文 | 錦緞

2023年初，29歲的小宋經(jīng)歷過去一年的投簡歷、面試、等通知之后，她覺得再在北京就業(yè)已然希望渺茫，便毅然打包行李回了老家。

待業(yè)期間，她就看好了老家小區(qū)附近的小吃街，眼瞅著疫情期間的外賣服務(wù)帶火了一條街，奶茶也逐漸成為了人們逛街和居家必備飲品。在考察了幾個飲品店之后，她決定選擇某茶飲品牌。總部的好政策讓她覺得自己選擇回來的決定是對的，附近一公里內(nèi)就她一家店，生意很好，她自己又雇傭了2個親戚幫忙。

然而欣欣向榮并未持續(xù)多久，小區(qū)附近又開了一家同品牌茶飲店，新店優(yōu)惠政策使得她家的生意受到了影響。緊接著，附近商場衰落，她家的小吃街又多了一家滬上阿姨以及一家茶百道。曾經(jīng)總部許諾的加盟店范圍政策，在面對多家對手競爭后已然失效。

小小的街區(qū)竟然有4家飲品店開業(yè)，生意難度直線上升。小宋沒有別的辦法，只能暫時苦苦煎熬，反過來想，另外三家店的壓力可能比小宋還要大。

小宋的經(jīng)歷是最近幾年茶飲店在下沉市場比拼的一個縮影，這個距離北京不遠(yuǎn)的三線小城，只是中國茶飲大戰(zhàn)一個微不足道的角落。

最近兩三年，在輿論的敘事中，一個個茶飲品牌光鮮亮麗的沖刺資本市場的故事，頗為吸睛。殊不知，這背后卻承載著太多類似小宋這樣三四線小鎮(zhèn)青年們的悲喜與迷惘。

10萬奶茶店血戰(zhàn)資本市場

2021年奈雪的茶率先突出重圍在香港上市，2024年4月茶百道上市。但從股價走勢來看，奈雪的茶可謂一瀉千里極其令投資人失望，而茶百道一時也沒有盈利跡象。

奈雪的茶上市后股價走勢

茶百道上市后股價走勢然而這兩家茶飲企業(yè)的資本市場表現(xiàn)，并不足以呵退國內(nèi)躍躍欲試的廠商，前幾年“新中式茶飲”賽道的勝利者們，正排隊進(jìn)入港交所的大門——滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城紛紛向港交所提交了招股書。

其中蜜雪冰城首次沖擊IPO是在2022年9月，向證監(jiān)會提交A 股上市申請，恰逢注冊制開始實施，公司并未平移深交所審核導(dǎo)致本次沖刺失敗。

隨后在2024年1月2日，蜜雪冰城轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。巧合的是，古茗也在同一天遞交招股書。緊隨其后的是2024年2月14日遞表的滬上阿姨。很不幸這三家但在等待 了6個月后，紛紛敲鐘失敗。

據(jù)媒體報道，2024年沖擊港股的落敗，很大程度和已經(jīng)上市的奈雪的茶表現(xiàn)欠佳有關(guān)。2024年4月份上市的茶百道，上市即破發(fā)的命運似乎也再次提醒人們要謹(jǐn)慎考慮茶飲企業(yè)的投資決策。

蜜雪冰城和古茗在上市這件事上似乎牟上了勁兒。2025年1月份兩家又幾乎再次同時向港交所遞交上市申請。古茗率先進(jìn)入了正式招股流程，并于2月12日敲鐘，國內(nèi)誕生了第三家茶飲上市公司。

走上牌桌的茶飲企業(yè)有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道、奈雪的茶，以及店面數(shù)和銷售額都不遜色的霸王茶姬、喜茶以及茶顏悅色。其實在這些行業(yè)頭部玩家的周圍，還環(huán)繞著大約20家中小規(guī)模的茶飲企業(yè)。

我們根據(jù)店面數(shù)量以及年出杯量，將國內(nèi)的茶飲分為四個層級（見下圖），其中上市以及遞交招股書的企業(yè)有明確的數(shù)據(jù)可考，喜茶和霸王茶姬等可以參考第三方數(shù)據(jù)。

中國茶飲品牌規(guī)模天梯圖

塔尖的五家公司正在和已經(jīng)走上牌桌，門外的眾多玩家也在摩拳擦掌，僅僅根據(jù)前5家的招股書或者2024年二季度財報，全國茶飲店數(shù)量就達(dá)到73400多家。從報道內(nèi)容分析，霸王茶姬、喜茶和茶顏悅色的門店數(shù)分別為5000+、4477、324家。牌桌上下的玩家，可統(tǒng)計的店面數(shù)達(dá)到了至少8萬3千多家。

激烈的競爭是毋容置疑了。盡管我們常說競爭是好事，但過分激烈的競爭帶給競爭者巨大的業(yè)績壓力。

具體到茶飲行業(yè)的商邏輯運行規(guī)則是，為了營業(yè)收入需要賣出更多杯飲品，一家門店的線下覆蓋面有限，只能依靠拓店來擴(kuò)大銷量。競爭之下為了維持銷量，企業(yè)又不敢漲價，甚至多數(shù)時候還需要變相打折。

店面數(shù)增加帶來銷量增加，銷售GMV則未必同步上漲，但成本卻是一定會隨之上漲，每賣出一杯咖啡都要伴隨原材料成本、店面租金、人工成本、包裝成本、水電費、所得稅、倉儲物流成本以及又可能存在的快遞費用。

成本問題對于直營模式的奈雪來說打擊更為致命，2024年中報顯示2023年1-6月份門店經(jīng)營利潤率為20.1%，到了2024年1-6月份門店利潤率只有7%。

伴隨利潤率下降的是人力成本、原材料、租金等關(guān)系到每一個訂單的固定成本大幅上漲。根據(jù)中報的門店訂單和銷售筆數(shù)計算，奈雪的茶飲產(chǎn)品售價年同比下降了15%。

更讓人無奈的是，但沒有這些成本，銷售GMV和業(yè)績收入則一定不會上漲，這就是激烈的競爭壓力下茶飲企業(yè)死結(jié)。從茶百道、奈雪的茶發(fā)布的二季度中報中，可以更確認(rèn)這一點。

奈雪與茶百道的教訓(xùn)奈雪的茶

首先是經(jīng)營業(yè)績的top line和bottom line，24年上半年收入下降2%，而材料成本、營銷人力、設(shè)備折舊租金等等一系列的成本項則同比增長10%左右，利潤被嚴(yán)重壓縮。根據(jù)貿(mào)易營收款項計算，2024年下個半年收入同比2023年下半要再次下降9%左右。

不僅收入堪憂，奈雪在2023~2024年門店數(shù)量幾乎停滯，期末門店數(shù)量僅上漲了23家。

企業(yè)維度如此，下鉆到門店層面經(jīng)營利潤下降65%，經(jīng)營利潤率下降61%。對比門店數(shù)量變化就會發(fā)現(xiàn)收入下降的核心因素在于出杯量下降，這還是在每杯茶飲單價下降15%的情況下發(fā)生的，在現(xiàn)制茶飲這條賽道上奈雪的茶可以說是沒有多少勝算。

具體到出售商品，直營店茶飲產(chǎn)品同比下降5.8個百分點即1.8億，2023年貢獻(xiàn)收入第二的烘焙產(chǎn)品則下降了9579萬即3.5個百分點。而瓶裝飲料和“其他”（加盟業(yè)務(wù)帶來的收入以及咖啡、周邊產(chǎn)品、零售產(chǎn)品及伴手禮，如茶禮盒、零食、節(jié)日類限定禮盒收入）則分別上漲了0.8和8.5個百分點。

2024年上半年“其他產(chǎn)品”收入同比增長128%，超過烘焙成為奈雪的茶第二大收入來源。從腳注項看，其他產(chǎn)品的構(gòu)成復(fù)雜，目前尚無法明確具體各項的收入貢獻(xiàn)，更無法確定其是否能成為企業(yè)的穩(wěn)定收入來源。

從存貨科目的對比中，我們發(fā)現(xiàn)奈雪的茶似乎在根據(jù)各項業(yè)務(wù)線的收入變化來調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。具體來看，茶飲直接相關(guān)的原材料上半年為8552萬元，同比下降13%。瓶裝飲料的存貨量同比增長136%，“其他產(chǎn)品”相關(guān)的包裝用品其他項則同比上漲了24%。

奈雪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也許進(jìn)展的并不算糟，但是否能幫助奈雪扭轉(zhuǎn)當(dāng)前跌跌不休的股價還尚未可知。但作為上市企業(yè)可以提供相對明確的業(yè)績數(shù)據(jù)，我們也可以旁觀一下一個傳統(tǒng)老牌茶飲參與者是否能借此轉(zhuǎn)型成功。

茶百道

作為茶飲第二股的茶百道，也在2024年中報進(jìn)入了尷尬期，收入同比下降10%，而凈利率則下降了55%，毛利率下降10%。凈利因為期間的營銷研發(fā)行政等費用同比上漲43%而有更大幅度的下降，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率下降27%。

費用科目中，分銷及銷售費用、研發(fā)費用同比均超過100%，而由于2024年的上市還產(chǎn)生了7197萬元的上市費用。

茶百道為加盟模式，收入來自茶飲原材料銷售、生產(chǎn)設(shè)備銷售以及特權(quán)使用和加盟費相關(guān)收入。拆分來看，占收入接近90%的茶飲相關(guān)的貨品收入下降12%，其他業(yè)務(wù)（設(shè)備和加盟相關(guān)）則同比增長了6%，但這部分收入直到2024年占比才查過10%，要成為第二收入支柱還為時尚早。

24年上半年，為了增加開店數(shù)量和應(yīng)對外部競爭，茶百道加大了對加盟商的政策支持以及向加盟商出售貨品及設(shè)備的優(yōu)惠力度，這使得盡管新開店數(shù)量和新增加盟商數(shù)量還在增長，但加盟費和特權(quán)使用費卻同比下降。

不過在拆解了茶百道的門店分布之后，我們發(fā)現(xiàn)本次的政策優(yōu)惠更大的因素是來自門店鋪到下沉市場后，應(yīng)對蜜雪冰城這類偏低價茶飲店的競爭壓力。

門店數(shù)量來看，2024上半年期末門店數(shù)同比增長了21%，其中四線即以下城市同比上漲41%，門店數(shù)量占比從20.7%提升到24.2%。加盟商數(shù)量從5392家增長6%，達(dá)到2024年期末的5697家。

看起來門店數(shù)量在增加，但單店收入?yún)s在下降。盡管24年中報并未直接給出單店收入，但我們可以從其招股書中窺見2021年-2023年每年新開門店的收入變化：2021年新開門店當(dāng)前收入7414元，而2023年新開門店的收入則下降到5985元，下降19%。

另外收入的同比下降以及門店數(shù)的增加，也直接預(yù)示了單店收入的下滑。

加盟制茶飲企業(yè)門店數(shù)對比，蜜雪冰城在三線及以下城市的門店數(shù)是其他三家門店總數(shù)的1.8倍，茶百道反而是這四家“最不下沉”的一家。而且越是下沉市場，人們對茶飲的口味要求相對就偏低，四家之間的競爭也越激烈。

對于四五線小城的小加盟商來說，面對接近2萬家門店的蜜雪冰城，總部不明確態(tài)度拿出政策，很難給這些中小加盟商信心。畢竟下沉市場是蜜雪冰城的主場。

目前門店下沉幾乎成了茶飲企業(yè)拓店的不二選擇，古茗和滬上阿姨在三線城市的門店數(shù)從2021年到2023年的復(fù)合增長率均超過茶百道，而蜜雪冰城的三年復(fù)合增長率則接近26%，同樣高于茶百道。

對于茶百道來說，已經(jīng)很強的競爭對手竟然走的比自己還快，這可不是好事。

新茶飲敘事的終點不應(yīng)是資本市場

奈雪的茶和茶百道已經(jīng)娓娓道來了一個慘烈的故事，也許當(dāng)初新茶飲的故事有多吸引人，現(xiàn)在這個故事的進(jìn)程就有多令人唏噓。其中奈雪的茶是一直堅持的是直營模式，面對加盟模式的強大攻擊力，奈雪也已經(jīng)開始考慮加盟制，也許有點太遲。除了對手太多外，奈雪的產(chǎn)品相比之下吸引力和當(dāng)前的當(dāng)紅炸子雞喜茶、霸王茶姬相比，顯得略遜一籌。

前不久一線城市和新一線城市的白領(lǐng)們，已經(jīng)習(xí)慣了午餐后點一杯喜茶，到最近都改成點一杯霸王茶姬。為什么改變，他們也不知道——別人都在點霸王茶姬，于是自己也想試試。奈雪的茶（以及茶百道），似乎并不在他們考慮范圍內(nèi)，也許他們回到老家會點。

競爭也分緯度，如果說店面數(shù)、出杯量，sku、客單價這些屬于水上競爭的話，那么原材料采購生產(chǎn)、存儲和運輸效率、加盟制度、加盟商管理、人員培訓(xùn)久屬于水面之下的競爭，更能決定了一個門店能走多遠(yuǎn)。

正式一家家普通的小門店，構(gòu)成了今天新茶飲的宏大敘事。當(dāng)這場敘事最終在資本市場完成閉環(huán)，其間有一個個“小宋”——或是創(chuàng)業(yè)者，或是打工者——付出著自己的青春，并夢想著理想的前程。只是隨著崩裂聲的響起，新茶飲的泡沫，正由一個個“小宋”們買單。