每經記者：王帆 每經編輯：梁梟

日本化妝品巨頭資生堂在第二大市場中國，正逐漸走出核污水“陰霾”。

2月10日，資生堂發布2024年財報，其在中國的銷售額終于止跌，扭轉了2023年下滑4%的頹勢，2024年微增0.8%。記者注意到，2023年日本核污水排海導致中國消費者對日本產品的抵觸情緒，造成資生堂上年業績的低基數。基于低基數的微增，固然不是壞消息，但也難言突破。

在當日舉行的業績財報會上，資生堂CEO藤原憲太郎在提及中國市場時，用了“保守看待”“并非樂觀”等表述。資生堂的謹慎背后，仍是中國“性價比”消費時代下，高端美妝在華銷售遇阻的困境。

在早前出售大眾品牌之后，資生堂旗下三大核心品牌“資生堂”“Cléde Peau Beauté（肌膚之鑰）”“NARS”均定位高端，但藤原憲太郎并無重回大眾市場的意思，而是堅持瞄準中國市場中的高端化機會。他表示在中國不設“雄心勃勃的增長目標”，未來仍優先強化品牌。

資生堂CEO藤原憲太郎在業績會上發言 圖片網絡截圖

全球增收不增利，“大本營”日本穩健增長

2月10日，資生堂發布的2024年財報顯示，全年凈銷售額為9906億日元（約合人民幣471億元），同比增長1.8%。

按區域劃分，大本營日本的銷售額增長9.2%，中國增長0.8%，亞太區增長6.5%，美洲增長7.5%，歐洲、中東和非洲地區（EMEA）增長13.4%，而旅游零售業務下滑18.6%。

在財報中，資生堂分析稱，日本國內化妝品市場依然保持穩健，日本的外國游客數量持續超過疫情前水平，創下歷史新高。不過由于外國游客購買行為的變化，消費增長速度比預期更為溫和。而在海外化妝品市場，各地區的增長趨勢和速度參差不齊。

分品牌來看，資生堂旗下三大核心品牌“資生堂”“Cléde Peau Beauté（肌膚之鑰）”“NARS”2024年銷售額變動幅度分別為﹣3%、﹢3%、0%。

從盈利能力來看，資生堂2024年增收不增利，核心營業利潤為364億日元（約合人民幣17億元），同比減少8.7%。對于核心營業利潤下滑，資生堂解釋稱，日本業務強勁增長帶來的積極影響以及全球范圍內的重組和成本管理，抵消了旅游零售和美洲業務利潤下降的影響。

總體來看，對一家跨國美妝企業而言，全球化經營勢必要適應全球經濟不確定性增加所帶來的變化。因此，資生堂2024年11月宣布啟動“2025—2026行動計劃”。該計劃顯示，2025年和2026年要確保盈利能力迅速恢復，推動可持續增長。根據該計劃，資生堂將努力“強化品牌基礎”“重建盈利基礎”“提升運營治理”，建立一個具有韌性的商業模式，在市場波動中推動可持續利潤增長。

“在2025財年，我們將進一步努力解決‘2025—2026年行動計劃’中提出的首要問題，爭取在2026年實現7%的核心營業利潤率。”資生堂表示。

中國銷售額企穩，CEO稱持保守態度

記者注意到，在資生堂的收入結構中，與中國市場相關的有兩方面，一是按地理區域劃分的中國銷售額，二是全球旅游零售中海南的貢獻。

首先，中國是資生堂最大的海外市場。2024年資生堂在中國銷售額約2500億日元（約合人民幣118億元），同比增長0.8%。中國銷售額占其全球銷售額的25.2%，僅次于“大本營”日本（占比28.6%）。

中國銷售額0.8%的增速可謂喜憂參半。一方面，由于2023年日本核污水排海導致中國消費者對日本產品的抵觸情緒等，2023年資生堂在中國銷售額下滑4.0%，如今在2024年終于止跌；另一方面，正是由于上年的低基數，如今企穩的銷售額也只是差強人意，僅0.8%的增速難及過往的兩位數增長，也難言“觸底反彈”。

其次，在海南旅游零售方面，資生堂財報披露，公司在海南2024年旅游零售銷售額下滑超過30%。在2月10日舉行的業績會上，資生堂CEO藤原憲太郎分析稱：“中國游客消費下降繼續造成了嚴峻的商業環境，我們將在中長期進行嚴格的庫存管理，以形成健康的業務狀況。”

拋開核污水的“黑天鵝”，資生堂也需要重新審視中國市場自身發生的變化。

藤原憲太郎坦言：“中國市場繼續面臨價格敏感性上升的局面，盡管市場條件充滿挑戰，我們仍專注于平衡增長和盈利能力，同時提升品牌價值。”他提到，資生堂在中國自2023年以來實施的結構性改革，包括裁員和關閉不盈利的門店，已促使固定成本下降。

資生堂在中國的煩惱，它的“難兄難弟”歐萊雅、雅詩蘭黛同樣也有。在中國普通消費者眼中，國際高端美妝這幾年被“祛魅”，而性價比消費興起，中國國貨品牌搶食“蛋糕”，國際巨頭們唯有“節衣縮食”，不斷調整在華發展節奏。

這也使巨頭們對中國市場的態度發生了從野心勃勃到謹慎觀望的轉變。在業績會上，藤原憲太郎表示，盡管資生堂在中國的業務正在改善，但“我們仍相當保守地看待中國市場”。

不設激進目標而要聚焦核心品牌

未來，資生堂在中國有哪些打法？

藤原憲太郎在會上表示，要在中國“重建以關鍵品牌為重點的可持續增長基礎”，著力打造“Core3”（核心三個品牌）和“Next5”（其他五個品牌）的品牌矩陣。

資生堂的品牌組合策略 圖片財報資料截圖

事實上，這幾年，資生堂就對旗下品牌進行梳理，打包出售了惠潤（SUPER MILD）、水之密語（AQUAIR）等平價品牌，聚焦高端的戰略定位日漸清晰。在中國市場階段性調整之時，盡管藤原憲太郎坦言“在中國我們沒有一個品牌能夠與中國本土大眾品牌競爭”，但資生堂似乎并不打算走回頭路，而是堅持走高端之路。

藤原憲太郎表示：“我們將重組產品組合，以應對中國消費的兩極分化，并致力于穩定業務基礎，同時提升高端形象。”顯然，資生堂想抓住兩極化消費結構中那些高端的機會。

例如，在2024年財報中，針對中國市場的增長策略，資生堂就提出核心品牌之一的“資生堂”要“策略性提升Vital Perfection系列的基礎護膚及高功能面霜及精華液，并以高端系列Future Solution LX刷新日本奢華品牌形象”。而針對“CPB”和“NARS”要“繼續加強核心類別”。

“在中國，我們并沒有設定過于雄心勃勃的增長目標，而是優先強化品牌并集中精力于這些活動上，”藤原憲太郎表示，“我們要加強組織能力，以快速響應消費者趨勢的變化并實現增長機會。我們將推進本地原創內容的開發，并通過與外部伙伴的合作，增強我們的社交營銷和商業運營能力，提高核心品牌的溝通影響力和投資效率。此外，還將加快中國和旅游零售業務的整合運營。”