12月9日訊（記者 王涵藝）近期，美妝行業(yè)巨頭歐萊雅被傳出正在進(jìn)行大規(guī)模裁員，主要涉及大眾化妝品部門（Consumer Product Division，簡(jiǎn)稱CPD部門）。

據(jù)媒體報(bào)道，自稱歐萊雅員工的用戶在社交平臺(tái)上發(fā)帖稱自己于今年8月被裁，亦有人表示自己當(dāng)下正被HRBP約談，處在裁員談判階段。

記者從自稱歐萊雅被裁員工處了解到，她在歐萊雅百庫(kù)工作已超6年，已經(jīng)做到了經(jīng)理級(jí)別。“這個(gè)歲數(shù)被裁還是挺迷茫的，幾個(gè)月前，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰，還好現(xiàn)在心態(tài)調(diào)整回來(lái)了，以后準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)。”

記者就裁員消息向歐萊雅中國(guó)進(jìn)行了求證，但截至發(fā)稿前，歐萊雅中國(guó)并未給出正式回應(yīng)。

盡管有關(guān)裁員的具體細(xì)節(jié)尚未得到官方確認(rèn)，但美妝生意難做已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在這樣的情況下，降本增效自然也成了外資美妝巨頭“過(guò)冬”的常規(guī)操作。

值得關(guān)注的是，歐萊雅在對(duì)旗下品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的同時(shí)，并未放慢其收購(gòu)的步伐。

核心部門增長(zhǎng)放緩

歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)板塊，可劃分為大眾化妝品部門、高檔化妝品部門、皮膚科學(xué)美容部門和專業(yè)美發(fā)部門。

其中，大眾化妝品部門占據(jù)著首要地位，旗下匯聚了巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即、essie、NYX Professional Makeup（簡(jiǎn)稱“NYX”）、3CE、Niely等多個(gè)知名品牌。

然而，近期的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，這一核心部門的增長(zhǎng)勢(shì)頭已顯疲態(tài)。盡管大眾化妝品部門在過(guò)去六年中仍維持增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度已顯著下降，2024年前三季度的增速僅為5.3%。

此外，部門內(nèi)部分品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)亦不容樂(lè)觀，面臨著被國(guó)產(chǎn)品牌超越的壓力。

例如，NYX品牌于今年5月宣布關(guān)閉其海外天貓旗艦店，并在6月21日結(jié)束運(yùn)營(yíng)，其官方微信公眾號(hào)也已注銷凍結(jié)。同樣，美即品牌在9月宣布關(guān)閉抖音、天貓和京東等多個(gè)線上旗艦店，轉(zhuǎn)而通過(guò)線下渠道銷售。

美寶蓮，作為歐萊雅集團(tuán)中極為重要的彩妝品牌，近年來(lái)也顯露出衰退跡象。2022年7月，有關(guān)美寶蓮將關(guān)閉中國(guó)所有線下門店的消息登上微博熱搜，盡管后來(lái)澄清為資源整合，并非退出市場(chǎng)。但其線上競(jìng)爭(zhēng)力已不復(fù)往日輝煌，在抖音和天貓官方旗艦店的銷量對(duì)比中，美寶蓮已被國(guó)產(chǎn)品牌如酵色、橘朵超越。

在剛剛過(guò)去的“雙11”購(gòu)物節(jié)中，巴黎歐萊雅在天貓的銷售額被珀萊雅超越，位居第二；在抖音平臺(tái)則被珀萊雅和韓束超越，排名第三。

這些跡象表明，歐萊雅大眾化妝品部門不僅增速放緩，其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力也在逐漸減弱，市場(chǎng)份額正被國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌和新興國(guó)產(chǎn)品牌所侵蝕。

壓力變大，野心未減

事實(shí)上，在2024年，國(guó)際美妝巨頭們普遍感受到了中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

7月，德國(guó)美妝集團(tuán)拜爾斯道夫的CEO Vincent Warnery在資本市場(chǎng)日活動(dòng)中指出，中國(guó)高端護(hù)膚品市場(chǎng)正經(jīng)歷顯著下滑。

歐萊雅的最新財(cái)報(bào)也顯示，今年前三季度，北亞市場(chǎng)（包括中國(guó)）成為唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，前三季度，歐萊雅北亞地區(qū)銷售額下降3%，至74.3億歐元（約合人民幣571億元），三季度跌幅擴(kuò)大至6.5%。

財(cái)報(bào)中提到，這一變化主要是由于中國(guó)大陸消費(fèi)者信心的持續(xù)低迷。歐萊雅CEO葉鴻慕在媒體采訪中將中國(guó)市場(chǎng)銷售額的個(gè)位數(shù)下降描述為“出乎意料的動(dòng)蕩”。

與此同時(shí)，國(guó)泰君安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，化妝品社零同比下跌1%，低于社零整體增速4.3個(gè)百分點(diǎn)。其中第一季度、第二季度、第三季度化妝品社零同比變動(dòng)幅度為3.4%、-1.2%、-5.5%，第三季度淡季化妝品行業(yè)受大促虹吸及消費(fèi)整體承壓影響環(huán)比進(jìn)一步走弱。

盡管如此，在整體市場(chǎng)低迷的背景下，包括歐萊雅在內(nèi)的國(guó)際美妝巨頭們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心并未減弱。

也就是說(shuō)，雖然在一方面，行業(yè)面臨著裁員、閉店等洗牌現(xiàn)象；但另一方面，企業(yè)在對(duì)旗下品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的同時(shí)，并未放慢其收購(gòu)的步伐。

自上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，擴(kuò)張和加碼一直是歐萊雅集團(tuán)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。在2023/2024年度的發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)CEO博萬(wàn)尚強(qiáng)調(diào)，深耕中國(guó)市場(chǎng)是符合長(zhǎng)期主義的。他認(rèn)為“下一個(gè)‘中國(guó)’還是中國(guó)，投資中國(guó)就是投資未來(lái)。”

2024年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的布局也顯示出重啟的跡象。

2月，歐萊雅宣布投資中國(guó)本土高端香水品牌觀夏TO SUMMER，并加強(qiáng)與抖音等新興電商平臺(tái)的合作，嘗試包括短劇種草在內(nèi)的新型營(yíng)銷方式，如抖音短劇《重生后，我平等地創(chuàng)飛每個(gè)人》、《逆旅》、《玻動(dòng)心弦》，以及淘寶短劇《這個(gè)劇本不對(duì)勁》、《奶爸聯(lián)盟》等。

4月7日，市場(chǎng)傳出歐萊雅正與阿曼奢侈香水品牌Amouage就收購(gòu)少數(shù)股權(quán)進(jìn)行談判，Amouage的品牌估值已超過(guò)30億歐元。

8月5日，歐萊雅與皮膚科產(chǎn)品公司Galderma高德美建立了戰(zhàn)略科研合作伙伴關(guān)系，并收購(gòu)了該公司10%的股份，具體交易金額未公布。11月，歐萊雅集團(tuán)以2750萬(wàn)歐元（約合人民幣2.11億元）的價(jià)格收購(gòu)了個(gè)人護(hù)理品牌Ushua?a的幾乎全部版權(quán)。

12月8日，投資了國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)“顏術(shù)醫(yī)美”。顏術(shù)醫(yī)美背后的公司為杭州顏術(shù)時(shí)尚醫(yī)療美容診所有限公司，成立于2011年，主要提供激光光電項(xiàng)目、注射項(xiàng)目等醫(yī)美服務(wù)，部分診所還具備美容外科資質(zhì)，可以開展微創(chuàng)醫(yī)美手術(shù)。目前，在上海、杭州、寧波等多地開設(shè)了超過(guò)9家醫(yī)美診所（門診部）。

盡管歐萊雅并未透露具體的投資金額和合作細(xì)節(jié)，但從歐萊雅（中國(guó)）副總裁兼皮膚科學(xué)美容事業(yè)部總經(jīng)理馬嵐的公開發(fā)言中，可以感受到歐萊雅對(duì)皮膚科學(xué)美容領(lǐng)域的重視。她表示：“在中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)廣闊的前景下，歐萊雅皮膚科學(xué)美容事業(yè)部一直致力于以皮膚科學(xué)為根基，創(chuàng)造可持續(xù)、改變?nèi)松拿廊莘桨福I(lǐng)健康之美。今年投資顏術(shù)醫(yī)療美容，是事業(yè)部在醫(yī)美行業(yè)探索的另一舉措。”

在三季報(bào)電話會(huì)議上，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）提到了歐萊雅在中國(guó)的下一步發(fā)展策略，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和布局二、三線城市，以及對(duì)線下布局的戰(zhàn)略調(diào)整，包括開店和閉店。

這表明，歐萊雅已決心重新調(diào)整其在中國(guó)市場(chǎng)的策略，并以降本增效的方式來(lái)應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的不確定性。同時(shí)為了豐富產(chǎn)品線，歐萊雅也進(jìn)行了多筆大規(guī)模收購(gòu)。只是從當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，這些舉措是否能夠滿足消費(fèi)者的需求還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。