上市發(fā)布已經(jīng)過(guò)去了三天時(shí)間，小米SU7 Ultra熱度依然不減，但對(duì)于雷軍來(lái)說(shuō)，最大的成績(jī)莫過(guò)于小米SU7 Ultra已經(jīng)完成了一萬(wàn)臺(tái)的鎖單、提前完成了年度任務(wù)。

很多人分析小米SU7 Ultra為什么能夠上市即爆款，為什么可以打破“性能電動(dòng)車賣不動(dòng)”的模式。這背后除了雷軍空前絕后的營(yíng)銷熱度之外，究竟雷軍是怎樣做到這一切的，又能給中國(guó)車企什么樣的啟發(fā)？

為此，我們拆解了這次小米SU7 Ultra的上市發(fā)布會(huì)過(guò)程，也發(fā)現(xiàn)雷軍真的有很多方法論是值得學(xué)習(xí)的。

01

做自己最擅長(zhǎng)的事

雷軍在3月2日晚上最新的一場(chǎng)直播中，誠(chéng)邀56E用戶體驗(yàn)SU7 Ultra，這才是真的“圖窮匕見(jiàn)”。可以想象，一開(kāi)始小米SU7 Ultra對(duì)標(biāo)的就是56E，但是性能這個(gè)點(diǎn)很難打。就算是打舒適、配置、智駕，之前對(duì)標(biāo)56E的那些電動(dòng)豪華轎車們現(xiàn)在什么情況大家都看到了，

所以小米SU7 Ultra要怎么破局，肯定是雷軍一直在思考的。

最后的答案是：雷軍回到了自己最擅長(zhǎng)的賽道：復(fù)制一次小米手機(jī)1代。

最典型的表現(xiàn)是，小米SU7 Ultra發(fā)布會(huì)上雷軍宣布價(jià)格的時(shí)候，PPT就落下了“52.99萬(wàn)元”的價(jià)格——這一幕對(duì)米粉來(lái)說(shuō)情緒價(jià)值拉滿，完美復(fù)制了2011年8月小米1代發(fā)布的那一晚。

那一次，大屏幕上是浮夸的“1999元”金色大字從天而降的特效，而這一次是“52.99萬(wàn)元”落下來(lái)，只是字體稍微小了一些。

但現(xiàn)場(chǎng)的反應(yīng)顯然是一樣的：極致的性能、四分之一的價(jià)格，所有人的反應(yīng)都遲滯了一下，然后全場(chǎng)歡呼。

雷軍這種掀桌子的行為讓人詫異，卻又顯得理所當(dāng)然，因?yàn)?4年前，這個(gè)男人就這么干過(guò)。

除了宣布價(jià)格的場(chǎng)景是雷軍最熟悉的“套路”，小米SU7 Ultra的營(yíng)銷邏輯和小米手機(jī)1代居然也幾乎一致。

性能+發(fā)燒+跑分+踢館+絕對(duì)的性價(jià)比——雷軍和他的小米再一次把競(jìng)品從神壇上拉下來(lái)，用外界想不到的價(jià)格，打造出行業(yè)爆款。

只是上次是手機(jī)，這次是汽車。相比于去年小米SU7給出相對(duì)平淡和意料之中的21.59萬(wàn)元，這次小米SU7 Ultra的 52.99萬(wàn)元，才是真正的“小米精神”。

小米1代的成功基于什么？

為發(fā)燒而生、絕對(duì)的性價(jià)比、牢牢抓住對(duì)產(chǎn)品性能有深度理解的理工男用戶。

所以你再看小米SU7 Ultra的打法，完全一樣：

1、1500匹馬力，絕大部分人不可能獲得的體驗(yàn)，極致性能；

2、在1500匹馬力的前提下，52.99萬(wàn)元的價(jià)格，這就是絕對(duì)的性價(jià)比，同價(jià)位的56E完全不是一個(gè)概念；

3、目標(biāo)用戶就是汽車發(fā)燒友、理工男，不會(huì)去糾結(jié)品牌溢價(jià)。

三者合一，鎖單就突破了1萬(wàn)臺(tái)，今年銷量已經(jīng)買(mǎi)完。這也和小米1代上市的情況完全一樣。

從營(yíng)銷邏輯來(lái)講，如果小米SU7 Ultra真的一開(kāi)始就說(shuō)自己對(duì)標(biāo)56E，影響的其實(shí)是56E的用戶。然而這些用戶絕大部分對(duì)性能沒(méi)有需求，更多是品牌吸引力。那些對(duì)56E本身就無(wú)感的用戶更不會(huì)去關(guān)注到這樣一款車，那樣的話，小米SU7 Ultra就真的兩不沾了。

這就好像小米1代假如一開(kāi)始就說(shuō)自己對(duì)標(biāo)三星、LG，那么買(mǎi)這些商務(wù)機(jī)的用戶不會(huì)在意，蘋(píng)果手機(jī)用戶也不在意；但是反過(guò)來(lái)，小米1代先做了MIUI，把系統(tǒng)發(fā)燒友集中起來(lái)，再去用1999元的價(jià)格實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，這就吸引到了喜歡iPhone的極客和討厭商務(wù)機(jī)的年輕人，兩股勢(shì)力疊加，小米一下就立起來(lái)了。

現(xiàn)在小米SU7 Ultra賣到52.99萬(wàn)元也是一樣的邏輯：不去直接去切56E的用戶，而是主打?qū)π阅苡小办乓浴保瑫r(shí)又不可能買(mǎi)百萬(wàn)級(jí)保時(shí)捷這些車的用戶。依靠這些看得懂性能價(jià)值的“理工男”先把SU7 Ultra賣到保底的量，再回來(lái)兜住56E用戶。

雷軍確實(shí)在營(yíng)銷思維上非常靈活，但說(shuō)穿了：他在做自己最擅長(zhǎng)的事情。

02

極簡(jiǎn)營(yíng)銷、打穿一個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)

如果你認(rèn)真看完雷軍從發(fā)布小米SU7、到預(yù)售小米SU7 Ultra、再到這次小米SU7 Ultra的發(fā)布，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他在營(yíng)銷小米SU7 Ultra這件事情上一直在做減法。

最開(kāi)始雷軍用長(zhǎng)達(dá)三個(gè)小時(shí)去講小米汽車的五大底層技術(shù)積累和小米SU7的賣點(diǎn)。到了發(fā)布小米SU7 Ultra開(kāi)始預(yù)售的時(shí)候，主要是切入了性能這個(gè)賣點(diǎn)，把小米SU7 Ultra和保時(shí)捷911、特斯拉Model S Plaid作了詳細(xì)對(duì)比。

而在正式發(fā)售小米SU7 Ultra時(shí)，雷軍幾乎只聚焦了“極致性能”，把其余無(wú)關(guān)環(huán)節(jié)幾乎都取消了，只講一切和性能有關(guān)的產(chǎn)品力：比如電機(jī)、賽道裝備、圈速、碳纖維、輪胎等等。甚至雷軍都沒(méi)講開(kāi)起來(lái)到底有多么強(qiáng)，直接就用圈速替代了，而加速、剎車、方向盤(pán)的調(diào)整變化甚至只用了1頁(yè)P(yáng)PT講完，其余的內(nèi)容，幾乎全是圍繞“極致性能”來(lái)講的。

如果我們?cè)偃?duì)比一下其他家性能產(chǎn)品的發(fā)布，往往都要事無(wú)巨細(xì)地講加速多快、剎車距離多少、繞樁性能多強(qiáng)、麋鹿測(cè)試時(shí)速多少，還有底盤(pán)懸掛系統(tǒng)多領(lǐng)先、白車身強(qiáng)度多少，如果再遇上后輪轉(zhuǎn)向這些技術(shù)，還要多吹半小時(shí)。

普通發(fā)布會(huì)我們看完什么都記不住，但是我們相信大多數(shù)人看完小米SU7 Ultra的發(fā)布會(huì)，至少能夠記住的有兩點(diǎn)：第一，小米SU7 Ultra的性能是保時(shí)捷級(jí)別的；第二，52.99萬(wàn)元買(mǎi)到的性能是比肩百萬(wàn)豪車的。

說(shuō)到底，雷軍在小米SU7 Ultra這款產(chǎn)品上就是不去貪多求全，而是完全聚焦一個(gè)賣點(diǎn)：極致性能。

事實(shí)上，小米SU7 Ultra其實(shí)就是在現(xiàn)有車型上打造的性能版，這種策略在汽車行業(yè)并不罕見(jiàn)。

而對(duì)于普通消費(fèi)者而非車迷們來(lái)說(shuō)，那些遙不可及的性能車，本身其實(shí)并沒(méi)有太多吸引力——不是汽車愛(ài)好者，誰(shuí)會(huì)去分辨M Power、AMG、GTS這些復(fù)雜的稱號(hào)、去理解所謂底盤(pán)和動(dòng)力的強(qiáng)化呢？

但是雷軍這次只是很直白地講圈速、反復(fù)灌輸小米SU7 Ultra的性能，大家就容易記住了。

這就是營(yíng)銷旗艦產(chǎn)品的核心邏輯：去掉那些多余的內(nèi)容、只聚焦到一個(gè)讓大家能記住的賣點(diǎn)，并且力求打穿打透，只要讓所有人都能記住這個(gè)點(diǎn)，這就贏了。

03

小米的爆款邏輯

小米SU7 Ultra發(fā)布之后，汽車愛(ài)好者的群里都在討論一個(gè)話題：同樣1000kW性能的四門(mén)跑車為什么極氪001FR要賣到80萬(wàn)，而小米只賣53萬(wàn)，為什么以前沒(méi)有車企能夠做到？

對(duì)此，思考的一個(gè)答案是：雷軍對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品都有銷量的要求，因?yàn)橐?guī)模量決定一切。

雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》里面就寫(xiě)到他對(duì)“爆品模式”的理解：?jiǎn)慰睢⒕贰⒑Ａ俊㈤L(zhǎng)周期。

“爆品”二字其實(shí)只是結(jié)果，而動(dòng)因則是從一開(kāi)始就要對(duì)規(guī)模量有所要求。而且雷軍自己也在發(fā)布會(huì)上說(shuō)，為什么花那么多錢(qián)打造的好產(chǎn)品，卻要定一個(gè)高價(jià)而賣不出去呢？

很多學(xué)小米的人往往容易忽視“海量”的概念，而過(guò)于聚焦“精品”，所以不惜成本的把產(chǎn)品力打造出來(lái)，最后，卻會(huì)因?yàn)槌杀咎叨u不動(dòng)。

怎么樣的產(chǎn)品才能賣得動(dòng)？上面兩個(gè)部分我們已經(jīng)總結(jié)出了“要有極致的產(chǎn)品力”——重點(diǎn)在于，很少人能理解到，這個(gè)“極致”不是一個(gè)絕對(duì)值，而是一個(gè)相對(duì)值。

200萬(wàn)的小米SU7 Ultra和200萬(wàn)元的保時(shí)捷比，那不叫極致；80萬(wàn)的SU7 Ultra和80萬(wàn)的Model S Plaid比，那也不叫極致。

但是52.99萬(wàn)元的SU7 Ultra和50萬(wàn)元的56E比，那就是極致！

所以說(shuō)，價(jià)格才是打造極致產(chǎn)品力的重要組成部分，光是有一個(gè)性能、光是堆料對(duì)所有車企都不是問(wèn)題，但如何在50萬(wàn)元價(jià)位堆出200萬(wàn)元的料？這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

這個(gè)問(wèn)題就叫“成本”。

價(jià)格要打得下去，本質(zhì)上就是產(chǎn)品的成本要足夠低；要把成本降低的關(guān)鍵，就是把規(guī)模量做上去，這都是最簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯。

所以小米SU7 Ultra的53萬(wàn)定價(jià)，本質(zhì)上一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于：雷軍提出了年銷量1萬(wàn)臺(tái)這個(gè)目標(biāo)。

按照之前性能車的操作方式，都是因?yàn)閷?duì)規(guī)模預(yù)期很小，所以造價(jià)成本就會(huì)很貴。比如極氪001FR可能研發(fā)花了10億，于是為了收回這10個(gè)億，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)預(yù)期銷量可能一年是2500輛，那么，每輛車就要分?jǐn)?0萬(wàn)的研發(fā)成本——這就使得極氪001FR要在001基礎(chǔ)上貴出40萬(wàn)元。80萬(wàn)元的售價(jià)就是這樣來(lái)的。

但雷軍的邏輯顯然不是這樣，他按照年銷1萬(wàn)輛給小米SU7 Ultra做產(chǎn)品規(guī)劃，同樣10億開(kāi)發(fā)費(fèi)，每臺(tái)車只需要分?jǐn)?0萬(wàn)元，在小米SU7 Max基礎(chǔ)上加10萬(wàn)元，也就是40萬(wàn)元。再算上免費(fèi)送的各種碳纖維和配置升級(jí)（比如目前免費(fèi)送的碳纖維組件從定價(jià)來(lái)看就是16萬(wàn)元），賣到53萬(wàn)元就相當(dāng)合理。

顯而易見(jiàn)的是：80萬(wàn)級(jí)和50萬(wàn)級(jí)，所面對(duì)的用戶數(shù)量是完全不同的。按照預(yù)期和現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，前者一年賣2500臺(tái)看起來(lái)都難于登天，而后者一年賣10000臺(tái)簡(jiǎn)直輕輕松松。

可以說(shuō)，并不是因?yàn)樾∶譙U7 Ultra定價(jià)53萬(wàn)元、所以賣了1萬(wàn)輛。而是因?yàn)橛辛四赇N1萬(wàn)臺(tái)的明確目標(biāo)，小米才能把價(jià)格降到53萬(wàn)元。

我想起多年前聽(tīng)到一句很有道理但我有點(diǎn)不明白的話，那就是成功的秘訣是什么？是把對(duì)未來(lái)的預(yù)期帶到當(dāng)下的行動(dòng)（原話不記得了，差不多是這個(gè)意思）。我一直在思考這是怎樣的一種行為方式。而今，居然在小米SU7 Ultra的營(yíng)銷上，我意外地看到了這種思維方式的落地。

這一波操作的底層邏輯，雷軍確實(shí)已經(jīng)在平流層。

04

定價(jià)魔術(shù)，制造驚喜

這次小米SU7 Ultra發(fā)布會(huì)最大的驚喜毫無(wú)疑問(wèn)就是售價(jià)，出乎了99%的人的預(yù)料，把預(yù)售價(jià)81.49萬(wàn)元的車賣出52.99萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)人士都知道，肯定從一開(kāi)始雷軍就是奔著50萬(wàn)元的售價(jià)去的，之前傳出的81.49萬(wàn)元的價(jià)格只是一個(gè)煙霧彈。

事實(shí)上，拋開(kāi)成本和規(guī)模量的關(guān)系不討論，雷軍是用了一個(gè)營(yíng)銷魔術(shù)，來(lái)制造價(jià)格的驚喜。這一點(diǎn)類似于在小米手機(jī)一代上市的時(shí)候，對(duì)標(biāo)的都是三四千元的海外品牌的手機(jī)，一個(gè)原因是國(guó)內(nèi)手機(jī)沒(méi)有這個(gè)檔次價(jià)位的，第二個(gè)原因是拿捏住了外資溢價(jià)的“軟肋”。

這次小米SU7 Ultra的價(jià)格預(yù)熱也是一樣，直接拉著保時(shí)捷911和Model S Plaid對(duì)比，所有的營(yíng)銷都是跑圈，包括斥巨資打造SU7 Ultra原型車去跑紐博格林賽道，營(yíng)造一個(gè)81.49萬(wàn)元對(duì)標(biāo)千萬(wàn)級(jí)豪華車動(dòng)力的感覺(jué)。

在這種氛圍下，盡管很多消費(fèi)者依然認(rèn)為80萬(wàn)的小米SU7 Ultra遙不可及，但至少也是有所認(rèn)知的：買(mǎi)不買(mǎi)得起時(shí)另外一回事，至少對(duì)于這款產(chǎn)品的極致性能是認(rèn)可的。

最終，雷軍宣布小米SU7 Ultra只要52.99萬(wàn)元的時(shí)候，那些關(guān)注過(guò)、暢想過(guò)、踮踮腳夠得著56E的年輕消費(fèi)者們馬上就興奮了：

30萬(wàn)元的價(jià)格落差，這是一個(gè)足夠讓夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)。

在這種巨大價(jià)格落差的刺激下，沖動(dòng)消費(fèi)也就直接可以把一年的產(chǎn)能賣空，這對(duì)于小米來(lái)說(shuō)也就足夠了。

實(shí)際上，當(dāng)消費(fèi)者冷靜下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，52.99萬(wàn)元的小米SU7 Ultra最多算一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)版，不要說(shuō)和跑紐博格林的原型車不是一款，實(shí)際上和跑上賽、成都天府賽車場(chǎng)的車也不是同款：后者都是改裝了防滾架的賽車標(biāo)準(zhǔn)。

不過(guò)雷軍的聰明之處就在于，產(chǎn)品確實(shí)不一樣，但是小米也不是吹牛，發(fā)布會(huì)上明確給出了81.49萬(wàn)元的“紐北版”預(yù)售，還有額外需要花10萬(wàn)元的競(jìng)速套裝。

所以，也不能說(shuō)小米SU7 Ultra直接從預(yù)售價(jià)降了30萬(wàn)元，更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是小米SU7 Ultra一開(kāi)始80萬(wàn)的預(yù)售價(jià)，是“紐北版”那款賽車級(jí)產(chǎn)品。80多萬(wàn)的賽車級(jí)產(chǎn)品，不管從價(jià)格還是從產(chǎn)品定義上，本質(zhì)上就不是一個(gè)大眾化的選擇了。

你看，在“制造驚喜”這一塊上，雷軍確實(shí)又給車企們上了一課：曾經(jīng)車企們認(rèn)為的預(yù)售價(jià)就是“基本和售價(jià)保持大體一致”，落差有個(gè)一兩萬(wàn)、甚至兩三萬(wàn)都已經(jīng)是“驚喜爆棚”了，幅度一般是控制在10%以內(nèi)。

這是因?yàn)椋嚻髠兺鶗?huì)考慮到幅度差異過(guò)大的預(yù)售價(jià)，會(huì)影響到潛在用戶的判斷，也會(huì)對(duì)前期訂單收集有明顯影響——你預(yù)售價(jià)定貴了，消費(fèi)者趁早就不會(huì)關(guān)注你而去買(mǎi)別的車了。

而雷軍則完全忽視了這樣的“常規(guī)”，直接給一個(gè)貴達(dá)81.49萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)，后來(lái)也只公布了1個(gè)小時(shí)訂單3680臺(tái)，之后的訂單數(shù)量和價(jià)格就成了“迷霧”——直到最后公布的價(jià)格，高達(dá)30萬(wàn)元的差價(jià)，這種打法在傳統(tǒng)車企看來(lái)就是“完全無(wú)法理解”的。

但也正是這樣的“定價(jià)魔術(shù)”，成就了小米SU7 Ultra上市后的爆單。

復(fù)盤(pán)來(lái)看其實(shí)也很簡(jiǎn)單：雷軍的想法一開(kāi)始就是賣50萬(wàn)元+年銷量目標(biāo)1萬(wàn)臺(tái)，所以前期隨便喊價(jià)也都是煙霧彈，只要你能自洽這個(gè)前期高價(jià)的預(yù)售定價(jià)邏輯就也無(wú)妨。關(guān)鍵還是在于，前期預(yù)售價(jià)出來(lái)之后，你是否能夠持續(xù)保持熱度，去不斷聚焦和重復(fù)產(chǎn)品極致賣點(diǎn)，這樣才能為“魔術(shù)定價(jià)”的最后一擊做好充分準(zhǔn)備。

這種很新的玩法，我們認(rèn)為和雷軍個(gè)人魅力、小米品牌影響力實(shí)質(zhì)上關(guān)聯(lián)不大，而屬于一種心理PUA戰(zhàn)術(shù)——很快在汽車行業(yè)甚至各個(gè)行業(yè)，都會(huì)有模仿者。

玩兒得好的，確實(shí)會(huì)很有效果。但在產(chǎn)品力不夠強(qiáng)的時(shí)候，也有玩兒砸的可能。需要操盤(pán)者仔細(xì)去斟酌。

05

小米給用戶的情緒價(jià)值

情緒價(jià)值是汝之蜜糖、彼之砒霜，情緒價(jià)值要找對(duì)人。同時(shí)要找到最大公約數(shù)，雷軍在小米SU7 Ultra發(fā)布會(huì)上的小作文就是適合Ultra車主的蜜糖。

如何能夠恰如其分地給到用戶情緒價(jià)值，我相信雷軍一定想過(guò)很多。“真誠(chéng)”肯定是雷軍的本色，但是略帶狡黠的幽默，也能看出雷軍內(nèi)心的勇于挑戰(zhàn)。甚至于，雷軍一直是有意把小米SU7 Ultra設(shè)定為一個(gè)“挑戰(zhàn)者”的身份，這也很契合很多80后、90后目前在生活中的角色。

比如在對(duì)比保時(shí)捷的時(shí)候，雷軍沒(méi)有像之前發(fā)布會(huì)那樣把參數(shù)直接拉出來(lái)。或許雷軍和團(tuán)隊(duì)也調(diào)研過(guò)，對(duì)這些高性能產(chǎn)品，小米SU7 Ultra再用手機(jī)行業(yè)的打法就沒(méi)有必要了，保時(shí)捷用戶也不吃那一套，反而會(huì)更容易得罪用戶。畢竟，這些保時(shí)捷用戶不會(huì)去買(mǎi)小米SU7，但更有可能會(huì)是小米SU7 Ultra的潛在客戶。

所以在正式發(fā)布會(huì)上，雷軍選擇了致敬。

先是對(duì)保時(shí)捷在賽道上的實(shí)力做了很長(zhǎng)鋪墊，然后說(shuō)小米SU7 Ultra雖然超過(guò)了保時(shí)捷，但對(duì)小米也只是一個(gè)開(kāi)始。有意思的是，雷軍的言辭雖然很謙遜，但又不失很強(qiáng)烈的自信，分寸拿捏的剛剛好。

在雷軍念完保時(shí)捷回應(yīng)的那條微博里面說(shuō)的“讓我們?cè)谙乱粋€(gè)‘賽道’再見(jiàn)！”之后，他迅速接了一句“哪個(gè)賽道見(jiàn)”？而背后PPT則是打上了“下一站，紐北”。這很好地為小米SU7 Ultra注入了強(qiáng)大的自信，讓人莞爾一笑。

同時(shí)，雷軍帶著小米SU7 Ultra去中國(guó)每一個(gè)賽道刷圈速這件事，本身就很符合中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“踢館”認(rèn)知，自帶一種俠氣，很有武俠精神。這其實(shí)也是當(dāng)年凱迪拉克憑借V-Day去塑造性能產(chǎn)品認(rèn)知的一條已被驗(yàn)證、切實(shí)可行的路，賽道上人人平等，只有用成績(jī)來(lái)說(shuō)話。

這也是本質(zhì)上，為什么大家并不反感小米SU7 Ultra去挑戰(zhàn)那些頂級(jí)對(duì)手的原因。

當(dāng)然，雷軍給足用戶最重要的情緒價(jià)值，依舊是落在了價(jià)格發(fā)布之后的一句話：他說(shuō)“我不覺(jué)得高價(jià)就是有面子，而是這個(gè)價(jià)，值！要貴的有道理——要讓真正喜歡這輛車的人也能夠買(mǎi)得起”。

這話聽(tīng)上去平平無(wú)奇，但確實(shí)擊中了很多米粉的內(nèi)心，也是小米過(guò)去十五年一以貫之的做法：打破品牌溢價(jià)、實(shí)現(xiàn)科技平權(quán)、抹去品牌的階級(jí)感，讓所有人都能夠用更合適的價(jià)格享受到最極致的技術(shù)。

甚至于我們覺(jué)得（在后來(lái)簡(jiǎn)單的調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)），就連很多保時(shí)捷車主聽(tīng)完也不會(huì)覺(jué)得難受，畢竟真正的車迷和速度愛(ài)好者，內(nèi)心澎湃的只是那一份激情和怦然心跳的感覺(jué)，只要夠強(qiáng)，高價(jià)并非是他們唯一的甜蜜點(diǎn)——我們認(rèn)為玩兒性能的這群人，對(duì)面子的需求并不像一般人想象的那么脆弱。

這也是為什么當(dāng)這句話說(shuō)完，是全場(chǎng)最大歡呼聲爆發(fā)的時(shí)刻。對(duì)于大部分米粉或者路人來(lái)說(shuō)，小米SU7 Ultra最重要的一點(diǎn)就在于，52.99萬(wàn)元這個(gè)價(jià)格讓很多消費(fèi)者踮踮腳就能夠到，為有夢(mèng)的用戶埋下了一顆種子。

讓夢(mèng)想成為切實(shí)可行的目標(biāo)、讓夢(mèng)想不再遙不可及，這才是雷軍給到米粉們、給到中國(guó)性能車愛(ài)好者最好的“情緒價(jià)值”。

說(shuō)起來(lái)，80、90年代的日本車企走向全球市場(chǎng)的時(shí)候也是，推出一系列所謂的“平民跑車”，就好像剛剛宣布停產(chǎn)的日產(chǎn)GT-R R35，在2008年重新亮相的時(shí)候也是去紐博格林刷圈速，然后以7分29秒一舉超過(guò)了貴自己一倍的保時(shí)捷911 Turbo。至此，GT-R也就成為很多人的“Dream Car”，就是因?yàn)橄啾扔?60萬(wàn)元的保時(shí)捷911 Turbo，GT-R R35的百萬(wàn)定價(jià)對(duì)于更多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，是跳起來(lái)就能夠摸到的目標(biāo)。

那么，一旦明年小米SU7 Ultra紐北版能夠拿出一個(gè)7分鐘水平的圈速成績(jī)，或許這也預(yù)示著中國(guó)新能源車企已經(jīng)真正實(shí)現(xiàn)了“性能平權(quán)”。這種類似于“大國(guó)崛起”、“彎道超車”的敘事，對(duì)于中國(guó)年輕消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)更是可想而知。或許那時(shí)候小米SU7 Ultra的年銷量還要比雷軍的目標(biāo)翻幾倍。

06

駕仕總結(jié)

最后我們?cè)賮?lái)總結(jié)下雷軍為什么能夠跨越“性能車銷量雷區(qū)”，成功把小米SU7 Ultra用三天時(shí)間就賣出一萬(wàn)輛、完成全年KPI。

首先我們要知道的是，雷軍賣小米SU7 Ultra和賣其他小米爆品的邏輯都是一以貫之的，沒(méi)有更多的新打法，就是單款、海量、精品、長(zhǎng)周期。同時(shí)，雷軍始終聚焦到小米SU7 Ultra的性能上，把性能等同于“新豪華”，而不去散亂的傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)。最后這是通過(guò)巨大的價(jià)格落差來(lái)“制造驚喜”，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)這種高價(jià)產(chǎn)品的沖動(dòng)下單，至于情緒價(jià)值，那不是關(guān)鍵，只是附屬產(chǎn)品。

放到小米SU7 Ultra上面就是：

1、 強(qiáng)烈的“爆款目標(biāo)”驅(qū)動(dòng)——用年銷量1萬(wàn)輛的目標(biāo)規(guī)模量，攤薄成本將三電機(jī)1500匹的性能產(chǎn)品售價(jià)壓縮至對(duì)手的一半。

2、 極致簡(jiǎn)化的“產(chǎn)品敘事”——發(fā)布會(huì)聚焦圈速、電機(jī)與賽道數(shù)據(jù)，以對(duì)標(biāo)百萬(wàn)級(jí)超跑的預(yù)設(shè)錨點(diǎn)，突出極致的產(chǎn)品性能。

3、 戲劇性的定價(jià)策略——用30萬(wàn)元的價(jià)格落差，打造出絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

4、 拉升普通用戶情緒價(jià)值——始終保持積極向上的情緒，將“挑戰(zhàn)者”姿態(tài)其融入到小米SU7 Ultra的形象中形成情感共鳴，打破傳統(tǒng)超豪華性能車的階級(jí)感，從而實(shí)現(xiàn)品牌突破。

5、 持續(xù)長(zhǎng)周期的傳播節(jié)奏——對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)，小米SU7 Ultra走到上市這一步僅僅是這款產(chǎn)品營(yíng)銷的一半，而今后還包括更多賽道的圈速調(diào)整，以及最終的關(guān)卡“紐博格林”。這對(duì)于汽車愛(ài)好者來(lái)說(shuō)就像是連續(xù)劇，始終有內(nèi)容可以關(guān)注到這款車，確保銷售周期能夠持續(xù)，而不是上市即收尾。

總之，對(duì)于所有車企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，雷軍這場(chǎng)小米SU7 Ultra的發(fā)布會(huì)值得逐幀拉片。整個(gè)發(fā)布會(huì)所傳遞的營(yíng)銷邏輯、對(duì)用戶情緒的洞察，對(duì)傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)也是很有啟發(fā)的，而對(duì)于新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，更要看到雷軍對(duì)產(chǎn)品的理解能力和成本控制能力。

還有一點(diǎn)也很重要，那就是雷軍個(gè)人，從十五年前做手機(jī)開(kāi)始，幾乎他的精神內(nèi)核就沒(méi)有變過(guò)，這就是所謂的初心一致。他是深受互聯(lián)網(wǎng)影響的一輩人，作為企業(yè)家他也始終堅(jiān)持打造出的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的“科技平權(quán)、技術(shù)普惠”特征，而對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，也在極致追求互聯(lián)網(wǎng)的高效和有效性。

所以這是驅(qū)動(dòng)雷軍做產(chǎn)品、做營(yíng)銷的本質(zhì)，是一直在重復(fù)自己最擅長(zhǎng)的事情，不斷在復(fù)制第一代小米手機(jī)的成功模式，看透這一點(diǎn)才能更好地理解雷軍在汽車行業(yè)未來(lái)會(huì)做什么、未來(lái)會(huì)如何營(yíng)銷。

最后提一句，從去年開(kāi)始，一直在總結(jié)營(yíng)銷、內(nèi)容、產(chǎn)品上的八字箴言：

專業(yè)、專注、高效、有效。

從雷軍和小米身上，我們也能看到這八個(gè)字的實(shí)踐成果。假如說(shuō)能賣好小米SU7被很多車企認(rèn)為是“全靠雷軍”、“復(fù)制不來(lái)”，那么復(fù)盤(pán)小米SU7 Ultra時(shí)，最好能拋開(kāi)雷軍和小米本身的影響力，而去真正看看這套行之有效的方法論。

更重要的是，在2025年，做營(yíng)銷的人自己不要過(guò)于二元論——要么全盤(pán)學(xué)習(xí)，要么一文不值。假如把小米的成功都完全歸功于“有雷軍所以復(fù)制不來(lái)”，天然去排斥冷靜分析底層邏輯和用戶需求、拒絕通過(guò)學(xué)習(xí)和自我迭代去找到適合自己的切口，去反復(fù)抱怨賣得不好都是因?yàn)楫a(chǎn)品不行甚至“沒(méi)有雷軍那樣的流量圣體”而持續(xù)尋找借口——這樣的企業(yè)在2025年的牌桌上，是打不到總決賽的。

（END）