2024年雙11正式落幕，第三方顯示，雙11期間，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為14418億元，同比去年增長26.6%，與前年相比增長29.26%。雙11延續16年，各大電商平臺早已對GMV閉口不談，不斷增長的數據背后，究竟暗藏著什么？

出品｜

作者｜可樂

審稿｜云馬

11月12日，星圖數據發布《2024年雙十一全網銷售數據解讀報告》。根據星圖數據監測顯示，各平臺大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為14418億元，同比增長26.6%。

其中，綜合電商平臺（其中天貓不含點淘）總計銷售額為11093億元，同比增長20.1%。天貓占據銷額榜首；直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%。即時零售總計銷售額達281億元，同比增長19.1%；社區團購銷售額為138億元，同比增長10.8%。

一、雙11大促收官 誰先交卷？

1.京東：超1.7萬個品牌成交額同比增長超5倍

截至11月11日23:59，2024年京東11.11購物用戶數同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。

2.天貓雙11：589個品牌成交額破億

11月11日24點，2024年天貓雙11收官，天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。今年雙11，淘寶88VIP會員規模持續擴大，消費意愿持續提升，為品牌爆發提供強勁動力。截至11月11日零點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%。

3.淘寶直播：成交破億直播間達119個

11月11日24點，2024年天貓雙11收官，截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達119個，創歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。

4.值得買科技“雙11”大促戰績：4566個品牌成交額翻倍

11月12日，值得買科技發布2024年“雙11”大促戰績，4566個品牌在什么值得買平臺的成交額翻倍，其中1345個品牌成交額增長超5倍。用戶活力進一步提升，平臺內容發布量同比提升37.0%。AI成果進一步彰顯，AI購物助手“小值”服務量環比“618”期間增長40.1%。

5.快手：短劇IAP付費短劇業務在雙11單日消耗突破2300萬元

11月12日，快手發布短劇雙11戰報。IAP和IAA單日收入累計突破4000萬元，市場再一次得到擴展。戰報顯示，快手短劇IAP付費短劇業務在雙11單日消耗突破2300萬元；快手IAA廣告解鎖免費短劇專項單日消耗突破1700萬元。

6.小米：雙11全渠道累計支付金額破319億元

11月12日，小米公司公布了小米雙11銷售戰報。截至11月11日23:59:59，小米雙11全渠道累計支付金額破319億元，創小米歷年大促新紀錄。

二、16歲的雙11變了嗎？

即使雙11頻頻遭到消費者吐槽，但其交易額仍在逐年遞增。今年這屆號稱“史上最長的雙11”，有哪些新的討論點呢？

1.雙11銷售額實現兩位數增長 消費需求復蘇

除星圖數據外，復旦消費大數據實驗室也發布雙11總結數據：今年雙11各大平臺銷售額均實現了兩位數增長。從銷售額份額來看，天貓淘寶占比為38%，京東為20%，抖音為13%，拼多多為10%。

電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，從歷史數據來看，雙十一的銷售額呈現出逐年增長的趨勢。盡管增長幅度可能因年份而異，但整體上呈現出增長態勢。而且今年雙11消費周期也進一步延長，為消費者提供了更多的選擇和購物時間，有助于提升銷售額。

電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥也表示，這印證了我在雙十一開始時的判斷：今年雙十一創新高。消費的需求還是很旺盛的，消費潛力在政府的補貼支持、平臺組織推動和商家讓利的共同作用下，在雙十一這樣的大促活動會被不斷挖掘出來。

“國內外一系列重磅政策的出臺，如美聯儲降息以及國內專項債券資金計劃等，為樓市帶來了利好。且股市整體也呈現出上漲趨勢，這有助于釋放居民消費動能，提升消費者的信心和購買力，進而促進雙11期間的消費。”電子商務研究中心主任曹磊這樣說到。

2.內容電商等平臺加大投入 雙11競爭格局開放

復旦消費大數據實驗室數據顯示，從增速來看，今年雙11，各大平臺均實現兩位數以上的增長，拼多多、抖音等電商平臺增速更高。莫岱青認為，這主要得益于其獨特的營銷模式和用戶基礎。拼多多通過社交裂變的方式吸引了大量用戶，而抖音則通過短視頻和直播帶貨等新型營銷方式贏得了消費者的青睞。隨著增速的不斷提升，這類拼團電商、內容電商平臺在電商市場中的地位也在逐漸提高，是淘天、京東等傳統貨架電商的有力競爭對手。

據悉，今年拼多多百億補貼正式啟動11.11，首推“百億消費券”活動，上線“超級加倍補”；抖音則投入億級現金補貼和千億級流量資源，在雙11半程時，抖音商城GMV同比增長91%。

曹磊表示，這也體現了雙11競爭格局的變化，多強并存推動了電商市場的不斷創新和發展。16年來，雙11從過去的天貓“打頭陣”帶動阿里全系并進，到后來的阿里、京東、拼多多“三國殺”，再到如今融入了抖音、快手、小紅書、B站等內容電商，共同營造雙11消費熱點，展現出“百花齊放”的競爭格局。

3.直播間質量提升 保持雙11“主戰場”地位

截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達119個；雙11大促期間交個朋友全渠道成交額（GMV）突破64億元，同比增長158%，累計訂單量超過714萬單，創歷年大促新高；李佳琦直播間吸引了近1700家品牌參與，相比去年增加了近兩成；“所有女生直播間”雙11總GMV超2.7億 同比增長540%；“所有女生衣櫥直播間”雙11活動成交額破11.2億。

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、電子商務研究中心主任曹磊指出，直播間已成為雙11期間的重要消費渠道之一，而且現在的直播講究“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”的協同模式，直播內容的品質和專業性有所提升，消費者信任度提高。

陳虎東也表示，雙11則聚焦在各大比較直接的流量平臺上，因為目前重資產部分對于企業而言，投資還是慎重的，所以直接的流量轉化方面的投入較輕，因而直播電商平臺往往是競爭的主戰場。

4.政府補貼疊加雙11滿減 助力家電行業增長

星圖數據顯示，2024年雙十一期間，綜合電商平臺（含點淘）銷售額TOP1品類為：家用電器，銷售額1930億元，占比16.3%，同比增長26.5%。

今年政府補貼首次疊加天貓雙11滿減，截止11月11日零點，海爾、美的、追覓、戴森、源氏木語、林氏家居、水星等139個家電家居品牌成交破億；東芝、mova、棲作、亞朵星球等9600多個品牌成交翻番。

莫岱青說到，這首先與國家發布的“以舊換新”政策有關，對彩電、冰箱、空調、洗衣機等八大品類電器的一、二級能效產品分別給予20%、10%的補貼，刺激了消費者的購買欲望。不僅促進了家電產品的更新換代，還推動了綠色、節能產品的普及。而且政府補貼首次疊加雙11平臺優惠，使得消費者在購買家電產品時能夠享受到更多的實惠。這種雙重優惠的疊加，進一步提升了家電產品的銷售額。

電子商務研究中心特約研究員劉俊斌稱，家電類一直是雙十一的“白馬王子”，消費者對追求品質生活，我國家電產品創新能力強，對新功能的家電熱捧，同時家電類客單價較高，所以銷售額會靠前。

5.雙11大促效應漸弱 暖冬影響服飾類目增長

莫岱青表示，當前消費者購物相對比較理性，過度囤貨的情況會逐漸減少，加上現在平臺其實月月有促銷，雙11的效應在減弱，消費者并不一定要在這天購物。

無獨有偶，劉俊斌也表示，未來雙11會淡化成普通的促銷活動，因為未來也會有更多的、更頻繁的促銷網購節，來分流客戶和關注度，賣家要擁抱新需求，調整產品的結構，使設計、生產、銷售和服務更加互聯網化，實現新零售階段的高效率。

不過，莊帥則認為，雙11已經是常態化的全民購物節，仍然很重要：一是通過全民購物節的形式來提振消費。二是新技術的應用和推廣，以及壓力測試，從而提升技術水平。三是規模化對倉儲物流、第三方服務能力的提升。四是銷售規模的短期增長加速產業結構調整和升級，有效去庫存，并推動新品研發。

曹磊指出，而且今年的暖冬氣候對雙11也有一定影響，氣溫相對較高，消費者對厚重冬裝的需求可能會減少，大衣、羽絨服、帽子等冬裝產品，以及取暖電器的銷量可能會受到一定影響。如前幾年唯品會稱由于秋天氣溫相對較高，導致換季服裝銷售量下滑，因此當季財報營收業績環比下滑，還影響了股價。

6.退貨頻發 價格虛高等現象仍存

據《新京報》報道，多家電商平臺存在促銷陷阱，有的商品一夜之間漲價數百元，讓湊單滿減后的價格反而高于活動前。還有消費者發現，支付定金后，尾款竟然漲價。此外，拉夫勞倫被當成“湊單神器”，退貨率達到95%沖上熱搜第一；11月11日，支付寶在多個時間段出現了服務異常，直接影響了用戶的購物、轉賬、提現等日常操作。

“雙11跟所有促銷節日一樣，剛有的時候很熱鬧，之后就逐漸穩定，它會融入在人們的生活當中。不過，價格虛高、先漲后降的情況仍然存在，這對用戶來說并不公平，平臺還需要多加管理，給到用戶真正的實惠。”莫岱青補充說道。

據網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”顯示，往年雙11常見的網絡消費投訴問題類型主要有：退款問題、商品質量、網絡售假、網絡欺詐、售后服務、虛假促銷、發貨問題、貨不對板、霸王條款、退換貨難等。將發布《2024年“雙11”期間中國電子商務用戶體驗與投訴數據報告》，分析今年雙11期間存在的問題。

第十六次啟動“直擊雙十一”特別策劃，通過十大方式包括：滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發布、社群直播、電商快評、媒體評論、數據發布、網購預警、投訴維權，從平臺層、商家層、用戶層，對雙11播報、監測、評論，打造電商年度行業大促的“六大中心”，即 資訊中心、評價中心、數據中心、視覺中心、商家中心、維權中心。

重點關注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、B站等平臺，以及美腕、交個朋友、遙望網絡、東方甄選、謙尋、辛選、李佳琦、羅永浩、董宇輝、辛巴、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機構及主播達人。