圖源：圖蟲創意

“一年5次水光、3次光子和2次刷酸，基本上在6000元以內，但效果絕對比用完一套同價位的貴婦護膚產品要明顯和持久。”去年年初，90后白領徐靜開始嘗試醫美項目，她直言，同樣價格的醫美項目與護膚品相比，前者顯然更具備性價比。

與徐靜擁有同樣想法的消費者不在少數。在“悅己消費”情緒正盛的當下，不少人不再滿足于基礎護膚，開始追求更為持久的變美方式。

“皮膚屏障會隨著年紀增長變得越來越差，要想維持臉部緊致光滑，光靠日常的面膜、水乳霜和精華根本不夠”“今年做了光子嫩膚、水光針，也一直在用醫美敷料，感覺確實會比普通護膚品效果好一些”……在社交平臺上，不乏拿醫美項目和護膚品做比較帖子。

消費風潮的變化讓美妝品牌看到新商機，開始加大馬力進軍醫美賽道，與華熙生物等醫美品牌“搶飯碗”。年初至今，歐萊雅、雅詩蘭黛等外資美妝頭部企業均在入局醫美；國貨品牌亦不甘示弱，上海家化、珀萊雅、至本等也在錨定這門生意。

但醫美這門生意也沒想象中好做。眼下，以“Z世代”為代表的消費群體趨于理性，對費用高昂的醫美項目和產品逐漸祛魅，不再輕易買單。今年以來，“醫美三劍客”華熙生物、愛美客、昊海生科的業績增速都在放緩，甚至出現同比下滑的情況。

并且，與美妝賽道不同的是，醫美產品研發壁壘更高、監管更嚴，商業模式也與前者不盡相同，目前來看，美妝品牌向著醫美領域延伸發力范圍有限，橫亙在其面前的難題仍然不少。

“華熙生物們”的對手越來越多

如果要從單一品牌看美妝“跨界”醫美發展路徑，那么押注重組膠原蛋白的國貨品牌丸美，則可視作一個參考樣本。

今年12月，丸美正式將公司股票簡稱從“丸美股份”變更為“丸美生物”，表示將把重組膠原蛋白的部署與醫美相結合，并提出在2026年推出包括醫美重組膠原蛋白水光針在內的三類醫療器械，2028年將推出進階版的填充用重組膠原蛋白。

今年7月，丸美股份董事會主席兼CEO孫懷慶在接受《時代周報》專訪時曾預判，未來將是“雙美融合”時代：愛美的女孩都會用醫美，相當于過年過節的饕餮大餐；而生活美容則是日常飲食，二者相互融合。

這一跨界布局，在業內不是少數。據青眼統計，今年以來，已至少有14家美妝企業/品牌入局或加碼醫美、輕醫美賽道，包括曼秀雷敦、倩碧、丸美生物、韓束、至本等。

從基礎護膚拓展到醫美業務，歐萊雅是提前布局的一員。

早在2022年，歐萊雅便收購了美國高端院線護膚、醫療配藥品牌Skinbetter Science；2023年2月，歐萊雅更是把“活性健康化妝品部”更名為“皮膚科學美容部”，為收購與發展更多的醫美品牌做準備。

今年3月，歐萊雅旗下品牌修麗可推出首個三類醫療器械產品“鉑研膠原針”，標志著歐萊雅正式步入更為專業的醫美注射領域；8月，歐萊雅集團宣布收購全球最大注射美容公司之一Galderma高德美10%的股份；12月，歐萊雅投資了國內高端醫療美容連鎖機構“顏術醫美”。從上述動作中不難看出，歐萊雅正試圖通過收并購整合醫美產業鏈上下游資源，以構建較為完整的醫美生態體系。

歐萊雅不是外資美妝品牌里的孤例。今年6月，曼秀雷敦推出首款醫用修復貼系列，產品包括“醫用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修復貼”以及“醫用透明質酸鈉修復貼”；11月，雅詩蘭黛集團旗下品牌Clinique倩碧發布了第二類醫療器械新品，進一步豐富其在醫美護膚領域的產品線。

國貨品牌方面，今年7月，珀萊雅針對醫美光電項目推出配套產品“光學瓶”和“源力凍干面膜”；12月，至本母公司上海澄穆集團在上海開設醫療美容診所，直接切入醫美服務終端，同時推出醫美專屬產品線。

雖然美妝品牌都在大張旗鼓切入醫美賽道，但布局側重點不盡相同。比如，歐萊雅主要通過戰略投資與收并購進行相關部署，珀萊雅聚焦在醫美項目配套產品開發上，而至本母公司則直接投身醫美服務運營等。

選擇將醫美作為下一個發力拐點，與美妝行業現狀有關。一個不爭的事實是，近年來，國內美妝市場增長乏力。據國家統計局數據，今年1～11月，全國化妝品總零售額為4015億元，同比下滑1.3%。其中，11月份化妝品零售額為434億元，同比下滑26.4%。

這也讓一眾美妝企業開始尋求破局之道，醫美成為下一個押注標的。在美妝新消費趨勢影響下，越來越多的年輕消費者正在涌入醫美市場，行業增長趨勢逐漸顯現。

德勤《中國醫美行業2023年度洞悉報告》顯示，預計到2025年，中國醫美市場規模將超過3500億元。在醫美用戶中，20-35歲年齡組已占該市場的3/4，20-25歲年齡組的份額正在穩步增加。

從市場增量角度來看，加碼醫美是美妝企業順勢而為之舉。美妝資深評論人、美云空間電商平臺創始人白云虎認為，傳統日化賽道競爭激烈，增長空間有限，而消費者對肌膚功效要求日益提高，醫美能夠更顯著地改變肌膚狀態，滿足消費者更高的期待。

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“醫美三劍客”集體失速

不難看出，美妝企業“跨界”醫美已成主流趨勢，并由此催生出新的消費業態，但回歸到醫美本身來看，這門生意也越來越難做。

85后、90后女性已成為醫美的主要消費者群體之一，但她們普遍更注重性價比，消費觀念更為理性，這也意味著，高客單的醫美項目與產品不再輕易被買單。

《中國醫美行業 2024 年度洞悉報告》顯示，2024 年一季度，調研的近 2000 名中高收入醫美顧客中，超過半數年度醫美消費金額集中在1萬～5萬元/年，其中一線城市占比約69%，而這部分人群以30歲以上為主；據德勤咨詢、艾爾建相關數據，在整體醫美人群中，醫美年消費5萬元以上人群僅占比不到10%。

大眾消費走向理性，也讓醫美消費不再“高燒”。據《中國醫美行業2024年度洞悉報告》預計，2024年整體醫美市場增速可達10%左右，而在2023年這一數據預測是20%。

這進一步反映到企業業績上。2024年，“醫美三劍客”的業績增速都在放緩，甚至有下滑跡象。今年前三季度，華熙生物營收、利潤同比均有下滑；愛美客在今年前三季度的營收、利潤增速則為上市以來同期最低；昊海生科上半年營收和利潤仍在正增長，但與2023年增速差距明顯。

除了行業路數差異帶來的挑戰，醫美行業亦存在產品同質化嚴重、價格戰盛行的現象，這也迫使不少醫美企業產品單價越打越低。

以“醫美面膜第一股”敷爾佳為例。今年上半年，敷爾佳的凈利潤同比下降3.71%。旗下醫療器械類產品平均單價為43.52元/盒，而去年同期，其醫療器械類產品平均單價為45.15元/盒。2021年、2022年，其醫療器械類產品單價分別為49.58元/盒、47.41元/盒，整體價格呈下滑趨勢。

產業咨詢機構智研咨詢認為，由于我國醫用敷料行業進入門檻相對較低，行業內生產企業眾多，行業整體集中度不高。同時，國產醫用敷料以傳統產品為主，產品同質化現象較為嚴重，國內企業大多在低端市場進行低價競爭，品牌知名度和影響力相對較低。

而從行業之間的差異來看，醫美賽道有諸多難點。

與普通的美妝產品不同，醫美產品門檻往往較高，需要遵循更為嚴格的醫療器械審批標準，從研發到上市往往需要耗費更多的時間和人力成本，對于美妝企業研發實力和資金儲備皆是巨大的考驗。此外，醫美行業監管更為嚴格，在產品質量、廣告宣傳、機構運營等方面均有詳細且嚴格的法規要求，須基于科學驗證，這與美妝品牌相對靈活的宣傳策略大相徑庭。

而從商業模式來看，二者亦存在較大差異。白云虎認為，醫美賽道是美容化妝品產業的一個分支，和常規化妝品賽道（也稱：日化線或生美）不同的是，其功效性要更明顯，但是也對專業性的要求很高，一般都會涉及醫療層面。

“在運營方式上二者有很大的不同，醫美行業更側重在專業性和技術創新等，所以一般情況下，更適合類似具備整容等醫院體系。對于傳統日化生美企業品牌，選擇此賽道需要一定的戰略性投資改變，特別是在具體的運營方面，需要組建專業的團隊和開發合適的產品?！彼M一步表示。

（應受訪者要求，徐靜為化名）