2月25日下午，記者在廣州采訪到了格力電器市場總監(jiān)朱磊。他進一步解釋了“董明珠健康家”取名背后的深度思考，以及為什么要做“董明珠健康家”。

他告訴記者，格力在10年前就開始布局冰箱、洗衣機、凈水在內(nèi)的全屋智能家電生產(chǎn)線，現(xiàn)在這些生產(chǎn)線已經(jīng)做到全國數(shù)一數(shù)二的水平。這些年，格力的生活電器也嘗試過推其他專賣店名字，但效果并不好。“董明珠健康家”這個名字對于格力突破“格力就是空調(diào)”的市場認知障礙非常有價值，格力需要用這個名字來完成這個使命，而且早在2015年，格力電器就已經(jīng)注冊“董明珠”商標，這個商標屬于格力。

朱磊透露，今年，格力電器計劃在全國范圍內(nèi)完成建設(shè)3000家“董明珠健康家”。他還談到，做“董明珠健康家”實際上也是線下專賣店一個自我革新的過程，“董明珠健康家”代表全屋智能家電。現(xiàn)在格力把名額分給各個銷售公司后，銷售公司會根據(jù)市場節(jié)奏把握革新的過程。

朱磊接受等媒體采訪。企業(yè)供圖

為何叫“董明珠健康家”？

一周前，格力電器多地線下門店招牌與線上直播間名字更新為“董明珠健康家”，并引起關(guān)注。當(dāng)時，外界有聲音稱，這還是董明珠在強化個人IP，將個人IP與格力電器進行捆綁。

2月25日下午，面對記者，朱磊主動談到，大家現(xiàn)在特別關(guān)心的問題是：為什么要改這個名字。

朱磊解釋稱，格力電器董事長、總裁董明珠在1997年時曾提出“好空調(diào)，格力造”的主張，這個主張讓格力后來在空調(diào)領(lǐng)域建立起絕對霸權(quán)。大概10年前，格力電器就已經(jīng)開始布局冰箱、洗衣機、凈水在內(nèi)的全屋智能家電生產(chǎn)線，現(xiàn)在，格力的冰箱、洗衣機、洗碗機產(chǎn)線都做到了數(shù)一數(shù)二的地位，但格力在這些產(chǎn)業(yè)的能力一直沒有得到很好的發(fā)揮。

過去多年，格力一直致力于突破“格力就是空調(diào)”的市場認知障礙，并且做了很多努力。實際上，格力電器也嘗試推過好幾個不同的名字，比如格力生活電器、格力冰洗專賣、格力明珠專賣店，但發(fā)現(xiàn)效果不如預(yù)期。

2024年，董明珠親自到線下進行冰洗產(chǎn)品推廣，建起很多專注冰洗的經(jīng)銷渠道，收益較明顯。因此，去年年底，格力內(nèi)部再進行討論時就決定，建立“董明珠健康家”這個新的渠道品牌來推動格力全國健康家電的發(fā)展。

朱磊分析稱：“專賣店的取名，一共幾條路可以選，要么就帶‘格力’，要么就不帶‘格力’，要么就既不帶‘格力’也不帶‘董明珠’。第一條路已經(jīng)在實踐中發(fā)現(xiàn)不好使了，第三個選項即是取個全新的名字，這樣的做法行業(yè)里也有先例，但需要花大量的金錢和時間，去讓消費者知道這是格力的店。”

因此，格力在這些選項中選了“董明珠健康家”這個名字。這其中的考慮正是要把董明珠的巨大流量轉(zhuǎn)化成社會的關(guān)注度，“網(wǎng)民看不懂的事情，經(jīng)銷商全都看得懂”。

朱磊還強調(diào)，“董明珠健康家”這個名字對于格力要突破目前的障礙非常有價值，格力要選擇這個名字來完成使命。

他還提到，早在2015年，“董明珠”的名字就被格力電器注冊成為商標。當(dāng)時，“董明珠”這三個字所積累的流量、聲譽價值已經(jīng)非常高，注冊在企業(yè)名下，是為了更便于企業(yè)進行一系列商業(yè)行為和活動授權(quán)等。可以說，“董總這一生就是為格力在奮斗”。

今年擬改造完成3000家

朱磊告訴記者，在市場終端，現(xiàn)在經(jīng)銷商的反饋很積極。他們分為幾種類型：一是要新加盟到“董明珠健康家”里面來；二是一些傳統(tǒng)格力專賣店要更新為“董明珠健康家”；三是一些過去不在格力這個體系里的，現(xiàn)在在咨詢格力各地銷售公司，如何加盟到“董明珠健康家”。

他表示，今年格力電器的計劃是全年要裝修改造完成3000家“董明珠健康家”，第一批次是500家。據(jù)朱磊透露，這3000家名額是根據(jù)格力各銷售公司2024年完成的業(yè)績來決定，“比如某經(jīng)銷商在（格力）全年的（業(yè)績）份額里，完成了10%的份額，那就可以獲得一年開 300家的名額指標”。據(jù)他透露，第一階段的500家指標已被分完。

第一階段為什么要控制開店的數(shù)量和節(jié)奏？朱磊也有解釋，這是因為格力希望“董明珠健康家”能兼具滿足消費者的場景體驗需求，這就對線下專賣店的店型規(guī)模提出要求。現(xiàn)在格力要做全屋智能健康家電，就要讓消費者看到格力的全屋健康家電如何有機地組合成了新的生活場景。

據(jù)悉，今年3月中旬，北京首家“董明珠健康家”將作為格力電器全國真正意義上的“首店”進行店型發(fā)布。廣佛格力市場相關(guān)人士表示，現(xiàn)在廣東省“董明珠健康家”的招商工作也在積極推進中，有5家門店預(yù)計能在3月底完成裝修并開業(yè)。

“是一個自我革新的過程”

朱磊告訴記者，“董明珠健康家”這一策略推出后，可以解決很多問題。一、解決了消費者認為“格力只有空調(diào)”的問題；二、現(xiàn)在都說“好電器，格力造”，“好電器”好在哪？需要告訴消費者。“我們也講了很多，但還需要一個統(tǒng)一的概念來包裝成格力家電產(chǎn)品的標準優(yōu)勢”。

至于如何理解“董明珠健康家”這些新店與傳統(tǒng)專賣店之間的關(guān)系，朱磊稱，這也是一個自我革新的過程。“董明珠健康家”代表了全屋智能家電，格力現(xiàn)在把名額分到各個銷售公司，銷售公司根據(jù)它的市場節(jié)奏去把握革新過程。

朱磊說：“場景替代產(chǎn)品，生態(tài)替代行業(yè)，這是一個大趨勢。‘董明珠健康家’這樣一種生態(tài)替代掉一個單純賣空調(diào)的線下專賣店，這是必然的一個趨勢。”在他看來，新進的經(jīng)銷商對傳統(tǒng)格力電器專賣店經(jīng)銷商也有帶動作用。當(dāng)一個新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，經(jīng)銷商應(yīng)該加入這樣的潮流，來完成自我的升級。