為自家代言。

一直在背后指點江山的企業家紛紛走向臺前，當然還是有利可循。今年一季度，海爾智家海外收入同比增長13%，其中新興市場增長勢頭較猛，南亞、東南亞、中東非分別同比增長超30%、20%、50%。而去年，海爾智家海外營收為1438.14億元，較上年同比增長5.43%，海外市場營收占比超過一半。

在潑天流量的背后，是潑天的富貴。

企業家都沉迷打造健身人設？

從馬斯克開始，中外的企業家，尤其是男性企業家，似乎各個都下一秒就要去參加健美比賽。大佬們繼卷財富、卷地位、卷技術、卷壽命之后，又開始卷身材了。

前有出了名的“自律狂魔”蘋果CEO蒂姆·庫克，每天5點準時晨練，后有王石登頂珠穆朗瑪峰，三七互娛董事長李逸飛數次挑戰全馬，清晨6時56分曬健身照上熱搜的雷軍，健身、跑步，似乎好像企業家們以前能凌晨4點起床賺錢，現在就能以同樣強大的自我驅動力和執行力來進行身材管理。

在雷軍這里，健身場景完美契合了小米“永遠年輕，永遠熱淚盈眶”的極客精神，是雷軍奮斗者的鏡像折射，而企業創始人以54歲的年紀進行身材管理，“逆年齡”敘事更能強化品牌生命力感知。

或許更重要的是，健身話題容易突破科技圈層，切入健康、時尚領域，吸引女性及銀發群體關注，小米用戶畫像顯示，2023年45歲以上用戶占比同比提升9.2%。雷軍、庫克的健身分享都讓人不自覺聯想到小米、蘋果的智能健康產品。劉革新以75歲高齡的健美形象現身，直接為其子公司科倫永年推出的高端抗衰產品“麥角硫因膠囊”代言，直觀傳遞產品“抗衰”效果，形成了“以身證效”的營銷沖擊力。

效果也很明顯，小米2024年財報顯示，2024年小米總收入為人民幣3659億元，同比增長35%；經調整凈利潤達272億元，同比增長41.3%，兩項核心財務指標皆創歷史新高。今年1月，小米手機的國內市場份額躍升至16.8%，超越vivo、OPPO，僅次于華為，成為市場第二。而且在去年全球手機出貨量TOP3中，小米是唯一正增長的品牌。

不過，劉革新的健身“帶貨”，不同于家電、汽車等消費品，而是保健品這樣直接關乎公眾生命健康的產品，且不論其產品品質是否靠譜，1499元/瓶（60粒）的定價能否被市場接受，仍存疑問。

既是“流量密碼”，也能“流量反噬”

與傳統明星代言相比，企業家“肉身帶貨”無需支付高額費用，且更具話題性。這種“以身證效”的營銷策略，本質上是將企業家個人IP轉化為品牌資產，利用社交媒體時代的流量邏輯，快速穿透消費者認知壁壘。

有雷軍、周云杰這樣通過健身等形式立人設的，也有劉革新、王石這樣直接為自家產品代言的企業家。但值得注意的是，代言雖能快速吸引流量，但也將企業聲譽與個人形象緊密捆綁，一旦產品爭議爆發，反噬風險陡增。

5月14日，“企業家IP”中的關鍵人物小米集團創始人雷軍最新更改了微博設置，只允許關注100天以上的粉絲評論。這被外界視為隨著新能源汽車行業流量崇拜褪去，小米對“流量反噬”的應對。

也是在最近這2個月，從高速事故，到限制馬力，再到碳纖維前艙蓋涉嫌宣傳過度，短時間內“糟心事”接連不斷，讓雷軍個人IP與小米汽車形成深度捆綁的“流量密碼”也走到了最難的時候。

此前，小米汽車官方曾宣傳：“碳纖維雙風道前艙蓋完全復刻小米SU7 Ultra原型車，采用了相同的空氣動力學設計，2個貫穿風道，實現前部空氣高效導流。”雷軍曾在直播中也曾提到，“我們不能只做個外觀，所以我們內部的東西也都要改”。事實已經證明，小米汽車存在產品質量與宣傳的問題，但若非雷軍此前人設與輿論讓小米的呼聲過高，或許不會造成如此之大的反噬。

不僅是雷軍，將個人IP與格力深度綁定的董明珠，也因“董明珠健康家”的店鋪改名引發輿論不斷。胖東來董事長于東來要求員工“不賣隔夜肉”的承諾，讓大眾的信任值轉化成銷量，胖東來許昌門店客單價達150元，遠超普通商超60元水平。但若非胖東來與于東來被打造出的“流量體質”，胖東來以低成本玉石牟取暴利，3萬元產品不如其他商家3000元等內容或許也不會被放大至此。

企業家IP的終極價值不在于流量收割，也非個人崇拜，而是產品自身“能打”，疊加人格化組織承諾，和消費者建立起信任度與互動化的情感連接。離了用戶買單，74歲的萬科創始人王石以3168元/6碗的單價代言燕之屋“總裁碗燕”，也是賣不動的。

文、圖丨記者 杭瑩 王丹陽