格力2024年面臨大挑戰。

近日，在格力電器的股東大會上，董明珠明確表示：“格力絕不用海歸派，因為里面可能有間諜。我們不知道誰是，誰不是，只能保守地選擇在國內高校培養人才。”

有評論稱，這或許與一些往事有關，2023年格力某海歸工程師離職后，將本企業技術參數泄露給外資企業，導致格力兩億元訂單受到損失。

但從時間節點看，這個理由似乎并不是這次言論的直接誘因。這已經不是董明珠首次公開表達對海歸人才的排斥，在2022年她就曾宣稱公司超1.3萬名研發人員“全部來自國內高?！?。

也有人稱董明珠快言快語，被“海歸”傷透了或者就是純粹提防某類人。本來這種選擇也是每家公司的自由，董明珠怎么選人，或者格力怎么選人，完全是自己的自由，不招海歸，我們也管不著，也不是不可以理解，畢竟這是格力的“內政”。

但即便理解她這么做，不代表認可她這么說。作為曾經的企業領袖，在回應“管理層年輕化”問題時，董明珠直接宣揚“間諜論”，肯定是有大問題的。將商業間諜風險簡單歸因為海歸人才，背離常識，而且傲慢，如果真的按照這個邏輯，一些海歸間諜還有國內的出生地，那個出生地的人才是不是也都不招呢？如此簡單給人打上一個標簽就定“死罪”，無疑是反智的表現，也會令人覺得是氣急敗壞的感覺。這樣的言論邏輯甚至和當年的“華人與狗不得入內”一樣無恥。

其實稍微了解一下歷史，就會知道董明珠這個言論無疑是荒謬且無稽之談，錢學森這樣的兩彈一星功勛都是海歸，更有新中國第一代領導人也有海歸背景，難道他們因為海歸標簽也可以被一概歸類為間諜風險？再稍微搜索一下，我們也會發現，本土培養人員的叛變也是客觀存在的，間諜風險有各種因素和環境導致，是否海歸甚至都算不上一個核心要素，現在的信息交流和海內外交通那么方便，早就不是僅有海歸才可能有海外相關利益的那個時代了。

所以，“絕不用”、“間諜”……這番口不擇言，實則揭示出董明珠作為傳統家電企業掌門人，真的老了：思維還停留在上個世紀，口號響亮，家長式作風，只顧輸出情緒，一棒子打死，而不去思考問題發生的具體原因或本質，只能根據背景標簽簡單的一刀切。

當然，董明珠有可能故意這么說，為了搞流量，或者是說給一些格力的固有粉絲群聽的，但是不是真的只有董大姐自己知道了。

很多時候，人不能解決一個問題時，會把問題的對象“去人化”或者進行丑化，為排除他們的行為找到合理的理由，進而為自己找到心理安慰。

即便如此，董明珠的位子似乎暫時還是挺穩的，這也是她口爆間諜論，甚至直接口爆Diss小米和雷軍的底氣吧。

但不管如何，格力的市場份額在2024年逐漸被蠶食是一個大隱患。

01

卸掉總裁，董明珠連任董事長，2024或成轉折點

4月22日，格力電器召開2025年第一次臨時股東大會，董明珠再次當選董事長。

有數據顯示，董明珠以35.7億股同意票（占有效表決權股份總數124.46%）連任第十三屆董事會董事長，同時卸掉總裁職務，由高管張偉接任。此外，格力董事會成員也進行了不小的調整，增減變動明顯，可謂是一場大換血。

回望來時路，從基層銷售人員，到企業掌門人，董明珠帶領格力走到今天，已經有三十五個年頭。自2003年起擔任格力電器總裁，2012年當選董事會董事長，董明珠以鐵腕企業家的管理風格，推動格力電器從規模經濟轉向技術驅動，被商界稱為“鐵娘子”。

在董明珠強硬領導下，格力電器成績不俗：技術上掌握壓縮機、變頻技術等核心部件，在空調市場份額上連續多年位居全球第一，利潤增長穩健，2023年營收規模超2000億元。并且，企業分紅能力也很突出，同時提供大量就業崗位。

然而，2024年似乎是一個重要的轉折點：格力的主營業務空調產品在國內的市場份額（約25.5%），不僅被美的（約28%）趕超，就連小米、海爾、TCL等企業也有沖擊的勢頭。2024年三季度，格力營收同比下滑5.39%，一改過去十多個季度連續同比上漲的趨勢。

不僅如此，格力，正在面臨諸多問題與挑戰。

02

格力的挑戰，難解的困局

具體來看，當前格力面臨四大問題。

第一，企業治理問題。首先，掌門人權力過大，決策過于集權化，存在品牌形象風險。就如最近董明珠的“間諜論”發言，不僅引起廣大海歸人士不滿，在法律上公開指控特定的群體為“間諜”，可能構成誹謗，這將嚴重損害企業形象，或造成部分用戶棄用格力產品。

此外，格力作為家電品牌與董事長董明珠存在過度綁定問題，比如不少格力專賣店更名為董明珠專賣店，這種試圖打造個人IP的行為是雙刃劍，在早前的文章中就特別分析過。

最后，強IP企業往往存在接班人選問題，和網紅商超胖東來一樣，格力也存在接班人問題，年過古稀的董明珠會決定未來接班人人選嗎？外界無從得知。從孟羽童和王自如的情況和此次“間諜論”的發言看，對于人才選用，董明珠似乎更依賴個人喜好。

第二，多元戰略問題。空調市場遭受各大企業圍剿、擠壓，市場變化多端，格力選擇實行多元戰略，試圖多方位尋求利潤增長點，比如開展手機、新能源、芯片與智能裝備等業務。

然而，多元化戰略也開展得不夠順利：格力手機因高價低能被市場排斥，銷量不足，最終被內部消化，始終沒能出圈。格力生活電器，占市場份額仍不足10%，綠色能源2024年上半年營收同比下降31.8%，業務收縮顯著。自主研發的空調芯片，市場份額不足1%，工業機器人海外市場拓展緩慢。

第三，渠道轉型受阻。無論是小米，還是美的，這幾年在渠道營銷上發展的都不錯，比如線上渠道直播電商，已經承擔起不小的銷售額。而格力，線上零售額還存在短板，直播電商銷售額不及頭部競爭對手。此外，格力的經銷商體系也遭遇動蕩，多地經銷商減持股票套現。

第四，海外布局滯后。目前，格力自主品牌出口占比仍然不足30%，不及美的的41%，也不及海爾的35%。此外，區域市場薄弱，過分依賴東南亞和中東市場，而美國和歐洲的市場占有率卻不足5%，最近美國關稅戰打響，對后面的發展不能說沒有影響。

可以說，這四大問題，正阻礙著格力進一步發展，基業長青的宏偉目標將成為挑戰。

03

格力向何處去？

董明珠“間諜論”的不當發言，可能暗含其作為掌門人對格力前途晦暗不明的擔憂，從而劍走偏鋒。格力向何處去？是格力股東和董事會，未來必須要思量的問題。

針對前面提到的問題，格力在四方面發力，或能破局，盤活棋面。首先，在企業治理上既要掌權又要放權，謹言慎行，建立科學有效的人才選拔體系。

格力電器新任總裁張偉

第二，在多元化戰略上，繼續加大研發投入，構建技術壁壘與產品升級，同時加快品類拓展與品牌重塑，實現從空調到健康家生態的戰略目標。

第三，積極推動渠道轉型升級，力爭全面實現從經銷商模式向新零售模式的過渡，同時加速推進營銷場景化創新，類似“健康家電進社區的”的營銷活動要多做，拉近與用戶的距離。

第四，繼續深耕國際市場，尤其加速在越南、印尼等地區的建廠。另外，積極參與世界杯等全球賽事的贊助，提升國際形象，并利用社交媒體進行品牌宣傳，讓格力走得更深、更遠。

百年變局，不僅是世界的，也是企業的。一家企業，總會遇到很多問題和挑戰，最關鍵的做法是重視它們，解決它們，而如何解決，能否看得更加長遠，無疑是由掌門人的格局決定的。

參考資料：

1新京報：“絕不用海歸派”，董明珠“間諜言論”背離常識

2南都周刊：董明珠，不再兼任格力電器總裁

3谷雨實驗室：董明珠71歲了，她還在戰斗

4民企觀：“空調之王”格力電器的困境

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