文｜TMT之家

12月24日，據(jù)新快報(bào)報(bào)道，廣東省消費(fèi)者委員會(huì)于9月至11月期間開展了直播電商不規(guī)范行為專項(xiàng)調(diào)查，共觀察了146場(chǎng)直播，發(fā)現(xiàn)有25個(gè)直播間存在較明顯的不規(guī)范促銷行為。本次調(diào)查以抖音、快手、小紅書、微信小店、淘寶、京東、唯品會(huì)等目前主流電商平臺(tái)上的直播間為對(duì)象，發(fā)現(xiàn)有25個(gè)直播間存在較明顯的不規(guī)范促銷行為，主要為直播價(jià)格非最優(yōu)、商品信息不實(shí)、制造氣氛誘導(dǎo)消費(fèi)。

本次調(diào)查除了短視頻“三劍客”抖音、快手、微信小店、內(nèi)容新貴小紅書這類新平臺(tái)之外，還有傳統(tǒng)電商巨頭淘寶、京東這類成熟平臺(tái)。值得注意的是，一家垂直類電商平臺(tái)——唯品會(huì)，也赫然在列。

唯品會(huì)的垂直類特性體現(xiàn)在其特賣模式，專注于做優(yōu)質(zhì)名牌的折扣商品和服務(wù)，即電商界的奧特萊斯，協(xié)助大品牌清理過季的庫(kù)存的同時(shí)，幫助消費(fèi)者以更低的價(jià)格買到品質(zhì)優(yōu)良的大品牌產(chǎn)品，在生態(tài)兩端為這兩類客戶提供服務(wù)，并獲取利潤(rùn)就是唯品會(huì)的主要商業(yè)模式。

但唯品會(huì)這種模式在當(dāng)下短視頻、直播的沖擊下產(chǎn)生了一定挑戰(zhàn)。目前各大品牌都在各類短視頻平臺(tái)開啟了官方賬戶和矩陣號(hào)進(jìn)行直播帶貨，從這個(gè)新渠道一定程度上替代了之前唯品會(huì)所解決的問題，大品牌也有合適的渠道去解決自身的庫(kù)存，而消費(fèi)者也有更廉價(jià)的方式獲取這一類產(chǎn)品，這讓唯品會(huì)的市場(chǎng)空間受到了一定的擠壓。

近年來，電商平臺(tái)紛紛打響價(jià)格戰(zhàn)，向低價(jià)市場(chǎng)進(jìn)軍。這對(duì)主打特賣的垂直電商唯品會(huì)構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從唯品會(huì)營(yíng)收端來看，這種擠壓效應(yīng)是明顯的。從2023年一季度至2024年三季度的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)率分別為9.08%、11.32%、9.51%、9.41%、0.40%、-1.61%、-3.82%。特別是在2024年一季度后，其增長(zhǎng)率從之前的雙位數(shù)降至接近零，并在接下來的兩個(gè)季度轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)Wind

唯品會(huì)扣非歸母凈利潤(rùn)也呈現(xiàn)出類似的下滑趨勢(shì)。從季度的維度上，從2023年一季度至2024年三季度扣非歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率分別為69.64%、66.33%、27.05%、28.86%、24.64%、7.37%、2.49%，扣非歸母凈利潤(rùn)同比增速的快速滑落，可以預(yù)見在2024年年報(bào)發(fā)布時(shí)，唯品會(huì)在該指標(biāo)上可能會(huì)面臨零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的局面，增長(zhǎng)潛力似乎已觸及天花板。

數(shù)據(jù)Wind

對(duì)于唯品會(huì)這類特殊的垂直電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)而言，由于產(chǎn)品普遍是折扣類過季商品，商品周轉(zhuǎn)速度對(duì)其盈利能力至關(guān)重要。值得注意的是，唯品會(huì)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年一季度的19.91天上升到2024年三季度的24.18天，增長(zhǎng)幅度21.45%；同時(shí)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2023年一季度的1.90天上升到2024年三季度的3.01天,增長(zhǎng)幅度58.42%.這似乎意味著唯品會(huì)的商品越來越“難賣”，回款越來越“艱難”了。

數(shù)據(jù)Wind

值得一提的是，面對(duì)傳統(tǒng)銷售場(chǎng)景受到直播趨勢(shì)沖擊的情況下，唯品會(huì)也在積極探索直播模式，甚至將部分直播進(jìn)行外包。2023年11月7日，唯品會(huì)通過招標(biāo)采購(gòu)信息平臺(tái)，公開招募直播外包服務(wù)供應(yīng)商，旨在吸引更多優(yōu)秀人才加入。此外，唯品會(huì)還特別聘請(qǐng)了前快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人范理，擔(dān)任運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)一職，專注于推動(dòng)用戶增長(zhǎng)。然而，據(jù)雷鋒網(wǎng)2024年11月19日?qǐng)?bào)道，范理已離職唯品會(huì)。

數(shù)據(jù)唯品會(huì)招標(biāo)采購(gòu)信息平臺(tái)

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，唯品會(huì)面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。截至2024年三季度末，唯品會(huì)第三季度GMV為401億，同比下降5.65%；訂單數(shù)達(dá)到1.64億，同比下降8.89%。同時(shí)，當(dāng)季活躍用戶數(shù)從上季度的4250萬減少至3960萬，減少了290萬，創(chuàng)下了16個(gè)季度以來的新低。

圖片Wind

種種跡象表明，唯品會(huì)的直播拓展并不算順利，若唯品會(huì)長(zhǎng)期無法保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其作為折扣零售平臺(tái)的品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)知度將逐漸削弱。唯品會(huì)將如何破局，TMT之家將持續(xù)關(guān)注。