文｜化妝品觀察

今日（2月13日），聯(lián)合利華發(fā)布2024年全年及第四季度業(yè)績數(shù)據(jù)。據(jù)財報，2024年，該集團(tuán)營業(yè)額為607.61億歐元（約合人民幣4614.80億元），創(chuàng)歷史新高；營業(yè)利潤為94.00億元（約合人民幣714.52億元），同比下滑3.7%。凈利潤率為10.48%。

截自聯(lián)合利華財報

當(dāng)全球美妝巨頭紛紛喊難時，聯(lián)合利華的營收增長不易。這背后，是一系列減脂增肌動作——裁減員工，關(guān)停工廠，換血高層，剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，拋售20多個美妝個護(hù)品牌等。

聯(lián)合利華CEO Hein Schumacher表示，“今日的業(yè)績反映了過去一年我們積極進(jìn)取的成果。在增長行動計劃的指引下，我們承諾少做，但做得更好，且更具影響力。”

但增長之下，隱憂仍存：中國市場整體下滑了中個位數(shù)，除食品外所有品類均表現(xiàn)疲軟，高端化進(jìn)程待加速。財報發(fā)布后，聯(lián)合利華美股盤前跌超6%。

營業(yè)額超4600億

創(chuàng)歷史新高

據(jù)財報，2024年聯(lián)合利華營業(yè)額同比增長1.9%至607.61億歐元（約合人民幣4614.80億元），創(chuàng)近5年新高。

此外，聯(lián)合利華基礎(chǔ)銷售額增長4.2%，銷量增長2.9%。對此，聯(lián)合利華在財報中表示，這主要得益于包括多芬、凡士林、金紡、Liquid I.V. 等在內(nèi)的強(qiáng)勢品牌。

不過，回顧過去5年的業(yè)績表現(xiàn)，聯(lián)合利華似乎陷入了一場增長困局。

面對業(yè)績增長壓力，聯(lián)合利華開啟了漫長的變革之路。

早在2022年7月，聯(lián)合利華就宣布重組，將原有的三大業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)充為五大板塊，分別為美容與健康、個人護(hù)理、家庭護(hù)理、食品和冰淇淋。2024年，它們的業(yè)績占比分別為22%、22%、20%、22%、14%。

具體到五大業(yè)務(wù)部門，其中美容與健康、個人護(hù)理、家庭護(hù)理與化妝品行業(yè)關(guān)聯(lián)性較高。

具體來看，2024年聯(lián)合利華的個人護(hù)理業(yè)務(wù)，營業(yè)額為136.18億歐元（合約人民幣1034.29億元），是集團(tuán)最大的收入貢獻(xiàn)者，不過該年度營業(yè)額同比下滑1.5%，也是五大業(yè)務(wù)中唯一出現(xiàn)下滑的業(yè)務(wù)。

美容與健康業(yè)務(wù)的營業(yè)額為131.57億歐元（合約人民幣999.27億元），同比增長5.5%，增幅在五大業(yè)務(wù)中居首。營收主要得益于夏士蓮、多芬、凡士林、旁氏、Liquid I.V. 和Nutrafol等強(qiáng)勢品牌表現(xiàn)突出。

家庭護(hù)理業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)額123.52億歐元（合約人民幣940.93億元），同比增長1.4%。聯(lián)合利華表示，家庭護(hù)理業(yè)務(wù)在各業(yè)務(wù)部門中面臨最大的大宗商品成本下降壓力，這在多個新興市場的洗衣粉產(chǎn)品上表現(xiàn)得尤為明顯。

分地區(qū)來看，聯(lián)合利華將業(yè)務(wù)劃分為亞太非、美洲、歐洲3大區(qū)域，其中，亞太非仍占據(jù)聯(lián)合利華的營收大頭，但已出現(xiàn)下滑勢頭，2024年該地區(qū)營業(yè)額259.91億歐元（合約人民幣1974.02億元），同比下滑0.9%。

與之相反，聯(lián)合利華在美洲的營業(yè)額同比增長4.5%至224.91億歐元（合約人民幣1708.19億元）；其歐洲營業(yè)額同比增長3.7%，達(dá)到122.79億歐元（合約人民幣932.59億元）。

聯(lián)合利華表示，下半年，該集團(tuán)果斷采取行動，糾正了各渠道間的價格錯位，并調(diào)整零售庫存水平，同時解決了長期存在的產(chǎn)品組合、品牌和競爭力問題。“這需要幾個季度的時間，正如我們之前所說，預(yù)計從2025年下半年開始，印尼和中國的變革將帶來收益。”

分拆冰淇淋

大裁員，并購新品牌

在財報發(fā)布的同時，聯(lián)合利華進(jìn)一步披露了冰淇淋業(yè)務(wù)和人員優(yōu)化計劃的最新進(jìn)展。

該公司表示，目前Jean-Francois van Boxmeer已被任命為即將分拆的冰淇淋業(yè)務(wù)的候任董事長，該業(yè)務(wù)將在阿姆斯特丹、倫敦和紐約上市。“我們在關(guān)鍵工作流程方面取得了進(jìn)展，包括設(shè)立法律實體、實施獨立運營模式以及準(zhǔn)備分拆財務(wù)報表。”

與此同時，聯(lián)合利華的人員優(yōu)化計劃進(jìn)展順利，預(yù)計到2024年底會減少4300個全職崗位，年內(nèi)節(jié)省近2億歐元。

回顧2024年，新任CEO上任后的“增肌減脂”貫穿聯(lián)合利華過去一年。

2024年3月，聯(lián)合利華宣布剝離包括夢龍、和路雪在內(nèi)的冰淇淋業(yè)務(wù)，預(yù)計在2025年底完成；6月，出售個人護(hù)理板塊旗下Elida Beauty業(yè)務(wù)，包括Caress、Ponds旁氏、Impulse在內(nèi)的20+個非核心美容和個人護(hù)理品牌；7月，出售凈水公司Pureit并徹底剝離凈水業(yè)務(wù)；10月，又宣布出售其2015年收購的高端護(hù)膚品牌Kate Somerville（凱詩薇）和REN。

聯(lián)合利華表示，剝離后將成為一家更簡單、更專注的公司，集中到美容與健康、個人護(hù)理、家庭護(hù)理和營養(yǎng)業(yè)務(wù)四個板塊。此后，其將聚焦旗下較為強(qiáng)勢的30個品牌，決定對其予以資源傾斜。

而這30個強(qiáng)勢品牌由14個“10億歐元”品牌，以及16個有望躋身“10億歐元陣營”的品牌組成。其中，美妝品牌則包括Dove多芬、Lux力士、Ponds旁氏、Clear清揚、Vanseline凡士林、Rexona舒耐、Sunsilk夏士蓮等。

“通過聚焦那些具有最大價值創(chuàng)造前景的品牌，我們避免了在其他方面分散我們的精力。”聯(lián)合利華CEO Hein Schumacher提到，“這種精力和影響力的分散，可能是過去幾年業(yè)績停滯不前的主要原因。”

在進(jìn)行大規(guī)模“瘦身”減負(fù)的同時，聯(lián)合利華并未停下“買買買”步伐，通過投資新品牌等方式來實現(xiàn)“增肌”，為企業(yè)發(fā)展注入新的活力。

去年1月，聯(lián)合利華正式收購護(hù)發(fā)品牌K18；今年年初，HUL（聯(lián)合利華印度分公司）宣布以300億盧比（約合人民幣25.6億元）收購護(hù)膚品牌Minimalist；近日，又有媒體報道，聯(lián)合利華擬以2.3億英鎊（約合人民幣20.78億元）收購個護(hù)品牌Wild。

最新財報中，聯(lián)合利華表示，“我們繼續(xù)調(diào)整業(yè)務(wù)組合，通過追加收購將資金投向高端領(lǐng)域，并剝離了增長較慢的業(yè)務(wù)”。

除了對業(yè)務(wù)“增肌減脂”，新任掌舵者的鐵腕還體現(xiàn)在人員汰換上。

2024年3月，聯(lián)合利華開啟近5年以來最大規(guī)模的裁員，宣布將在全球范圍內(nèi)裁員7500人，約占其全球員工總數(shù)的5.9%；7月計劃落地，聯(lián)合利華計劃在歐洲裁減三分之一的辦公室崗位，到2025年底將裁員不超3200人，目前其英國員工約為6000名。

管理團(tuán)隊的換血也在同步進(jìn)行。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，自2023年7月新任CEO Hein Schumacher上任以來，已有一半以上的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊發(fā)生變動。其中包括首席財務(wù)官、美容與健康業(yè)務(wù)總裁、家庭護(hù)理業(yè)務(wù)總裁、高端美妝事業(yè)部首席執(zhí)行官等重要職位。

兩大挑戰(zhàn)

高端美妝和中國市場

新任CEO走馬上任后提出“增長行動計劃”，美容與健康業(yè)務(wù)成為該集團(tuán)增勢最為迅猛的部門之一。這主要得益于健康（Health & Wellbeing）和高端美妝（Prestige Beauty）兩大業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

作為聯(lián)合利華旗下唯一的高端彩妝品牌，Hourglass還在2023年業(yè)績說明會中被點名表揚，聯(lián)合利華CFO Fernando Fernandez稱其驅(qū)動健康和高端美妝業(yè)務(wù)實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

最新財報中，聯(lián)合利華再次表示，彩妝品牌Hourglass和護(hù)膚品牌Tatcha實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，而包括功效型護(hù)膚品牌Paula's Choice在內(nèi)的其他品牌則實現(xiàn)了低個位數(shù)增長。??

事實上，與歐萊雅、雅詩蘭黛等在高端美妝上的發(fā)展相比，聯(lián)合利華入局相對較晚。

2014年，聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部門由Vasiliki Petrou成立，也是其近年重點布局的部門之一。自2015年起，聯(lián)合利華在美妝市場開啟掃貨模式，大量收購小眾高端美妝品牌，迅速擴(kuò)充市場版圖。

通過持續(xù)且密集的并購，聯(lián)合利華打造出了一個10大品牌組成的高端美妝矩陣，覆蓋護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)三大賽道，并聚集“零殘忍”“純素美妝”“精簡護(hù)膚”等符合美妝潮流趨勢的品牌標(biāo)簽。

值得一提的是，在2024年投資者大會上，聯(lián)合利華公布了最新版“2030年增長行動計劃”，與前一年相比，彩妝品牌Hourglass和護(hù)發(fā)品牌K18、Nexxus等代替和路雪等4個冰淇淋品牌進(jìn)入集團(tuán)30個強(qiáng)勢品牌之列。

聚焦到中國美妝市場，聯(lián)合利華雖已獲得一定市場份額，但在高端美妝品牌影響力上，依然難敵歐萊雅集團(tuán)旗下赫蓮娜、阿瑪尼、蘭蔻、YSL，寶潔旗下SK-II等品牌，同時，本土品牌珀萊雅、韓束、毛戈平等也是來勢洶洶。發(fā)力高端美妝市場的聯(lián)合利華，欲殺出一條血路并不容易。

除此之外，從近期披露的財報來看，國際美妝巨頭紛紛面臨在華失速危機(jī)。比如，2024年歐萊雅以5.1%的營收增速繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，但中國市場出現(xiàn)了10年來的首次負(fù)增長；雅詩蘭黛凈銷售額同比下滑6%，中國市場消費低迷成為重要掣肘；資生堂中國市場凈銷售額同比僅微增0.8%，并預(yù)計該市場的嚴(yán)峻環(huán)境將持續(xù)。

聯(lián)合利華的競爭環(huán)境并不輕松，新任CEO上任后也很快將火燒到中國市場。去年7月，在聯(lián)合利華工作近20年的中國區(qū)總裁、美妝與健康事業(yè)部北亞區(qū)總經(jīng)理瞿巍決定離職，菲仕蘭中國的陳戈接任其職位。

瞿巍給陳戈留下了兩道難題：其一，2024年財報中，中國市場銷售額呈現(xiàn)中個位數(shù)的下降，面對激烈的市場競爭，聯(lián)合利華能否逆轉(zhuǎn)頹勢；其二，在并不熟悉的高端美妝領(lǐng)域，聯(lián)合利華如何跳出日化產(chǎn)品運營思路，以高端美妝形象占領(lǐng)用戶心智。

陳戈上任不久，聯(lián)合利華CEO Hein Schumacher便到訪中國市場視察，其在社交媒體發(fā)表對中國之行的感想稱：“就營業(yè)額而言，中國是聯(lián)合利華的第三大市場，對我們具有巨大的戰(zhàn)略意義。”

2024年財報中，聯(lián)合利華CEO Hein Schumacher表示：“在中國，我們正在市場放緩期間轉(zhuǎn)變市場進(jìn)入策略，預(yù)計從2025年下半年開始，這些舉措將帶來成效。”作為成立近百年的日化巨頭，聯(lián)合利華能否再次穿越周期，在中國市場講好美妝故事，仍有待時間書寫答案。

注：文中歐元對人民幣匯率以今日為準(zhǔn)。