文｜邁點(diǎn)

越來越多的高奢酒店正被擺上拍賣貨架。

據(jù)邁點(diǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，11月有近百家酒店進(jìn)行拍賣，數(shù)量為2024年之最。

一場關(guān)于高奢酒店命運(yùn)的較量已然開始。

高奢酒店組團(tuán)拍賣

拍賣年年有，今年特別多。這些酒店的拍賣公告中詳細(xì)羅列著酒店的地理位置、設(shè)施配置、經(jīng)營狀況等信息，等待有緣人將其收入囊中。

佛山希爾頓酒店、北京臨空皇冠假日酒店、天津生態(tài)城世茂希爾頓酒店、重慶北碚悅榕莊酒店、麗江瑞吉酒店……高端和奢華酒店成為其中主角。

北京臨空皇冠假日酒店二次拍賣

曾幾何時(shí)，這些酒店如同璀璨明珠，在高樓林立的都市中，閃耀著奢華與尊貴之光。

而今，它們卻被"市場的波瀾"擱淺在"拍賣"淺灘上，等待著"救援"，以期成功穿越經(jīng)濟(jì)周期和時(shí)代變遷的風(fēng)暴。

細(xì)究背后原因——資金鏈緊繃、債務(wù)壓力加劇、瘦身求存、以資抵債……是主因，高奢酒店從昔日房地產(chǎn)大盤的“香餑餑”逐漸淪為“燙手山芋”。

房地產(chǎn)市場寒冬的連鎖反應(yīng)下，高奢酒店行業(yè)迎來一場生死攸關(guān)的考驗(yàn)。

此外，高星酒店自身也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

高昂的運(yùn)營成本、日益激烈的市場競爭、以及消費(fèi)者需求的變化，都讓傳統(tǒng)高星酒店的經(jīng)營模式難以為繼。年輕一代消費(fèi)者更加注重個(gè)性化、體驗(yàn)化的住宿需求，而傳統(tǒng)高星酒店往往難以滿足這些需求。

內(nèi)外交困下，“組團(tuán)拍賣”成為高奢酒店穿越周期風(fēng)暴，重新煥發(fā)資產(chǎn)生機(jī)的優(yōu)質(zhì)選擇。畢竟新買主有可能將目前的低效資產(chǎn)進(jìn)行有效修復(fù)，成為優(yōu)質(zhì)的高效資產(chǎn)。

流拍成常態(tài)，億元酒店等不到白馬騎士

理想是豐滿的，但現(xiàn)實(shí)卻總不免俗套的骨感。流拍成為高奢酒店拍賣更普遍的存在。

以11月拍賣數(shù)據(jù)為例，98家酒店僅有7家酒店項(xiàng)目成交，金額都在億元以下，最高為7683萬元，其余都在1600-3200萬元區(qū)間。

金龍國際度假酒店項(xiàng)目起拍價(jià)為7018萬元，最終成交價(jià)格約為7683萬元

這不是11月的個(gè)例，而是2024年的常態(tài)。盤點(diǎn)2024年酒店拍賣情況，只有少數(shù)酒店成功拍賣，能以億元的金額成交的更是屈指可數(shù)。

比如今年上半年沒有一家億元酒店拍賣成交，下半年截至目前也僅攀枝花花城酒店、啟東國瑞豪生大酒店和金潮玉瑪國際酒店分別以10566.0712萬元、2.86億元和1.70億元拍賣成交。

啟東國瑞豪生大酒店二拍成交

每一場高星酒店拍賣都是一場無聲的較量。這背后是資本的博弈，更是市場對高星酒店價(jià)值的審視和重新評估。或價(jià)格過高，或市場前景不明，多個(gè)高奢酒店的拍賣都成為了一場無人問津的“獨(dú)角戲”，透露出市場的無奈與殘酷。

比如佛山希爾頓酒店，早在2020年就已在出售列表中;重慶北碚悅榕莊曾多次上架拍賣，起拍價(jià)從一開始的7億元下降至目前5.11億元，但11月還是流拍;擁有600間客房及套房的北京臨空皇冠假日酒店資產(chǎn)以評估價(jià)近5折的價(jià)格起拍也依然無人出價(jià);天津生態(tài)城世茂希爾頓酒店雖然本次拍賣的起拍價(jià)定為6.53億元人民幣，較之上次降幅近20%，但最后也是流拍……這些高奢酒店都是2024年拍賣潮中的老面孔。

重慶北碚悅榕莊起拍價(jià)降至5.11億元

重資產(chǎn)的高奢酒店難以等到自己的白馬騎士。

這是市場的A面，但在B面，邁點(diǎn)觀察到高端酒店依然是開業(yè)浪潮中的主力軍，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)象又展現(xiàn)了高端酒店的生命力。

一邊持續(xù)被拍賣，一邊不斷簽約開業(yè)，高奢酒店未來將如何發(fā)展?

高奢酒店未來發(fā)展猜想

在厘清未來走向之前，我們先來看下2024年高奢酒店拍賣中不容忽視的兩個(gè)特征。

其一，拍賣酒店數(shù)量與日俱增。拍賣價(jià)格方面，億元及以上;5000萬-1億元;5000萬元以下，各拍賣價(jià)格檔位的酒店都有新增。其中，5000萬元以下的增幅最大。酒店分類上，本土高星酒店上架拍賣的比重不斷提升。盤點(diǎn)2024年1月-11月拍賣酒店數(shù)據(jù)，本土傳統(tǒng)高星酒店正越來越多，傳統(tǒng)老牌高星酒店赫然在列，尤其是位于低線城市。

其二，拍賣價(jià)格億元以上的酒店項(xiàng)目鮮少人問津，在5000萬元以下的酒店成交概率更高。賣家希望通過拍賣盡快回籠資金，緩解資金壓力;而買家則希望以更低的價(jià)格購入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)資本增值。不同的傾向直接影響成交。億元以上酒店項(xiàng)目已經(jīng)經(jīng)歷多次上架，拍賣價(jià)格也幾度下調(diào)，但均以流拍告終。

總體而言，2024年酒店拍賣市場已經(jīng)表現(xiàn)為供大于求、成交率低。與此同時(shí)，買家也越來越挑剔，對價(jià)格異常敏感，都擔(dān)心“本想抄底，結(jié)果頂峰相見”。

不同的市場預(yù)期引導(dǎo)事情往截然相反的方向發(fā)展。可以肯定的是，高奢酒店被拍賣的情況依然會長期存在，或許2025年，被拍賣的高奢酒店較之2024年有過之無不及，且不限于酒店行業(yè)。

近日，融創(chuàng)中國發(fā)布公告稱，公司全資子公司哈爾濱融創(chuàng)文旅已與哈爾濱國資旗下的太陽島集團(tuán)及哈爾濱冰雪大世界股份有限公司達(dá)成協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，太陽島集團(tuán)將受讓哈爾濱融創(chuàng)文旅持有的哈爾濱冰雪大世界公司46.67%的股權(quán)，交易金額約為人民幣10.21億元。融創(chuàng)表示，10億元資金一部分用于償還欠付款項(xiàng)，另一部分則打入政府監(jiān)管專戶，用于保交樓。

被擺上貨架的高奢酒店組成中，地方傳統(tǒng)高星級酒店(單體酒店)也將越來越多。因?yàn)樵谑袌龅南炊Y下，高星酒店行業(yè)正迎來前所未有的變革。運(yùn)營收益將成為決定酒店命運(yùn)的關(guān)鍵，而不再僅僅是物業(yè)和租金的紅利。這要求酒店必須更加注重用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，以創(chuàng)新的運(yùn)營模式吸引消費(fèi)者。而這正是地方傳統(tǒng)高星級酒店的短板。而在拍賣價(jià)格上，或?qū)⒄归_一場更為焦灼的對戰(zhàn)。這取決于雙方對酒店資產(chǎn)價(jià)值的評估，都有著自己的心里價(jià)位。

更關(guān)鍵的問題是誰將下場收?目前比較活躍的是“煤老板”等實(shí)業(yè)企業(yè)，還有一些家族投資機(jī)構(gòu)。未來或許也將有大批國企加入，在政策指引下，尋求穩(wěn)定回報(bào)和資產(chǎn)增值的防御性投資選擇，走向更優(yōu)的資產(chǎn)配置。

還有一種可能，那就是資產(chǎn)持有者撤回拍賣，自我革新，進(jìn)行酒店翻牌，以更契合當(dāng)下消費(fèi)需求的產(chǎn)品形態(tài)，重新經(jīng)營。

在市場動態(tài)發(fā)展過程中，高奢酒店的未來無限可能，因?yàn)榕馁u風(fēng)云背后，是變局下的重生契機(jī)，不良資產(chǎn)正往優(yōu)質(zhì)的方向流動。

未來的高奢酒店，將不再僅僅依賴于豪華的硬件設(shè)施和地理位置，而是更加注重提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)體驗(yàn)，以及與文化、藝術(shù)、科技等多元元素的深度融合。它們將成為城市的文化地標(biāo)，旅行的情感驛站，為賓客帶來不僅僅是住宿的便利，更是心靈的觸動和文化的洗禮。

同時(shí)，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，高奢酒店也將積極擁抱科技，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，提升運(yùn)營效率，優(yōu)化顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從預(yù)訂到入住，再到離店的全鏈條智能化服務(wù)。這不僅將降低運(yùn)營成本，還將為酒店贏得更多年輕消費(fèi)者的青睞。

更重要的是，隨著可持續(xù)發(fā)展理念的深入人心，綠色、環(huán)保、低碳將成為高奢酒店發(fā)展的新趨勢。它們將致力于節(jié)能減排，推廣綠色消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏，為地球的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

盡管當(dāng)前高奢酒店行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)，但正是這些挑戰(zhàn)，催生了行業(yè)的創(chuàng)新與變革，為未來的繁榮發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

結(jié)語

在這場高奢酒店的變革浪潮中，每一次流拍或許都是一次蓄勢待發(fā)的機(jī)會，每一次重組都可能孕育著新生的希望。

隨著全球旅游市場的復(fù)蘇和國內(nèi)旅游消費(fèi)的品質(zhì)升級，高奢酒店作為旅游業(yè)的重要組成部分，將迎來新的發(fā)展機(jī)遇——在新的運(yùn)營理念和管理模式下煥發(fā)新生，以更加健康、多元、可持續(xù)的姿態(tài)，重新屹立于世界的舞臺上，繼續(xù)書寫著關(guān)于奢華、品質(zhì)與夢想的傳奇故事。