距離“小米Su7爆燃事故”不到兩個月，一場因“挖孔機蓋”引發的集體維權，再次將小米汽車推上風口浪尖。

數百名小米SU7 Ultra準車主聯名要求退車，矛頭直指宣傳與實際產品不符。這場爭議，不僅暴露了車企在營銷與交付存在的鴻溝，更揭示了“企業家IP”的脆弱和局限。

撰文 | 張森

小米汽車的成功，“雷軍”這塊金字招牌功不可沒。時至今日，“雷軍”已經不是一個單純的企業家、創始人，而是成為“小米”推到前臺的符號，小米也把“企業家IP”的營銷策略做到了極致，或許也正因為這種極致，才導致準車主集體喊話雷軍“保持真誠”。

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車輛爭論主要來自選配部件——“碳纖維雙風道前艙蓋”，也就是我們看到的“挖孔機蓋”。在官方宣傳中，這個設計被描述為“增加2個空氣動力學風道，前部空氣高效導流”，還提到“內部結構改變，風道導向輪轂散熱”。然而在用戶支付了4.2萬元選裝費之后，發現“風道”的功能僅能用于裝飾，與散熱、導流幾乎沒有任何關系。

面對質疑，小米汽車致歉，承認“信息表達不夠清晰”，并提出補償方案：未交付訂單可改配普通鋁制前艙蓋，已購車主獲贈2萬積分（約合2000元）。但車主不買賬——改配需重新排隊30-40周，2000元補償與4.2萬元選裝費差距懸殊。維權群內近400名車主集體要求退車。

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華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍表示，根據現有公開信息分析，此前小米汽車在對“挖孔機蓋”進行宣傳時，一定程度上存在片面介紹產品以及使用歧義性、模糊性語言表述的情況。涉嫌違反《廣告法》與《反不正當競爭法》，可能構成虛假宣傳。如果虛假宣傳成立，消費者有權依據《消費者權益保護法》要求全額賠償。

爭議未平，小米在關鍵時刻“添了一把火”，試圖用積分補償“安撫”用戶，可汽車不同于手機，高單價、長使用周期和安全性的要求，讓用戶的理性訴求遠大于感性沖動。企業不能真把用戶當粉絲，粉絲或許可以包容愛豆的失誤，但用戶會撿起法律和輿論，用盡一切手段維權。

“飯圈化營銷”的本質，歧視是將商業關系偽裝成情感共同體。雷軍的個人魅力、米粉社群的共創文化，確實為小米積累了巨大流量。但汽車行業的競爭邏輯截然不同，特斯拉的品牌影響力、沃爾沃的安全體系、比亞迪的電池技術......再看小米的核心競爭力，主打的就是一個“真誠”，但也正因為用戶是為“真誠”買單，所以容不下“挖孔機蓋”的投機取巧。

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在“流量為王”的時代，有些企業沉迷于打造企業家IP，把企業形象網紅化、具體化，卻忽視了產品力的同步提升，無法在核心領域建立真實競爭力，即便暫時靠流量取勝，也難逃用戶信任的持續流失。企業要明確的商業底線是：粉絲可以為愛發電，用戶卻只為價值買單。

有人把雷軍比作成中國的營銷之神，但造車不只是一場PPT發布會。當營銷的“輕”撞上造車的“重”，小米試圖用互聯網的速度跑完汽車工業的二百年賽道，核心價值可能正在失速。曾經的“營銷之神”，是時候放下互聯網的浮躁，以對產品的敬畏之心，重建與消費者的信任紐帶。剎車失靈恐怕會要人命，而品牌的信任失靈，或許同樣可以扼殺一家企業的未來。

撰稿 | 張森

排版 | 樊星辰

編審 | 杜夢思

審發 | 石昌晗