作者丨明晰野望 不二

兩會期間，育兒補貼再被提及，學前教育也有望迎來免費。面對出生率的持續下降，在鼓勵生娃和養娃這件事上，全社會可是下了大功夫。

養娃第一步，奶粉怎么選？其實2025年伊始，中國乳業就聲音不斷。

中央一號文件明確提出，要著力紓解奶牛產業困境，穩定基礎產能。與此同時，新行業標準落地，倒逼企業提升生乳比例，升級加工標準。

但一道歷史陰影始終揮之不去——2008年的三聚氰胺事件摧毀了公眾信任。彼時“國產奶粉一生黑”的言論鋪天蓋地，這場慘痛教訓不僅終結了乳業的野蠻生長，更催生了食品安全監管的重大改革。此后中國乳業痛定思痛，國家衛健委發布“史上最嚴”嬰配奶粉國標，其嚴格程度甚至超越歐美標準，試圖以技術門檻重建信任。

十七年過去，中國乳業是否重新站起來了？

可見的努力，吹彈可破的信任

“姐妹們，哪款牛奶適合給孩子喝啊，在線等挺急的！”

這是社交平臺隨處可見的寶媽求助帖，也是能媲美“楊過和郭靖誰更強”的史詩級爭議話題。從國產品牌到進口產品，都有不少忠實粉絲在為愛發電，圍繞蛋白質含量、鈣含量、口感、奶源地展開對線，各種評測和排行五花八門。在很多“拉表仙人”的視角里，國產奶近些年在營養成分上的表現已經有明顯進步。再加上農墾乳業聯盟、D20標準這樣主動向歐盟標準看齊的聯盟和自律性標準，已經讓國產奶有了一戰之力。

比如飛鶴的崛起，被視為國產奶粉的標桿。品牌選擇在北緯47°黑土地這個優質奶源地自建牧場，從飼草種植到奶牛養殖進行了全產業鏈布局，成功挺過2008年行業風暴。此后，飛鶴憑借“更適合中國寶寶體質”的精準定位與外資品牌形成差異化競爭，迅速占領消費者心智，以人口紅利順勢起飛，而邀請章子怡作為代言，更是為其鎖定高端形象。有統計顯示，2024年上半年，飛鶴嬰配粉業務全渠道市占率為19.2%，線下渠道市占率為22.7%，線上市占率為13.8%。

家喻戶曉的伊利、蒙牛，也在積極從奶源角度進行升級。前者通過全資收購新西蘭乳業合作社威士蘭、國際化乳企澳優乳業，與傳統乳業強國烏拉圭、丹麥、荷蘭展開深度合作，在全球乳業市場中不斷拓展版圖。后者匯聚全球1270項頂級技術，實施30多項工業4.0高級用例打造的寧夏全數智化工廠，成功入選全球首家液態奶“燈塔工廠”。

從光明、完達山這樣的老牌乳企，到新疆、云南、青海等地的奶企，也都有優質產品推向市場。比如新疆天山牧場、寧夏、陜西等西北牧場，因氣候純凈、牧草優質，涌現了一批區域奶企新勢力。

就連DeepSeek也認為，國產奶在品質、口感上已經有顯著提升，呼吁消費者無需盲目追求進口。尤其是追求新鮮度和口感的消費者，值得嘗試國產奶。

十七年間，國產乳企經歷了從產業升級到品牌力重建的漫長征程，但信任的裂痕仍如影隨形，甚至很多質疑完全是張冠李戴。

比如一些聲音認為，澳洲牛奶的蓋上有一層厚厚的奶油，一口下去非常濃郁，并以此作為“好奶”的標準來拷問國產牛奶。

真相是，前者屬于生產步驟更少的“非均質牛奶”。因為奶中脂肪都在上層，所以加熱融化后容易形成奶油掛蓋，第一口下去非常驚艷，后面的口感反而會變淡。反觀均質化處理的牛奶，需要額外增加一道均質工藝，換來在觀感和口感表現上的穩定性，結果卻成了“費力不討好”。

保質期問題，也是一個曠日持久的誤區。經常有網友質疑，國產奶保質期為何能長達一年之久。事實上，無論國產奶還是進口奶，只要采用很多年前就已經成熟的超高溫殺菌技術，都可以實現延長保質期，絕非所謂的科技與狠活。

從積極的方面看，公眾質疑是行業進步的動力。但草木皆兵，屬實有些過了。

營銷雙刃劍，八仙過海卻各有瑕疵

對于“萬能的中國制造”來說，乳業可能是一個少有的短板。缺乏天然牧場，受限于氣候和牧草問題，導致生產成本居高不下，甚至一些產品不如進口奶更有性價比。

這也導致，國產奶企在營銷方面要投入更多的思考和成本。擁抱網紅經濟、通過概念包裝進行心智占位，成為奶企品牌部的優選方案。

比如貝因美，長期以來通過線上線下聯動的方式，用達人探店、粉絲營銷、育兒科普、KOL營銷和明星營銷等手段構建的五重心智攻堅策略，積累了一批粘性較強的粉絲。飛鶴也憑借“更適合中國寶寶體質”的精準定位與外資品牌形成差異化競爭，迅速占領消費者心智，以人口紅利順勢起飛，而邀請章子怡作為代言，更是為其鎖定高端形象。

但二者過高的營銷費用占比，也引發了市場質疑。貝因美2023年的銷售費用高達7.9億元，占整體營收的31.34%，其中廣告宣傳費用為1.06億元，占銷售費用的13.43%。飛鶴的頻繁漲價策略也了引發爭議——高端產品售價直逼450元/公斤，幾乎是2020年之后價格最高的國產奶粉之一。2024年上半年，飛鶴銷售費用達到35.55億元，同比增長2.17%，占總營收比重進一步提升至35%。

為了徹底切割三鹿事件的影響，還有一些品牌干脆選擇“出海深造”，或是收購外國品牌。

比如法國合生元、美國施恩、新西蘭紐貝貝奶等品牌，打著國外進口的旗號進行銷售，實則是國內生產、國內注冊的國產品牌。

一些傳統外資品牌被國產收購后，也面臨著諸多挑戰，尤其是被消費者深扒后，往往會遭到反噬。比如被蒙牛收購的貝拉米，多次被曝光產品質量問題，其嬰幼兒奶粉在很長時間里未能拿到中國市場監管總局頒發的配方注冊證書，如今已經成為了“包袱”。

還有一些乳業新勢力借營銷操盤突圍。

以簡愛酸奶為例，其以無糖、無添加為核心打法，在低溫酸奶市場中開辟出一條新路。憑借“父愛配方”的差異化定位，成為低溫酸奶市場中的一匹黑馬。

然而2024年，多位消費者在投訴平臺發起投訴，稱食用簡愛酸奶時感覺“辣嗓子”、甚至喉嚨、胃部有灼燒感，簡愛緊急下架召回了六個批次的產品。該事件在小紅書等社交平臺被廣泛討論，“父愛配方”和文案中的“其他沒了”，受到了群嘲。

可見，如果沒有扎實的品控保駕護航，過度營銷最終指揮是一把沉重的回旋鏢。

克服陣痛的技術長征，才是正途

牛奶作為富含蛋白質的鮮活商品，從牧場到餐桌的每個環節都如履薄冰。運輸途中的溫度波動可能導致微生物滋生，罐裝過程的細微疏漏或會混入異物，保存條件的毫厘之差就會引發變質。

要重建信任，企業不僅要完善管理規范，改進技術、更需要打破"黑箱"操作——比如企業可嘗試“區塊鏈透明牧場”：消費者掃碼即可追溯奶牛身份證、飼草來源、擠奶時間、滅菌溫度等全流程等。

更嚴峻的是，當國產奶粉深陷價格戰時，外資品牌銷售額在一線城市悄然回暖，折射出部分消費者仍未卸下對國產奶的心理防備。

乳業的復興絕非"質檢合格"四字便能實現。母乳作為最天然的嬰兒食品，其復雜的活性成分構成至今未被完全破譯。

在嬰兒配方奶領域，國產乳業應加大研發投入，深入鉆研中國嬰兒體質和母乳成分，打破技術壁壘，從科研層面建立技術護城河，從根本上提升產品品質，打破國產奶“低價”的刻板印象，而不是過度依賴營銷。

根據弗若斯特沙利文報告，由于中國嬰兒出生率降低，中國嬰幼兒配方奶粉市場的銷售量自2019年開始下降，預計至2025年將下降至76.49萬噸，2020年至2025年中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售量的復合年增長率為-4.1%。

市場池子縮小，中國乳業也不得不更加“卷起來”。

十七年前，三聚氰胺事件摧毀了一個行業的尊嚴；十七年后，乳企們仍在為重建信任付出代價。從牧場到餐桌，每一滴牛奶都承載著消費者對安全的期待。當國產乳企能以技術而非情懷贏得市場，當國產品牌能以質量打破“低價低質”的偏見，行業才能真正撫平那張皺了的信任之紙。