文｜ 揚帆出海 周可

你會花費百元人民幣買一塊小小的洗發皂嗎？對于相當一部分中國人來說，這個價格可謂“貴得離譜”。

但在北美，一塊超百元的洗發皂卻能創下1000多萬美元的銷售額，還給品牌帶來超50%的復購。

最近，火爆海外的洗發皂品牌Viori成為跨境圈的熱門關注對象。

說來有意思，Viori是美國人創立的品牌，其生產的洗發皂號稱是融入了淘米水，而這淘米水，則是來自于中國龍勝的紅瑤族村落。

在產品宣傳中，Viori介紹，他們的創始人在2013年來到中國龍勝的紅瑤族村落，發現當地女性都有一頭烏黑漂亮的長發，后得知，當地人習慣用龍勝梯田的發酵米水和中草藥洗頭。

這位創始人對此非常感興趣，于是在6年后的2019年，創立了Viori這個品牌，生產的洗發皂就是用了來自中國的淘米水。

用淘米水做的香皂洗頭真能洗出烏黑發亮的頭發嗎？這其中的必然性是否成立還未可知，不過，Viori的產品賣點強調洗發皂以米水為主要成分，不含硫酸鹽、對羥基苯甲酸酯等化學物質，主打的就是少添加，高環保，天然自然的產品理念。

眾所周知，歐美人對產品環保性的關注度非常高，很多商品冠上環保理念對于品牌加成影響非常大。

Viori的創始人深諳這一道理，在獨立站建設方面把中國紅瑤族文化和淘米水的環保概念體現的非常豐富。

在對Viori的品牌建設分析中我們發現幾個特點：

首先，其產品宣傳立足中國傳統文化，獨立站的建設處處體現中國紅瑤族文化，連包裝和產品設計都貼合中國的月餅，這些細節賦予這塊洗發皂很強的外在中國屬性。

其次，Viori對紅瑤族洗發文化的傳承也不是說說而已，這個品牌每年從中國高價收購紅瑤族的米，并且每年還會捐出品牌5%的利潤來保護龍勝山的自然環境，這一點，把環保、文化傳承的理念貫徹的很豐富。

第三，也是非常重要的一點——紅人營銷，Viori邀請了多位紅人在社媒渠道進行產品宣傳，Viori的復購率卻高達50%，年銷售額超1000萬美金，離不開紅人營銷的推動，而這些紅人在營銷Viori產品的過程中，除了廣泛提及中國文化，還非常側重宣傳該產品的純天然特點，這一點可謂妥妥拿捏北美消費者的心理。

正如其在獨立站宣傳的品牌價值觀那樣：我們從紅瑤族婦女身上學到的最重要的一課是，高效化妝品可以安全、自然地制造，而且不會破壞地球。在Viori，我們的使命是創造高效、天然的化妝品，為子孫后代傳承紅瑤族婦女的價值觀和傳統。

在亞馬遜上，一塊普通的Viori的洗發皂售價高達15美元（約合人民幣108元）。該品牌誕生多年來已經創下了高達1000萬的銷售額，其獨立站每天吸引近20萬人關注瀏覽，這個品牌可以說是把中國文化和具體商品融合起來的典型，帶來的效果也是極佳的。

Viori獨立站近一個月流量數據表現（圖源；similarweb）

從數據來源渠道來看，直接搜索貢獻的流量是最多的，占到了超59%的流量占比。直接搜索獲得的流量一般是來自于用戶輸入網站的URL網址或者通過書簽來訪問網站，Viori的直接搜索流量占比接近60%，很大程度上說明其產品積累的忠實客戶比較多，產品復購率高，同時也可以推測，其紅人帶貨為品牌的廣告推廣帶來了一定的推動作用，幫助品牌在用戶心中建立起基礎印象。

而Viori超93%的流量來自于美國，也足以見得這類產品在美國市場的受眾消費之廣。

當然，如何獲得更多直接流量，社媒渠道營銷是非常關鍵的。

Viori的TikTok官方賬號有超4萬粉絲，不過，其網紅推廣視頻獲得的關注度非常高。

博主godtobias在TikTok擁有近400萬粉絲，她為Viori拍攝了兩條宣傳視頻，播放量超400萬和200萬，是品牌紅人營銷中非常成功的案例。當然，這背后的投放成本也會相對較高。

我們參考同為TikTok網紅Ayanna Sabrina的帶貨視頻報價，Nox聚星數據顯示，Ayanna Sabrina在TikTok美區擁有260萬粉絲，其植入視頻的報價在$ 803 - $ 1035之間，godtobias的粉絲數約是Ayanna Sabrina的1.5倍，因此推測來看，其植入視頻報價或高于$ 1500。

當然，紅人營銷是當下品牌在海外成長和發展最重要的一步，從Viori的品牌建設中，更充分體現了品牌建設的重要性。

在海外電商市場，Viori可以說是一個非常典型的品牌，洗發皂產品面向C端市場，消費量大，復購率高，用戶對品牌認知度非常關鍵，因而這類產品在品牌建設方面的成功經驗非常值得借鑒。

除了環保這一概念，Viori把中國傳統文化，生態保護，和純天然的產品概念融入進產品中，在海外特別是北美地區非常有市場，古老的東方神秘文化與現代產品的結合最終成為一塊小小的洗發皂賣到消費者手中，這對消費者購買心理的滿足發揮了至關重要的作用。

把商品賣到海外去，如今是越來越難了。

全球化經濟大潮推動多年，大大小小的中國制造商品早已席卷世界各地，電商市場想要尋找一個藍海類目簡直難于登天。

換個思路來看，當下這個社會，賣產品不如賣概念，當你把一種文化元素，或者流行概念融入到剛需產品中，或許就打開了新市場的大門。