記者肖夏 重慶報(bào)道

2月26日早間，百威亞太披露2024年業(yè)績(jī)，期間實(shí)現(xiàn)收入62.46億美元，同比下滑7%，銷量848.1萬千升，同比下滑8.8%，實(shí)現(xiàn)正常化除息稅折舊攤銷前盈利（Normalized EBITDA）18.07億美元，同比下滑6.3%（內(nèi)生口徑，下同）。

在交出一份收入、盈利、銷量全面下滑的財(cái)報(bào)之際，百威亞太突然宣布換帥——擔(dān)任百威亞太CEO及聯(lián)席主席7年的楊克（Jan Craps）將離任，從4月1日起，全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)官程衍俊將接任CEO及聯(lián)席主席職務(wù)。

楊克不只是從亞太區(qū)CEO位置退下來，而是徹底離開百威。根據(jù)公告，“楊克將在擔(dān)任百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席7年后離任，并在百威英博（AB InBev）任職23年后離開，尋求其他發(fā)展機(jī)會(huì)。”

2024年對(duì)百威亞太是好壞參半的一年：韓國(guó)、印度市場(chǎng)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但核心的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟。無論采用內(nèi)生還是呈報(bào)口徑，去年百威在中國(guó)的收入、銷量、正常化除息稅折舊攤銷前盈利全部出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，市場(chǎng)份額也有所流失。

在行業(yè)年銷售額超過1800億元的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，百威一直以占據(jù)高端、超高端市場(chǎng)著稱，其啤酒均價(jià)長(zhǎng)期位居幾大啤酒之首，在夜場(chǎng)、高端餐飲渠道保持著領(lǐng)先地位。但近年啤酒線下消費(fèi)場(chǎng)景疲軟，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的百威首當(dāng)其沖。記者注意到，2024年百威在中國(guó)的每百升收入再次下滑。

與此同時(shí)，中國(guó)啤酒公司持續(xù)追趕高端化進(jìn)程，百威的高端優(yōu)勢(shì)也開始面臨挑戰(zhàn)。擁有釀酒、采購(gòu)、物流等多個(gè)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的程衍俊，能否帶領(lǐng)百威打破“領(lǐng)先者困局”，重回增長(zhǎng)軌道？

楊克的離任，映射著百威亞太在中國(guó)的業(yè)績(jī)起伏。

2002年，比利時(shí)人楊克從麥肯錫跳槽至百威旗下比利時(shí)公司，從市場(chǎng)營(yíng)銷工作起步，此后十幾年先后在百威全球多地任職，逐漸升任管理崗位。2019年隨著百威英博全球架構(gòu)調(diào)整，百威亞太南北兩區(qū)宣布合并，負(fù)責(zé)南區(qū)的楊克正式升任百威亞太CEO。也是這一年，百威亞太正式在港交所上市，此后楊克一直擔(dān)任百威亞太CEO。

盡管是亞太啤酒市場(chǎng)的巨頭，百威亞太上市后的業(yè)績(jī)一直反復(fù)波動(dòng)。2019年上市第一年，百威亞太收入、盈利出現(xiàn)下滑，2020年遭遇疫情重創(chuàng)，業(yè)績(jī)大幅下行，直到2021年業(yè)績(jī)大幅反彈超越上市前，2022年再度小幅下滑。到2023年，百威亞太創(chuàng)下歷年最好營(yíng)收，但股東應(yīng)占凈利潤(rùn)反而不及上市之初。

反映到股價(jià)上，百威亞太2019年上市以來，股價(jià)已經(jīng)從上市之初的27港元發(fā)行價(jià)跌至當(dāng)前不到9港元，市值從超過3800億港元跌至目前的1100億港元出頭。

2024年，百威亞太的業(yè)績(jī)?cè)俣认禄杖搿N量、盈利指標(biāo)都不及上市之初的2019年。尤其在去年前三季度幾項(xiàng)核心業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)下滑的情況下，四季度的下滑幅度進(jìn)一步拉大。

業(yè)績(jī)下滑，主要是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)表現(xiàn)嚴(yán)重疲軟。2024年，百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑11.8%，其中第四季度銷量同比減少18.9%。

管理層稱，四季度的下滑是主動(dòng)減少庫(kù)存（占到銷量下降幅度的三分之一），并且有行業(yè)表現(xiàn)放緩及不利的渠道組合的影響。

而放到全年來看，管理層分析，銷量下滑主要是消費(fèi)意愿疲軟，并受到現(xiàn)飲渠道人流減緩和消費(fèi)減少的影響。

對(duì)比中國(guó)同行，百威的銷量下跌幅度明顯高于行業(yè)平均水平，也是目前為止披露銷量情況的幾大啤酒中下跌最多的。

2024年，中國(guó)規(guī)上企業(yè)啤酒產(chǎn)量3521萬千升，同比下降0.6%。但在前六大啤酒中，已經(jīng)披露全年業(yè)績(jī)的重慶啤酒、珠江啤酒2024年的銷量變化分別為-0.75%、2.62%，燕京啤酒銷量保持“穩(wěn)中有升”，均好于行業(yè)平均水平。

眾所周知，百威旗下的百威、科羅娜、藍(lán)妹、福佳等高端、超高端品牌，在中國(guó)主要布局酒吧、KTV等夜場(chǎng)和高端餐飲渠道。而這類客單價(jià)較高的場(chǎng)景近兩年受到消費(fèi)者信心疲軟影響最為顯著。

受此影響，百威去年四季度在中國(guó)的收入同比下滑20.1%，全年收入同比下滑13%，已經(jīng)低于上市之初的2019年。

收入、銷量下滑之外，百威亞太的盈利優(yōu)勢(shì)也面臨挑戰(zhàn)。

2024年，百威亞太在中國(guó)的正常化除息稅折舊攤銷前盈利同比下滑13.2%，其中四季度大幅下滑19.9%。

百威亞太在一直是啤酒高端化的領(lǐng)跑者，其產(chǎn)品組合集中于高端、超高端啤酒，啤酒噸價(jià)過去多年來一直維持在中國(guó)市場(chǎng)第一。

楊克在任期間也多次強(qiáng)調(diào)“中國(guó)高端化趨勢(shì)未變”。他以歐美啤酒市場(chǎng)40%為高端產(chǎn) 品為依據(jù)，認(rèn)為中國(guó)啤酒的高端化（占比不到20%）還有很大發(fā)展空間。去年在半年報(bào)交流會(huì)上，楊克回應(yīng)記者提問時(shí)表示，啤酒是可觸及的奢侈品（accessible luxury），強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的啤酒高端化依然有信心。

不過對(duì)于高端化的看好，可能忽視了中國(guó)市場(chǎng)的特殊性：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)大眾消費(fèi)品價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)高于歐美，高端化的歷程未必會(huì)一帆風(fēng)順。

2024年，百威亞太在中國(guó)的每百升收入再次出現(xiàn)下滑，按照內(nèi)生口徑同比下滑1.4%。這是其中國(guó)每百升收入在2020年、2022年后再次下滑，而當(dāng)時(shí)有疫情的因素。

曾有券商評(píng)價(jià)百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)的處境是“領(lǐng)先者的困局”，認(rèn)為其噸價(jià)提升逐步減速，會(huì)率先觸及拐點(diǎn)。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也在加速追趕。以噸價(jià)來看，重慶啤酒去年噸價(jià)接近5000元，與百威亞太的差距不斷縮減，此外青島啤酒噸價(jià)也超過4000元。

由于消費(fèi)信心不足的影響持續(xù)顯現(xiàn)，啤酒現(xiàn)飲渠道的疲軟未有好轉(zhuǎn)跡象。去年以來，一些同行選擇增加性價(jià)比更高的拉罐產(chǎn)品作為應(yīng)對(duì)，百威去年也提出大力發(fā)展非現(xiàn)飲渠道。

擺在新任CEO面前的任務(wù)是如何重新增長(zhǎng)——這一表達(dá)在業(yè)績(jī)披露和任命公告中被反復(fù)提及。

程衍俊在任命公告中就表示，“期待將我的釀酒師知識(shí)與管理能力相結(jié)合，推動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造，引領(lǐng)百威亞太迎接下一個(gè)增長(zhǎng)篇章。”

程衍俊在百威已經(jīng)29年，比楊克更長(zhǎng)，其1996年就已加入百威，擔(dān)任百威中國(guó)的首席釀酒師，2005年出任哈爾濱啤酒CEO，此后2009年開始擔(dān)任百威亞太的供應(yīng)鏈及物流副總裁，在釀酒、采購(gòu)、物流、創(chuàng)新等領(lǐng)域都有工作經(jīng)驗(yàn)。

百威英博CEO鄧明瀟（Michel Doukeris）評(píng)價(jià)，“董事會(huì)見證了他果敢的領(lǐng)導(dǎo)決策以及建設(shè)卓越團(tuán)隊(duì)的能力。程衍俊深信簡(jiǎn)化流程的作用，逐步對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了優(yōu)化，并利用科技提升效率。”

百威亞太在披露去年業(yè)績(jī)時(shí)提到，2025年在中國(guó)的首要任務(wù)是利用我們致勝的品牌組合及強(qiáng)大的營(yíng)銷途徑推進(jìn)策略執(zhí)行，借此重新步上市場(chǎng)份額增長(zhǎng)軌道。

其中再次提到對(duì)高端化的堅(jiān)定看好——“我們堅(jiān)信，中國(guó)的中等收入家庭不斷增加，帶動(dòng)高端及超高端品類增長(zhǎng)，因此長(zhǎng)遠(yuǎn)而言中國(guó)仍是全球最具龐大利潤(rùn)池增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)之一”。

這一表達(dá)更接近于楊克此前的經(jīng)營(yíng)思路，繼任者程衍俊會(huì)沿用還是會(huì)提出新的策略，還有待上任后觀察。

具體從品類而言，2025年，百威在中國(guó)將“重點(diǎn)明確投放百威啤酒、哈爾濱啤酒，重新與消費(fèi)者建立聯(lián)系，推動(dòng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)”。

哈爾濱啤酒是百威旗下的中國(guó)本土品牌，定位更接近于主流價(jià)位。這一調(diào)整可以看出，百威對(duì)國(guó)內(nèi)高端啤酒的壓力有明確認(rèn)知。

此外，百威還提出將在中國(guó)加快非現(xiàn)飲渠道的高端化。

在行業(yè)總銷量下行、高端化面臨階段性調(diào)整的環(huán)境下，發(fā)展非即飲業(yè)務(wù)已經(jīng)成為啤酒行業(yè)當(dāng)前最顯著的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。2024年大力發(fā)展后，百威的非現(xiàn)飲渠道銷量、收入貢獻(xiàn)均有所增加。

但積極發(fā)展非現(xiàn)飲渠道意味著更多的市場(chǎng)營(yíng)銷投入。百威中國(guó)面臨總部對(duì)費(fèi)用的控制與投入推動(dòng)增長(zhǎng)的平衡。2024年，百威亞太的銷售及營(yíng)銷開支為11.29億美元、經(jīng)銷開支4.96億美元，分別下滑6%和4.6%，連續(xù)兩年下滑，低于上市之初。

此外，中國(guó)市場(chǎng)要盡快重回增長(zhǎng)，還需要高管們通力合作。

去年11月，百威中國(guó)迎來新“掌舵人”，F(xiàn)abio Sala出任空缺三年的中國(guó)區(qū)總裁。雙方如何分工、如何磨合，也將影響百威能否盡快抓住中國(guó)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，從而走出下滑困局。