“優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)即將來(lái)到轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，這既是優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧對(duì)該公司未來(lái)走向的判斷，更可以視為優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)下處境的一個(gè)預(yù)言。

近日，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在接受BBC采訪時(shí)，針對(duì)現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)是否使用了新疆棉的問(wèn)題回答道，“沒(méi)有使用，你一定得聊是哪的棉……再說(shuō)就政治化了，我們就此打住吧。”

對(duì)此，外交部發(fā)言人毛寧在11月29日例行記者會(huì)上表示，新疆地區(qū)的棉花是世界上最好的棉花之一。希望有關(guān)企業(yè)能夠排除政治壓力和不良干擾，獨(dú)立自主作出符合自身利益的商業(yè)決策。

日、英、中三種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換之間，讓優(yōu)衣庫(kù)陷入了巨大的輿論旋渦之中。不過(guò)，即使沒(méi)有新疆棉事件，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)也四面楚歌。平替之風(fēng)，早就瞄上了優(yōu)衣庫(kù)。

放緩的市場(chǎng)

作為優(yōu)衣庫(kù)第二增長(zhǎng)支柱的中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始陷入增速大幅放緩的境況。截至2024年8月底的2024財(cái)年內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)9.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)微增0.5%，較此前雙位數(shù)增速明顯放緩。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在財(cái)政簡(jiǎn)報(bào)中著重提到了“平替”消費(fèi)潮對(duì)公司的沖擊。他指出，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)正在發(fā)生變化，他們更傾向于選擇質(zhì)量與品牌商品幾乎沒(méi)有區(qū)別，但價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品。

而就在中國(guó)市場(chǎng)陷入平替內(nèi)卷的同時(shí)，包括日本本土以及歐美等地區(qū)，卻實(shí)現(xiàn)了十分顯著的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年優(yōu)衣庫(kù)在第一大市場(chǎng)日本的營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別增長(zhǎng)4.7%和32.2%，達(dá)到歷史最好水平。此外，南韓、東南亞、印度和澳洲的營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均錄得超20%增長(zhǎng)，體量更小的北美和歐洲市場(chǎng)的營(yíng)收增幅分別為33%和45%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增幅分別為65%和70%。

平替之風(fēng)來(lái)勢(shì)洶洶，市場(chǎng)表現(xiàn)起伏輪轉(zhuǎn)，雖然柳井正表示，希望能夠?qū)⒅袊?guó)市場(chǎng)門店從目前的1000余家，擴(kuò)張至未來(lái)的3000家，但是在服裝消費(fèi)市場(chǎng)的解構(gòu)和動(dòng)蕩之下，優(yōu)衣庫(kù)顯然需要再次審視中國(guó)這個(gè)充滿變化的市場(chǎng)。

據(jù)尼爾森 IQ《2024 中國(guó)消費(fèi)者展望》調(diào)研，與2023年初調(diào)研相比，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度整體上升，在意低價(jià)的消費(fèi)者占比從 20% 上升至 35%；看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的消費(fèi)者占比從28%上升為30%，而消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價(jià)值的消費(fèi)者整體占比從52%下降至 35%。

這樣的消費(fèi)趨勢(shì)變化，顯然不是一句消費(fèi)降級(jí)就可以概括的。畢竟，服裝曾經(jīng)是個(gè)利潤(rùn)極為豐厚的好買賣。

如果時(shí)間倒退5-10年，一件成本為100元的衣服，賣700到1200元之間是行業(yè)正常水平，少部分品牌更是可以賣出1700元的價(jià)格。

因此，那時(shí)候服裝品牌的倍率（服裝的零售價(jià)與制作成本之間的比率，零售價(jià)=成本×倍率）普遍在7倍到12倍之間，個(gè)別品牌甚至一度摸到了倍率17的天花板。

相比之下，部分倍率處于5倍到6倍的品牌，則成為了薄利多銷的少數(shù)分子。幾乎是全行業(yè)倍率最低的水平。

而到了今天，這種一本十利的景象早已成為了歷史。在服裝行業(yè)極為發(fā)達(dá)的杭州，當(dāng)?shù)馗叨松虉?chǎng)蕭山萬(wàn)象匯中的服裝品牌倍率水平，已經(jīng)跌至了2.5倍，3.5至4倍的倍率已經(jīng)可以位居該商場(chǎng)內(nèi)的收入最高水平。要知道，數(shù)年前，5倍的倍率，在這個(gè)商場(chǎng)里不過(guò)是墊底的水平。

想要在今天的市場(chǎng)環(huán)境下賺到錢，2.5倍已經(jīng)是最低的倍率水平了，否則品牌很難支撐起運(yùn)營(yíng)成本。

而在無(wú)形的市場(chǎng)壓力之下，更多的品牌則選擇加入“平替”大潮。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，美特斯邦威在今年8月美邦召開(kāi)了“大牌平替潮流戶外新品發(fā)布會(huì)”，創(chuàng)始人周成建在會(huì)上表示：“更希望始祖鳥(niǎo)越來(lái)越好，更希望始祖鳥(niǎo)始終能成為我們的學(xué)習(xí)標(biāo)桿，平替對(duì)標(biāo)。美特斯邦威有一天能實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者穿始祖鳥(niǎo)與穿美邦有相當(dāng)?shù)氖孢m體驗(yàn)。”

以“新一代的基本款”為定位的本來(lái)(BENLAI)，是UR母公司FMG集團(tuán)在2022年推出的子品牌。對(duì)于該品牌的產(chǎn)品方向，UR創(chuàng)始人、FMG集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李明光曾表示，本來(lái)(BENLAI)在款式和外觀上類似于優(yōu)衣庫(kù)，但在面料和功能上更接近lululemon、始祖鳥(niǎo)等品牌。

當(dāng)以平價(jià)走遍全球的優(yōu)衣庫(kù)都被貼上了“貴”的標(biāo)簽，當(dāng)市場(chǎng)能夠提供更低價(jià)且同等質(zhì)量的商品，這或許意味著，生產(chǎn)能力的更新迭代，形成了更低的成本和更平價(jià)的產(chǎn)品。“平替”的背后，不僅僅是價(jià)格的走勢(shì)變化，更是一次生產(chǎn)力的再造與新市場(chǎng)機(jī)遇的開(kāi)啟。

供應(yīng)鏈之變

一切都是從模仿開(kāi)始的。

2009年，優(yōu)衣庫(kù)的初代輕羽絨系列問(wèn)世。不同于當(dāng)時(shí)厚重、笨拙且易鉆毛的傳統(tǒng)羽絨服，該產(chǎn)品將超細(xì)原紗織成的輕薄面料和高蓬松度的羽絨結(jié)合，輕薄易收納，甚至可以穿在大衣里面。該產(chǎn)品一經(jīng)推出便備受市場(chǎng)青睞，暢銷多年，被稱為新世代的羽絨服。

2019年，優(yōu)衣庫(kù)高級(jí)輕羽絨甚至與iPhone、戴森吸塵器、Mac電腦、Google搜索引擎等產(chǎn)品，共同登上了《財(cái)富》評(píng)選的「100個(gè)偉大的現(xiàn)代設(shè)計(jì)」榜單。

中國(guó)和韓國(guó)的服裝生產(chǎn)商們，都在努力模仿優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品工藝。本土品牌想追趕，國(guó)際品牌也想追趕，都希望能跟上這波熱潮，壓力傳導(dǎo)到了供應(yīng)鏈端。但想要做到像優(yōu)衣庫(kù)一樣輕薄、保暖又便宜，面料、生產(chǎn)能力和成本都一時(shí)達(dá)不到要求，生產(chǎn)廠家們最初只能建議品牌們先以高端類型的輕薄羽絨服，跟上這股風(fēng)潮。

但這種差距很快就被縮小了，隨著優(yōu)衣庫(kù)訂單量的持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)于相關(guān)面料的研究和創(chuàng)新逐步加深，5到7年的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商已經(jīng)可以以更高的效率和更低的成本，生產(chǎn)出同樣輕薄、不鉆絨且便宜的輕薄羽絨服了。

除了在原料側(cè)對(duì)以優(yōu)衣庫(kù)為代表的頭部企業(yè)的模仿和趕超，SHEIN對(duì)于樣式、速度的要求，也進(jìn)一步促進(jìn)了服裝產(chǎn)業(yè)鏈的效率機(jī)制化。

這其中，“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次顛覆性的系統(tǒng)迭代。

在過(guò)去，幾千人的服裝廠只接幾萬(wàn)件起的訂單，而一旦某個(gè)單品大爆后追加生產(chǎn)，就需要等待更長(zhǎng)的銷售和回款周期。即便是以快時(shí)尚著稱的 ZARA，其識(shí)別趨勢(shì)、擴(kuò)大生產(chǎn)并投入門店的周期大約為 15~30 天，隨后的平均銷售周期更是需要四周。這45到60天的周期，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是極大的壓力。

而SHEIN的出現(xiàn)，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)柔性供應(yīng)鏈的發(fā)展。2017年以前，幾乎只有Zara具備相對(duì)比較成熟的柔性供應(yīng)鏈，并僅在西班牙得到了應(yīng)用。因此在當(dāng)時(shí)的全球范圍內(nèi)，幾乎沒(méi)有多余的柔性供應(yīng)鏈產(chǎn)能可以用來(lái)服務(wù)其他客戶。

2014年，SHEIN在廣州成立供應(yīng)鏈總部，模式為“按需生產(chǎn)的數(shù)字化的柔性供應(yīng)鏈體系”，即按照市場(chǎng)和用戶的需求“以銷定產(chǎn)”——從100件的小訂單開(kāi)始測(cè)試市場(chǎng)反饋，需求多就繼續(xù)追加訂單，反之則停止。這也成為了國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)柔性供應(yīng)鏈發(fā)展的起點(diǎn)。而隨著柔性供應(yīng)鏈開(kāi)始逐步成熟，該模式在中國(guó)市場(chǎng)被快速?gòu)?fù)制。

在這種模式的錘煉下，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)廠商逐步形成了通過(guò)數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈平臺(tái)實(shí)時(shí)響應(yīng)不同客戶的多個(gè)訂單需求，自動(dòng)向原材料供應(yīng)商下達(dá)訂單，并快速將工作任務(wù)和工藝參數(shù)分派到產(chǎn)線的系統(tǒng)性高效生產(chǎn)能力。

在這種模式下，部分廠家可以實(shí)現(xiàn)單款50件訂單的價(jià)格，僅為單款500件訂單的1.2倍。

并且，在小單快反的柔性供應(yīng)鏈體系下，不僅讓整個(gè)模式流程得以快速提效，更切實(shí)的減輕了庫(kù)存壓力，讓品牌方有動(dòng)力進(jìn)一步壓低倍率，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，高速流轉(zhuǎn)。

在生產(chǎn)模式迭代+面料研發(fā)升級(jí)的雙管驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)服裝業(yè)的生產(chǎn)能力實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的爆發(fā)。

這其中，SHEIN成為了最大的受益方。根據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb數(shù)據(jù)顯示，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚品牌，第三季度流量份額占比為2.68%。SHEIN用戶數(shù)量大幅增長(zhǎng)，據(jù)Earnest數(shù)據(jù)顯示，SHEIN平臺(tái)8月份進(jìn)行交易的用戶相較1月大漲近四成。

與此同時(shí)，另一個(gè)能體現(xiàn)這種生產(chǎn)能力迭代所帶來(lái)的爆發(fā)力的案例，就是一向以便宜為賣點(diǎn)的優(yōu)衣庫(kù)，卻在自己的主場(chǎng)日本市場(chǎng)，被SHEIN反超。

據(jù)日本調(diào)查公司VALUES的數(shù)據(jù)顯示，2024年9月SHEIN的APP用戶為804萬(wàn)人，超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的648萬(wàn)人。而相比2013年就推出了APP的優(yōu)衣庫(kù)，SHEIN的APP則是2021年才登陸日本。

亂世會(huì)出英雄嗎

“這么多年來(lái)，國(guó)內(nèi)的品牌和供應(yīng)商都會(huì)在功能和樣式上，全面對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)。而隨著供應(yīng)鏈的逐漸成熟，供應(yīng)商和訂單量的增加，今天的供需關(guān)系已經(jīng)使得國(guó)內(nèi)的品牌已經(jīng)可以做出更多與優(yōu)衣庫(kù)有著相似功能，而且價(jià)格更便宜的產(chǎn)品了。”據(jù)時(shí)尚&可持續(xù)行業(yè)資深創(chuàng)業(yè)者鄭榮昇觀察，如今已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌提出要求，既要模仿某個(gè)大牌的面料、質(zhì)感和功能，又要更便宜的價(jià)格。

在他看來(lái)，雖然國(guó)內(nèi)品牌還無(wú)法在供應(yīng)鏈管理能力和設(shè)計(jì)能力上，追上優(yōu)衣庫(kù)，但是在生產(chǎn)能力上的巨大差距，現(xiàn)在已經(jīng)被大大縮小了。畢竟在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，想找到lululemon的面料廠商或始祖鳥(niǎo)的代工廠，并不是什么難事。

但對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，僅僅有面料和產(chǎn)品只是個(gè)開(kāi)始，難點(diǎn)在于如何做預(yù)算、如何定價(jià)、如何制定倍率、如何管理供應(yīng)商？要犧牲哪些產(chǎn)品特質(zhì)？放大哪些功能屬性以打動(dòng)消費(fèi)者？如何定價(jià)？選擇哪個(gè)產(chǎn)品作為品牌的爆品？如何預(yù)估產(chǎn)量和投入……

雖然，生產(chǎn)和原料上的差距已經(jīng)幾乎可以忽略不計(jì)了，但想要成為新的優(yōu)衣庫(kù)或新的Lululemon，顯然還有著更遠(yuǎn)的距離。

“與優(yōu)衣庫(kù)一模一樣的產(chǎn)品，將成本控制在80%，是肯定是沒(méi)問(wèn)題的。部分廠家還有可能將成本降到60%。”服裝行業(yè)專家阿福把如今的服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀比喻成一次“亂世”——在流量時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌們，就如同各地野蠻生長(zhǎng)起來(lái)的“農(nóng)民軍”，他們抓住了一些細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，以形態(tài)各異的方式在重重包圍中殺出來(lái)。

但在這個(gè)過(guò)程中，“農(nóng)民軍”的缺點(diǎn)也暴露無(wú)遺，他們的目標(biāo)大都僅僅局限于開(kāi)店賺錢，缺少系統(tǒng)性的品牌思路，更不要說(shuō)如何設(shè)置倍率、該用哪些人才、如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)等深入的經(jīng)營(yíng)思考。

有些品牌剛剛拿到一點(diǎn)成績(jī)，就想“叫板”頭部品牌；有些品牌則總是懷有一顆做奢侈品的心，雖然是做“平替”出身，卻害怕被稱為平價(jià)品牌。

“這就好像農(nóng)民軍剛剛打了幾個(gè)勝仗，就想要做皇帝了。既沒(méi)有完全摸清楚用戶需求，也沒(méi)有擺正心態(tài)。優(yōu)衣庫(kù)就是一個(gè)價(jià)值300億的平價(jià)品牌，如果今天還有品牌為‘平價(jià)’概念感到丟人，那會(huì)非常危險(xiǎn)。”雖然生逢“亂世”，但是阿福仍然認(rèn)為，很多從其他領(lǐng)域跨界而來(lái)的創(chuàng)業(yè)者想在今天的市場(chǎng)中持續(xù)的活下來(lái)，并最終成長(zhǎng)為下一個(gè)“朱元璋”，也是極為困難的。

該受的苦一個(gè)都不會(huì)少，只是時(shí)候未到。

“大部分人只是運(yùn)氣好，踩中了老品牌脫離群眾而騰出來(lái)的巨大市場(chǎng)空間，并不是真的掌握了市場(chǎng)先機(jī)。”能保持十年，甚至是十?dāng)?shù)年健康增長(zhǎng)的品牌從來(lái)都是稀缺的，也都是突破了眾多艱難險(xiǎn)阻，才闖出來(lái)的。在阿福考察的新興服裝品牌中，很多都存在著庫(kù)存量大、周轉(zhuǎn)率低的問(wèn)題。在目前市場(chǎng)勢(shì)能好，銷量提升顯著的情況下，這些問(wèn)題都可以被忽略。而當(dāng)未來(lái)所有的渠道都已經(jīng)被填滿，品牌勢(shì)能不能持續(xù)的時(shí)候，這些問(wèn)題都會(huì)成為影響企業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重負(fù)擔(dān)。

“誰(shuí)也別笑話誰(shuí)，‘農(nóng)民軍’笑話‘正規(guī)軍’老掉牙，那是因?yàn)樾缕放七€沒(méi)有遭遇過(guò)挑戰(zhàn)，更沒(méi)有遭遇過(guò)滯漲、戰(zhàn)略調(diào)整。只有經(jīng)歷過(guò)調(diào)整之后，還能活下來(lái)，那才算真的厲害。現(xiàn)在不過(guò)只是剛剛賺了點(diǎn)錢而已。”在阿福看來(lái)。

相比之下，頭部品牌雖然會(huì)遭遇挑戰(zhàn)，但其成熟的經(jīng)營(yíng)策略，仍然是新品牌難以輕易超越的壁壘。

以優(yōu)衣庫(kù)為例，根據(jù)阿福的觀察，目前優(yōu)衣庫(kù)的門店售罄率可以達(dá)到95%，甚至更高。并且由于優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品中有大量襪子、內(nèi)衣等沒(méi)有“過(guò)季”壓力的基本款式，因此這些品類無(wú)需打折促銷，可以在來(lái)年繼續(xù)售賣。從這個(gè)角度來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)是服裝行業(yè)鮮有的、具備100%售罄率的品牌。

而在100%售罄率的背后，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品能力更是其形成百億規(guī)模的決定因素。

鄭榮昇認(rèn)為，雖然優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品僅僅聚焦于服裝，但是卻覆蓋了從8歲到80歲的廣泛消費(fèi)人群，這是一種極為可怕而全面的能力。他們擅長(zhǎng)在品類和風(fēng)格上做減法，在專業(yè)性上做加法，搖粒絨外套、輕薄羽絨服、保暖內(nèi)衣到聯(lián)名T恤等持續(xù)創(chuàng)造爆款的能力，也造就了優(yōu)衣庫(kù)如今的市場(chǎng)地位。

相比之下，國(guó)內(nèi)服裝品牌在真正的消費(fèi)者洞察上，仍然有著很長(zhǎng)的路要走。在鄭榮昇的觀察中，有些品牌為了跟上一時(shí)的潮流，就開(kāi)始進(jìn)入到其原本并不擅長(zhǎng)的戶外運(yùn)動(dòng)、瑜伽、品牌聯(lián)名等細(xì)分賽道，但是設(shè)計(jì)師卻對(duì)相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)欠缺，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品缺少應(yīng)有的功能性，銷量也便無(wú)從談起。

“優(yōu)衣庫(kù)平替”確實(shí)是個(gè)機(jī)遇，但是如何能夠有效的抓住機(jī)遇，才是問(wèn)題的關(guān)鍵。中國(guó)服裝品牌是否能抓住這次大品牌們尚未顧及到的、因生產(chǎn)能力迭代所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，除了需要更加努力以外，還需要品牌使用更具策略的打法。

“平替”的生意怎么做？

“先說(shuō)我像誰(shuí)，再說(shuō)我是誰(shuí)。”在伯希和品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人趙樂(lè)看來(lái)，“平替”是國(guó)產(chǎn)新興品牌與消費(fèi)者溝通，最有效的語(yǔ)境與對(duì)話方式，作為新興的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，做知名品牌的“平替”，對(duì)標(biāo)海外頭部品牌的最好產(chǎn)品，是快速獲得市場(chǎng)認(rèn)知最直接有效的方式。

迅速增長(zhǎng)的體量也驗(yàn)證了伯希和的策略。作為一家成立于2012年的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，伯希和在2019年就實(shí)現(xiàn)銷售收入2.4億元。2023年銷量更是達(dá)到了20億元，并預(yù)計(jì)2024年的銷售額將達(dá)到40億規(guī)模。產(chǎn)品從定價(jià)不到500元的產(chǎn)品，到超千元的高性能專業(yè)產(chǎn)品，均有覆蓋。

這其中，伯希和「北極星」系列表現(xiàn)尤為良好。這款對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)Beta系列的產(chǎn)品，采用知名防水材料eVent，相比始祖鳥(niǎo)使用的GORE-TEX透氣性更強(qiáng)，穿著舒適度有所提升。而在價(jià)格方面，相比始祖鳥(niǎo)動(dòng)輒5000元左右的價(jià)格，伯希和的「北極星」系列售價(jià)僅為2000元左右。

這可以說(shuō)是一次從性能到面料的全方位平替。而伯希和之所以可以將對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)的產(chǎn)品售價(jià)，壓到如此之低的水平，還得益于供應(yīng)鏈端的變化。

“過(guò)去，我們?nèi)ソ佑|部分始祖鳥(niǎo)和lululemon的生產(chǎn)工廠，他們會(huì)覺(jué)得自己服務(wù)的都是高端品牌，不希望服務(wù)中小品牌。”而隨著近兩年銷量的快速增長(zhǎng)，產(chǎn)能的急劇擴(kuò)大，以及產(chǎn)品研發(fā)能力的愈發(fā)提升，伯希和的訂單體量已經(jīng)讓曾經(jīng)高高在上的工廠們難以拒絕。

在這個(gè)過(guò)程中，甚至連知名科技面料GORE-TEX的生產(chǎn)商戈?duì)柟荆查_(kāi)始逐步放下身段，開(kāi)放合作。從過(guò)去僅供應(yīng)始祖鳥(niǎo)等頭部品牌，到如今開(kāi)始逐步與多家國(guó)內(nèi)品牌簽署授權(quán)協(xié)議。

此外，基于愈發(fā)成熟的供應(yīng)鏈生產(chǎn)研發(fā)能力，伯希和也已經(jīng)開(kāi)始自行研發(fā)功能性面料。其研發(fā)的STORM BREATH科技面料能通過(guò)織物內(nèi)層復(fù)合多微孔性薄膜，達(dá)到防水透濕功能，能夠抵御暴雨級(jí)別的降水。

而隨著頂尖面料科技的廣泛生產(chǎn)和應(yīng)用，整體成本都出現(xiàn)了顯著的下降趨勢(shì)。因此，“堆料”也開(kāi)始逐步成為了國(guó)內(nèi)戶外服飾品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。

不過(guò)，作為面向一二線城市白領(lǐng)消費(fèi)人群的平價(jià)品牌，伯希和的產(chǎn)品以及營(yíng)銷策略還是需要做出差異化調(diào)整。

畢竟，想要做好普通人的戶外運(yùn)動(dòng)生意，就需要在場(chǎng)景、專業(yè)性以及價(jià)格上，做好平衡。這其中，伯希和的核心爆款產(chǎn)品“三合一”沖鋒衣，便最能體現(xiàn)平價(jià)品牌的消費(fèi)特點(diǎn)。

“其實(shí)非常追求專業(yè)性的消費(fèi)者一般不買‘三合一’，因?yàn)樵趯I(yè)場(chǎng)景下，應(yīng)該遵循三層穿衣法，并且該產(chǎn)品的防風(fēng)、防雨數(shù)值沒(méi)有非常高。從這個(gè)角度來(lái)看，‘三合一’其實(shí)是入門型的沖鋒衣產(chǎn)品，同時(shí)又在樣式和顏色上具備一些獨(dú)特性，因此成為了很多想要嘗試沖鋒衣的普通消費(fèi)者的性價(jià)比選擇。”

針對(duì)大多數(shù)人的生意總是更有想象力的。在伯希和覆蓋日常、專業(yè)和兒童的三條場(chǎng)景產(chǎn)品線中，針對(duì)日常場(chǎng)景的系列銷售表現(xiàn)是最好的。

專業(yè)線對(duì)品牌形象定位有輔助作用，而對(duì)于大量一二線城市白領(lǐng)或者寶媽來(lái)說(shuō)，買戶外服裝時(shí)首先考慮的是性價(jià)比是否合適，其次是穿上是否好看。從這個(gè)角度看，與專業(yè)面料生產(chǎn)商合作，與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員簽約，以及進(jìn)行自有技術(shù)的開(kāi)發(fā)，都對(duì)塑造品牌形象起到了十分有效的作用。

但對(duì)于面向大眾消費(fèi)者的品牌來(lái)說(shuō)，也需要同時(shí)關(guān)注專業(yè)性所帶來(lái)的壓力和機(jī)會(huì)。一方面，戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域繁雜，并且頭部品牌在細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)性上形成了極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，投入和風(fēng)險(xiǎn)都極高；另一方面，對(duì)于大量普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，基于不同社交需求的徒步、登山、家庭親子露營(yíng)才是核心需求。

因此，伯希和一直在秉持著“出門即戶外”的場(chǎng)景下，區(qū)別于始祖鳥(niǎo)硬核、極限的場(chǎng)景，聚焦于徒步、旅行等更加平民化的生活日常。

目前伯希和的線上銷售占比約為70%。未來(lái)幾年時(shí)間里，拓展線下渠道將成為該品牌發(fā)展的重點(diǎn)。據(jù)悉，目前伯希和的線下門店數(shù)量已達(dá)150家，明年預(yù)計(jì)將拓展至300家，并將圍繞江浙滬、西南、東北等地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)拓展。

“今天，也許我們也不一定要再做個(gè)中國(guó)版的優(yōu)衣庫(kù)。”對(duì)于中國(guó)服裝品牌的未來(lái)發(fā)展方向，鄭榮昇并不認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)就是最優(yōu)解。此前市場(chǎng)就曾有過(guò)論斷，中國(guó)可能很難誕生一個(gè)寶潔，但是會(huì)誕生很多l(xiāng)ululemon。這背后不僅僅是企業(yè)發(fā)展的水平，更有時(shí)代的機(jī)遇問(wèn)題。寶潔誕生的時(shí)代，就是一個(gè)推崇大而全的時(shí)代，大家愿意購(gòu)買相似的經(jīng)典單品。但今天各類細(xì)分人群都有各自截然不同的需求，全品類的大品牌或許已經(jīng)不再適應(yīng)今天的市場(chǎng)。抓住垂直細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)遇，快速成長(zhǎng)，或許是更加適合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的打法。

這是一場(chǎng)價(jià)格之戰(zhàn)，是一次消費(fèi)價(jià)值觀的重塑，更是一場(chǎng)從原材料到生產(chǎn)的體系性變革。“亂世”打破藩籬與傳統(tǒng)，“亂世”重塑規(guī)則和秩序，在這個(gè)新舊交替之際，危機(jī)與機(jī)遇并存的節(jié)點(diǎn)，究竟誰(shuí)能乘風(fēng)而起，握住新時(shí)代的脈搏呢？

（作者｜謝璇，編輯｜房煜）