文 | 卿照

2025年春節(jié)的上海豫園，游客們排隊的姿勢悄然進化：過去為小籠包彎折的腰桿，如今在黃金店門前挺得筆直。

老鋪黃金的櫥窗前，年輕人舉著手機直播開箱，阿姨們攥著存款單等待“接貨”，韓國游客用翻譯軟件詢問“福祿葫蘆”的寓意。四個小時的等待，只為把一塊刻著非遺工藝的黃金掛上脖頸，這畫面堪稱魔幻現(xiàn)實主義。

當黃金摘下“土味”標簽，披上文化認同的鎧甲與奢侈品話語權(quán)的暗戰(zhàn)時，老鋪黃金成為這場變革的領(lǐng)航者，用那根在老鋪黃金工匠指尖跳躍的金絲，編制出一張大網(wǎng)：一頭連著紫禁城的玻璃瓦，一頭網(wǎng)住元宇宙的數(shù)字化身。

讓市場百思不得其解的老鋪黃金半年股價十倍的密碼，或許就藏在歷史褶皺與消費心理的共振中。

大宗商品遇上老工匠

從殷墟出土的黃金面罩，到故宮庫房里的累絲鳳冠，再到SKP櫥窗中的玫瑰花窗項鏈，黃金始終是人們理解美、權(quán)力與永恒的介質(zhì)。

時至今日，龍的傳人對黃金的熱愛只增不減：中國連續(xù)多年位居全球最大黃金生產(chǎn)國和消費國。生產(chǎn)端，我國主要企業(yè)紫金礦業(yè)、山東黃金等掌控著全球礦山資源；消費端，光是2024年我國黃金消費量就高達985.31噸（中國黃金協(xié)會）。

巨大的黃金消費市場，聚集了一眾創(chuàng)業(yè)者前來掘金。

來自香港的周大福、周生生、六福珠寶等，以產(chǎn)品設(shè)計時尚新穎盤踞一、二線市場；老鳳祥、潮宏基、周大福等內(nèi)資品牌，以加盟/經(jīng)銷的模式全面滲透僅一線至四線城市；而Tiffany、卡地亞、梵克雅寶、寶格麗等國際奢侈品牌，則借由奢華定位以K金產(chǎn)品分割高端市場份額。

目前，黃金消費市場已經(jīng)初步呈現(xiàn)出二八效應(yīng)，頭部品牌掌握著主要市場份額，2022年內(nèi)資、港資及外資品牌CR3分別為15%、13%及4%。

高度標準化的黃金消費市場竟然也呈現(xiàn)出品牌效應(yīng)，這多少有點反常識。

不過，其中最讓人意外的還數(shù)老鋪黃金，周大福們還在用3D技術(shù)批量改造黃金時，老鋪黃金借由老工匠的手已經(jīng)重構(gòu)了黃金的符號：古法黃金價值=（文化熵×工藝復雜度）/大眾化程度，當黃金從大宗商品轉(zhuǎn)化為文化藝術(shù)品，溢價空間瞬間打開。

老鋪黃金長期維持在40%以上的毛利率，比傳統(tǒng)金店高出15個百分點還不止，產(chǎn)品工費與金價近乎一比一的一口價，相當于把每克黃金塞進景德鎮(zhèn)的瓷器里售賣。

圖源：浙商證券

在大眾認知中，黃金交易的投資與消費屬性是蹺蹺板的兩端，但老鋪黃金卻在金價飆升時逆勢涌入，2024年，金價突破600元/克，起門店收入暴漲150%到35.2億元，凈利潤更是暴漲近200%到了5.88億元，單店平均營收超過了1億元且仍有上漲趨勢。

別人的成功固然可怕，贏得輕描淡寫更讓人心塞。相比于重資產(chǎn)all in內(nèi)卷的黃金工匠前輩們，主打?qū)m廷秘技的老鋪黃金借用的還是別人的“老鋪”——委托生產(chǎn)的比例達到四成。

老鋪黃金之所以能打破同質(zhì)化內(nèi)卷，全應(yīng)了那句老話：選擇大于努力。

中產(chǎn)天選經(jīng)濟周期緩沖劑

說到底，九十年代經(jīng)坐鎮(zhèn)岳陽市水產(chǎn)局、二十一世紀走進景區(qū)和寺廟，專做富人生意的徐高明（老鋪黃金創(chuàng)始人）是最懂中產(chǎn)人群深層次焦慮的人——

面對逆經(jīng)濟周期，越富有的人群越焦慮，資產(chǎn)越高的人越有保值需求。

《2024年中國財富報告》顯示，超70%的中產(chǎn)家庭擔憂資產(chǎn)縮水。在中國的社會結(jié)構(gòu)話題中，被反復提及的詞是“中產(chǎn)衰落”。

當股市跌宕、房市凍結(jié)、黃金成為中產(chǎn)最直白的財富容器，而老鋪黃金的差序格局（來自《鄉(xiāng)土中國》，這里主要指通過渠道逆向篩選人群）營銷精準切中這一需求：

首先，老鋪黃金與周大福們扎堆的黃金樓層切割，直接對標愛馬仕的獨立門店進駐SKP、萬象城，用場景過濾高端客群；其次，3000萬單店投入中，老鋪黃金花費60%用于營造“博物館式體驗”，為消費者攢足了氛圍；最后，小紅書上的打卡照里，金飾永遠搭配漢服或搞定西裝，為中產(chǎn)身份遞上一份投名狀。

更為核心的是，老鋪黃金每件產(chǎn)品都穿著兩件外衣：一件是足金的物理屬性，另一件是五千年文明的精神袈裟。消費者看似在為后者付費時，本質(zhì)上是在購買對抗不確定性的護身符。

浙商證券顯示，老鋪黃金的消費者畫像為年收入高于10萬元的25-45歲的女性和30-55歲的男士，這一人群普遍面臨的職場與婚戀市場問題，老鋪黃金一一給出參考答案：

當職場晉升通道收窄，身上每克黃金都是可視化的“人生進度條”；當不婚主義大旗升起，三金從彩禮工具升級為大女主審美和財商的最佳證明。

由老鋪黃金策劃的這場對抗經(jīng)濟周期游戲的吊詭之處在于，披上消費主義的糖衣，幫助年輕人正在用最隱蔽的方式，完成對父輩理財觀的隔空致敬。

當經(jīng)濟周期如黃浦江潮水般起落，總有人選擇攥緊黃金，就像攥緊最后一根浮木。

暗戰(zhàn)未來

老鋪黃金的火爆，終于驚醒了沉睡的巨頭。

這場精準切中中產(chǎn)痛點的營銷浪潮，正在黃金行業(yè)掀起一場無聲的“文藝復興”——傳統(tǒng)品牌被迫撕下“標準化”標簽，倉促披上非遺工藝的外衣，試圖在年輕消費者的心智中重新奪回一席之地。

2024年末，周大福率先亮劍，宣布啟動“非遺復興計劃”，聯(lián)合故宮文化推出“金甌永固”系列，并重金招募近百名花絲鑲嵌傳承人；六福珠寶則嘗試將AR試戴技術(shù)與傳統(tǒng)金飾結(jié)合，用戶掃描產(chǎn)品即可觀看匠人制作全流程。

面對新舊兩股力量的沖擊，老鋪黃金的未來要面臨的挑戰(zhàn)并不算小。

一方面，如果采用高度自動化的工業(yè)手段加工，那么黃金工藝本身更偏向于珠寶加工行業(yè)的β稟賦，特定廠商或品牌方想要通過某種工藝形成壟斷性優(yōu)勢并不容易，老鋪黃金也不例外。

另一方面，奢侈品研究機構(gòu)Luxury Institute在《2025中國黃金消費白皮書》中指出：“文化溢價本質(zhì)是時間貨幣。Tiffany用183年講透一顆藍盒子，LVMH集團是由76個平均年齡超過40歲的品牌構(gòu)建起奢侈品帝國，2016年才獨立起來的老鋪黃金要講清品牌故事還有很長的路要走。

最后，當下老鋪黃金將的稀缺故事主要在手工工藝上，但根據(jù)招股書，老鋪黃金上市募集資金主要用于擴展營銷網(wǎng)絡(luò)，當銷路擴張、產(chǎn)量擴大，老鋪黃金的手工品控能否保持，恐怕還要畫一個問號。