6月19日，快手電商發(fā)布倡議公告將收緊數字人直播。無獨有偶，就在6月7日，騰訊也修訂相關細則，擬禁止數字人直播帶貨。而在6月13日，國家發(fā)改委等部門發(fā)布通知，將利用人工智能大模型、虛擬現(xiàn)實（VR）全景和數字人等技術，拓展電商直播場景。站在岔路口，數字人直播何去何從？

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作者｜吳夏雪

審稿｜云馬

題圖｜圖庫

一、數字人直播不香了？

6月19日，快手電商發(fā)布關于使用AIGC能力直播的倡議公告，公告顯示：自6月19日起，針對使用快手官方數字人能力（女媧產品）的電商直播間不再給予額外的電商流量、針對使用外部AIGC數字人能力生成的錄制直播內容嚴格按照“播放錄制內容”規(guī)則（《發(fā)布低質量內容實施細則（達人）》）管控。同時，也請使用官方數字人能力（女媧產品）的用戶嚴格遵守平臺相應的使用規(guī)范（《關于利用數字人直播帶貨的使用規(guī)范》）。

快手電商在公告中表示，我們非常高興并愿意接受和擁抱科技所帶來的一切創(chuàng)新，同時更希望看到真實的直播內容，鼓勵商家/達人和老鐵們進行實時良好的互動，建立更加深厚的情感、提供更好的購買體驗。因此，為更好的保障商家/達人和用戶的直播和購買體驗，使用AIGC能力輔助創(chuàng)作的內容相較于其他實時直播內容，平臺不會給予特殊的流量扶持；同時，有意利用AIGC的低成本優(yōu)勢生產出的低質量內容更是平臺不愿意看到的內容生產行為。

就在前不久，6月7日，騰訊視頻號修訂《視頻號櫥窗達人發(fā)布低質量內容實施細則》公開征集意見內容引發(fā)討論，其中最引人關注的變化是禁止數字人帶貨直播。在最新修訂內容中，原“掛機錄播”條目更改為“非真實直播”，定義為“直播過程中存在使用非實時直播內容或道具代替真實直播的行為”，違規(guī)示例中尤其指出了“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播。”

此次修訂還增加了“對抗行為”的內容，其官方定義是：直播、短視頻中出現(xiàn)、傳播法律法規(guī)、政策和平臺不提倡或禁止出現(xiàn)的內容。“對抗行為”相關的違規(guī)示例包括：提供、售賣、教學或展示平臺不提倡傳播的內容，如講解和售賣虛擬人代播軟件；以連麥形式，代替主播本人進行直播帶貨的行為。

二、比真人差在哪？

電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，對于以內容創(chuàng)作和社交關系為主的平臺來說，數字人會破壞內容創(chuàng)作和社交體系的公平性和真實性。目前只是微信、抖音快手對數字人在直播帶貨有所限制，數字人的應用領域非常廣泛，所以少數平臺少數功能的限制對數字人行業(yè)的影響并不大。

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、電子商務研究中心主任曹磊指出，視頻號其實是想鼓勵真人主播與觀眾進行實時互動，這樣能提高直播的真實性和互動性，觀眾的參與感也能增加。這條規(guī)則出來肯定會對數字人直播帶貨起到規(guī)范作用，數字人行業(yè)必須要提高智能交互能力和真實性，才能應對挑戰(zhàn)。

（注：圖為中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、電子商務研究中心主任曹磊）

無獨有偶，電子商務研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網研究院院長劉興亮也認為，數字人直播可能容易產生大量低質量、同質化的內容，影響用戶的觀看體驗。快手、視頻號通過限制數字人直播，平臺可以更好地控制內容質量，確保觀眾獲得更優(yōu)質的觀看體驗。

（注：圖為電子商務研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網研究院院長劉興亮）

“真人主播可以實時回答觀眾的問題，提供個性化的購物建議。但數字人直播真實互動相對弱，可能降低用戶的購物體驗，也更容易出現(xiàn)虛假宣傳、誤導消費者等問題。”電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青說道。

三、哪些平臺、直播機構入局？

對于數字人主播，不同平臺有著不同的態(tài)度。據據直播電商臺不完全統(tǒng)計，淘寶直播、京東、抖音電商、快手電商、視頻號、58同城、百度等平臺，以及美腕、謙尋、蚊子會、君盟（烈兒寶貝）、銳趣文化（陳潔KiKi）等MCN機構均有使用數字人進行直播。

其中，京東定制了創(chuàng)始人劉強東的虛擬數字人形象，在京東圖書采銷直播間開啟直播互動。京東云言犀負責人此前表示，京東數字人直播的成本目前是商家邀請真人主播直播的10%，許多大牌商家都主動來尋求合作。

今年618期間，京東上有18位大公司總裁進行了“數字人直播”。此外，京東幫助不少中小企業(yè)和商家進行了虛擬數字人直播。目前，京東言犀數字人可以實現(xiàn)5-10分鐘小樣本素材形象建模，目前服務的品牌數量有5000多家，數字人主播帶動的GMV近百億元。

對此，曹磊分析道，視頻號對數字人直播帶貨的限制是出于對平臺生態(tài)和消費者權益的考慮，防止劣質內容出現(xiàn)。京東發(fā)展數字人直播其實也是為了豐富內容生態(tài)。不過二者側重點不同，因為現(xiàn)在視頻號流量還不是很大，需要通過真實的、優(yōu)質的內容來留住用戶，而京東本質上還是貨架電商，利用數字人也是為了消費者轉化服務。此外，拼多多也在發(fā)展無人直播，轉化率也比較可觀。

此前，以京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強東為形象的數字人“東哥”亮相京東直播間，就曾引發(fā)熱議。從開播到下播不到一個小時，“東哥”直播間觀看量超過2000萬，累計成交額超過5000萬。

莊帥表示，京東這類電商平臺主要以商品購買為主，數字人能夠部分替代真人進行商品的講解、提高平臺活躍度和氛圍感，所以數字人在電商平臺或者說真人影響較小的平臺（如百度）都有著更大的發(fā)展前景和機遇。

莫岱青也表示，平臺屬性、定位、用戶群體等因素決定了不同平臺對待數字人的取向。京東的用戶群體更加聚焦于購物，對于商品信息的要求更高，數字人主播可以提供高效的商品介紹和服務。

電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，京東擁抱虛擬主播，可能是降本增效的考量，也不排除是對于人工智能在電商方面應用的試水，和平臺禁止人工智能輔助是兩種邏輯。

四、數字人直播何去何從......

人工智能技術的快速發(fā)展，為互聯(lián)網行業(yè)帶來了更多可能性。尤其在內容創(chuàng)作領域，生成式人工智能技術降低了創(chuàng)作的門檻，豐富了互聯(lián)網內容生態(tài)，為信息生產和傳播帶來了新的變革和機遇。但與此同時，人工智能生成內容存在識別難的特點，也帶來了虛假信息、侵權等問題。

因此，去年5月9日，抖音發(fā)布人工智能生成內容規(guī)范暨行業(yè)倡議，要求創(chuàng)作者、主播、用戶、商家、廣告主等平臺生態(tài)參與者，在抖音應用生成式人工智能技術時，應對人工智能生成內容進行顯著標識并負責。抖音官方還對人工智能生成內容作了特別的解釋，是指利用生成式人工智能技術，自動生成的視頻、圖像、文本等內容。本規(guī)范重點針對人工智能生成的視頻、圖片，和衍生的虛擬人直播。

不過，對數字人直播的探索仍未停步。早在京東推出數字人直播之前，淘寶就通過阿里媽媽的AI全時直播庫推出了數百位AI虛擬主播，這些虛擬主播能夠根據商家需求進行形象定制，同時支持多語言適配和與直播間粉絲的互動。今年“618”美腕在“所有女生”直播間測試數字人直播，并且搭建AI智能客服；謙尋也在2019年推出了全流程直播服務平臺——羚客系統(tǒng)，并在2023年升級為AI智能直播服務平臺，發(fā)布AI數字人直播服務。

此外，在6月13日，國家發(fā)改委等部門印發(fā)《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》的通知，其中提到，在培育購物消費新場景方面，在明確標識和規(guī)范監(jiān)管的基礎上，探索利用人工智能大模型、虛擬現(xiàn)實（VR）全景和數字人等技術，拓展電商直播場景。發(fā)展線上“虛擬家居布置”“虛擬試衣”等產品 展示業(yè)務，促進沉浸式體驗消費。

曹磊稱，每個品牌、IP大咖都有自己的直播間。而AI數字人適用于直播帶貨、本地生活、知識付費、內容主播等場景。那么未來三年，這些品牌、IP都會用自己的數字人。數字人在發(fā)展的過程中肯定會有越來越多的規(guī)范，幫助行業(yè)走上良性發(fā)展道路。我認為比較良性的商業(yè)化走向是提升用戶體驗，比如界面、功能等，讓用戶覺得有趣、實用，而不是無聊，畢竟留住用戶才有流量、最終才能實現(xiàn)變現(xiàn)。

莊帥認為，數字人未來將與真人一起互補，在直播帶貨、商品講解等方面有著很好的發(fā)展前景和發(fā)展空間。

劉興亮繼而補充道，數字人直播帶貨在技術優(yōu)勢、個性化營銷、創(chuàng)意和創(chuàng)新、成本控制等方面有具備優(yōu)勢，不過數字人缺乏真人的情感和信任感，可能導致用戶對其推薦的商品產生懷疑，影響購買決策。而且數字人直播可能涉及虛假宣傳、隱私保護等法律和倫理問題，需要進行嚴格監(jiān)管。

“因此，數字人行業(yè)需要增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）技術的應用，使數字人直播帶貨更加真實和沉浸式，提升用戶的購物體驗。注重內容創(chuàng)作和策劃，提升數字人直播的內容質量，使其不僅具有銷售功能，還能提供娛樂和教育價值。數字人應具有明確的品牌形象和個性，通過長期穩(wěn)定的優(yōu)質內容輸出，逐步建立用戶對其的信任和喜愛。”劉興亮補充道。