文｜未來跡FBeauty

今日（2月13日），聯(lián)合利華發(fā)布2024財年第四季度及全年度財報。2024全年，集團營業(yè)額為608億歐元（約合人民幣4,609.61億），同比增長1.9%，大盤業(yè)績有所回暖。不過，營業(yè)利潤為94億歐元（約合人民幣712.67億），同比下降3.7%，主要受到“生產(chǎn)力計劃”的影響，增收不增利。

對此喜憂參半的成績單，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）表示，“我們在2024年采取的措施，包括推出‘2030年增長行動計劃’、持續(xù)投資品牌和渠道優(yōu)化，讓我們的實力不斷增強，有信心在未來幾年實現(xiàn)目標。”

這是司馬翰自2023年7月繼任后，在其領(lǐng)導下完成的首份完整的年報，代表他領(lǐng)導的聯(lián)合利華“增長行動計劃”進入到下一個階段。

值得關(guān)注的是，面對持續(xù)承壓的中國市場，聯(lián)合利華并沒有泄氣，而是又亮出了四大新策略，對外釋放了頗為積極的信號。

中國市場中個位數(shù)下滑，聯(lián)合利華提出四大新策略

聯(lián)合利華中國市場的表現(xiàn)一直不太穩(wěn)定。

《FBeauty未來跡》整理發(fā)現(xiàn)，2020年至2024年期間，除了在2021年，聯(lián)合利華中國獲得14.3%的高增長外，其余年份在“下滑”和“上漲”之間“反復橫跳”。

2024年，聯(lián)合利華亞太非洲地區(qū)基本銷售額增長3.1%。其中印度地區(qū)增長1.8%，而中國市場下滑了中個位數(shù)。財報指出，除了食品外，聯(lián)合利華所有類別均表現(xiàn)疲軟。

面對這一挑戰(zhàn)，聯(lián)合利華決定采取四項策略，加強中國業(yè)務(wù)：

1、在市場低迷期，增強自身業(yè)務(wù)能力；

2、加強投資組合的高端化，并轉(zhuǎn)變自身市場營銷方式；

3、利用社交媒體激發(fā)消費需求，并通過直面消費者的方式，在新興且快速發(fā)展的電子商務(wù)渠道中推動銷售增長；

4、嵌入數(shù)字銷售工具，擴大在低線城市和小型商店的覆蓋范圍。

簡言之，聯(lián)合利華正在通過“結(jié)構(gòu)性調(diào)整+數(shù)字化突圍”的雙軌戰(zhàn)略，重塑中國市場的增長邏輯。除了專注提升業(yè)務(wù)能力外，聯(lián)合利華在中國的市場、營銷及零售端實施的一系列策略，不僅更為詳盡有落實路徑，而且更加貼近本土實際。

盡管業(yè)績表現(xiàn)跌宕起伏，但聯(lián)合利華對中國美妝市場一直保持信心。

年初，聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁、美妝與健康事業(yè)部總經(jīng)理陳戈在接受《FBeauty未來跡》專訪中表示，2025年，中國美妝市場整體發(fā)展具備較強韌性。“美妝企業(yè)可通過高效運營、創(chuàng)新研發(fā)、品牌矩陣等領(lǐng)域的持續(xù)耕耘，進一步推動產(chǎn)業(yè)升級并支撐需求釋放。”

在此背景下，“聚焦、超越、加速”成為聯(lián)合利華中國區(qū)2025年的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。而陳戈和聯(lián)合利華上述“新四項”的思路大致一致：對現(xiàn)有核心品牌加大資源投入、提質(zhì)升級；配合“社交優(yōu)先”的營銷策略、持續(xù)推動大規(guī)模創(chuàng)新、深化高端化布局和加強自身增長渠道，通過全方位業(yè)務(wù)提升實現(xiàn)“超越”；通過AI等數(shù)字工具提升企業(yè)效能、加速業(yè)務(wù)發(fā)展。

在聯(lián)合利華發(fā)布的第三季度財報中，集團曾屢次“點名”中國市場，并表示中國市場拖了高端美妝業(yè)務(wù)的“后腿”。為此，聯(lián)合利華在第三、四季度調(diào)整其市場推廣策略，以提高品牌關(guān)注度，并更新了渠道策略，做出更精準的地域選擇。

那么，過去一年，聯(lián)合利華在中國市場有哪些具體動作？

聯(lián)合利華中國，綜合實力大幅增強

首先來看被聯(lián)合利華視作重中之重的高端板塊。

近些年，依靠持續(xù)投資收購，聯(lián)合利華組建了由10大品牌構(gòu)成的高端美妝矩陣，覆蓋護膚、彩妝、護發(fā)三大賽道。其中，有8個品牌已經(jīng)完成在中國市場的線上渠道鋪設(shè)。

與此同時，聯(lián)合利華開始“指揮”這些品牌進攻線下市場，并采用更具針對性、更貼合品牌理念的營銷手法，有效鞏固品牌形象。

以2024年動作頻繁的純素奢華美妝Hourglass和高端護膚品牌德美樂嘉為例。

近些年來，Hourglass一直在擴張中國線下渠道。現(xiàn)如今，其門店覆蓋了華東、華北、華南、西北等多地區(qū)的14個一線及新一線城市，數(shù)量近30家。以迅猛之勢開店后，Hourglass在中國市場的發(fā)展邁入全新階段。

2024年12月，Hourglass在蘇州仁恒倉街商業(yè)廣場開設(shè)全國首家旗艦店，門店設(shè)計別具一格，呈現(xiàn)出簡約、先鋒等多種風格。今年1月，Hourglass還在上海開設(shè)了首場“純素之紅”主題展，以慶祝新款唇蜜“RED 0純素之紅”的發(fā)布。

開旗艦店、辦主題展，Hourglass正在通過這一系列舉措強化高端品牌形象，傳遞品牌文化，創(chuàng)造與消費者之間更深層次的情感連接。

而定位功效護膚的德美樂嘉，則專注于塑造品牌的專業(yè)形象。去年9月，德美樂嘉在上海開設(shè)首家直營美膚中心，旨在通過整合美膚研究、產(chǎn)品功效與個性化體驗，將專業(yè)護膚方案引入大眾日常。

除了市場動作，德美樂嘉也在營銷端發(fā)力。例如在去年8月官宣宋佳為中國區(qū)首位品牌代言人，讓實力派演員傳遞品牌對科技與護膚的深刻理解，并持續(xù)開展女性公益，提升品牌溫度。

不過，快消巨頭聯(lián)合利華的“高端基因”一直沒有擺脫被外界所質(zhì)疑的尷尬。曾有業(yè)內(nèi)人士直言，“聯(lián)合利華很會做生意，但他們的團隊以銷售為主，并沒有將重心放在做品牌上”。從以上的動作可以看到，聯(lián)合利華正以一種有序、目標清晰的步伐，在中國高端市場穩(wěn)步前進，有望改變這種刻板印象。

其次，聯(lián)合利華的日化品牌在中國市場的扎實布局，完善的供應(yīng)鏈體系、強大的研發(fā)實力和廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)，形成了一個可靠穩(wěn)定的“底盤”。作為一個老牌企業(yè)，聯(lián)合利華還在持續(xù)更新旗下日化品牌產(chǎn)品，在社媒持續(xù)發(fā)聲，鞏固優(yōu)勢。而這也為聯(lián)合利華在下沉市場的進一步擴張打下基礎(chǔ)。

此外，聯(lián)合利華也敏銳洞悉市場的細分化需求，于去年進博會上引入力士的高端系列——發(fā)之補給，創(chuàng)新性提出頭發(fā)“營養(yǎng)飲”概念，進一步豐富洗護發(fā)類別。

值得一提的還有，聯(lián)合利華正在增強自身“后方”實力。陳戈曾表示，聯(lián)合利華的目標是通過塑造一個數(shù)字化、綠色的供應(yīng)鏈體系，以實現(xiàn)端到端的可持續(xù)發(fā)展。

2024年5月，聯(lián)合利華在廣州從化掛牌企業(yè)自營出口監(jiān)管倉，極大提高了出口效率，推動了產(chǎn)品的全球化分銷；9月，聯(lián)合利華全新美妝與健康業(yè)務(wù)品類工廠在合肥投產(chǎn)，進一步滿足中國消費者日益增長的個性化需求。去年年底，聯(lián)合利華推出了FTC（Factory-to-Consumer）數(shù)字化物流模式，極大提升了消費者購物體驗。

由此可見，2024年，聯(lián)合利華中國從“后端”供應(yīng)鏈到“前端”品牌的實力有了綜合性增強。隨著中國市場深度落實這一系列具有針對性的新戰(zhàn)略，新的局面將會出現(xiàn)。

核心品牌立大功，聯(lián)合利華將專注高端

整體來看，聯(lián)合利華2024年基礎(chǔ)銷售增長4.2%，銷量增長2.9%，這一增長主要由集團核心品牌引領(lǐng)。財報顯示，核心品牌的營業(yè)額占比超75%，基礎(chǔ)銷售增長達5.3%，銷量增長3.8%。

聯(lián)合利華旗下有五大業(yè)務(wù)板塊：美容與健康、個人護理、家庭護理、營養(yǎng)和冰淇淋業(yè)務(wù)。2024年，除了個人護理部門，聯(lián)合利華四大業(yè)務(wù)板塊均實現(xiàn)了營業(yè)額增長。

其中，美容與健康部門全年表現(xiàn)強勁，全年營業(yè)額為132億歐元（約合1000.77元人民幣），同比增長5.5%。其中，護發(fā)品牌以中個位數(shù)的速度保持增長，銷量和價格均保持穩(wěn)定。

此外，多芬、凡士林、旁氏等核心品牌都是推動部門增長的關(guān)鍵。聯(lián)合利華表示，集團主要通過三種方式推動該部門增長：1、強調(diào)核心品牌；2、通過有選擇的國際擴張，擴大高端美容和健康產(chǎn)品組合；3、以消費者為中心的創(chuàng)新加強整體競爭力。

個人護理部門全年營業(yè)額為136億歐元（約合人民幣1031.1），同比下滑1.5%。其中，潔面產(chǎn)品銷量實現(xiàn)低個位數(shù)，力士、衛(wèi)寶兩個品牌有所下滑，主要受到中國和印度市場的影響。

值得關(guān)注的是，聯(lián)合利華正在通過投資/收購的方式，接觸新品牌。《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，2024年至今，聯(lián)合利華共投資/收購了7個美妝洗護品牌。這些品牌大都成立于2020年之后，且具有鮮明的品牌特色。

這種引入“新血”優(yōu)化組合的動作在今年還將繼續(xù)。據(jù)外媒報道，聯(lián)合利華可能在近期宣布對英國可持續(xù)個人護理品牌Wild的收購計劃。如若傳言為真，這將是聯(lián)合利華開年以來完成的第二筆大額收購案，將成為多年來在個人護理領(lǐng)域最重要的收購之一。

品牌的收購和投資，是聯(lián)合利華“減脂增肌”的策略重點，集團的轉(zhuǎn)型目前仍在繼續(xù)。2024年底，聯(lián)合利華公布了“2030年增長行動計劃”，高端美妝與健康板塊發(fā)生多項重要變動。

其中，北美網(wǎng)紅營養(yǎng)膳食品牌OLLY、高端護發(fā)品牌K18、奢華純素品牌Hourglass以及洗護發(fā)品牌Nexxus代替四大冰淇淋品牌進入核心品牌陣列。司馬翰表示，這四個品牌都屬于美容和健康部門，能夠推動產(chǎn)品組合的高端化。而集團的下一個關(guān)鍵目標，則是“打造無與倫比的卓越品牌”。

從全球到中國，作為一個百年快消品集團，聯(lián)合利華正猛踩油門，以尋找新一輪的增長答案。