導語：“中糧系”管理層認為，集中力量于湖南省內市場，是酒鬼酒重拾增長的捷徑。這與營銷老臣王哲一直奉行的全國化戰略，存在方向上的重大分歧。

01 老將離場

自“中糧系”高峰接任董事長以來，酒鬼酒經歷了一系列考驗。

7月9日，酒鬼酒（000799.SZ）發布業績預告。今年上半年，酒鬼酒實現凈利潤1.1億—1.3億元，同比下滑69.19%—73.93%；扣非凈利潤為1.1億—1.3億元，同比下滑68.79%—73.59%。

似乎是一種預兆，業績發出的10天前，酒鬼酒剛剛迎來一次重大人事變動。

酒鬼酒在6月30日晚發布公告稱，董事會收到王哲的書面辭職報告。因個人原因，王哲申請辭去公司副總經理職務。辭職后,王哲先生將不再擔任公司任何職務。

讓人頗感意外的是，就在一個月前，5月份舉辦的酒鬼酒2023年業績說明會上，負責營銷的王哲還為酒鬼酒開出了“穩價格、提動銷”的藥方。

按理說，王哲經歷過2012年酒鬼酒塑化劑事件，又是經驗豐富、“老酒鬼”重臣，應能陪伴酒鬼酒走過這一輪完整的白酒周期。

但直至此次離職，作為公司副總，王哲的任期未能跨越三年大關。

內部經營策略分歧、公司業績不佳，加之白酒業整體承壓。王哲的離去，似乎是三者結合后矛盾的體現。

02 是分歧也是利益

據一位接近酒鬼酒的人士透露，公司內部對營銷戰略的分歧，是王哲離職的重要原因之一。

自2015年被中糧收購后，酒鬼酒董事長換了三人，總經理也更迭三任。

2016年，曾任中糧集團總經理的江國金出任酒鬼酒董事長，僅兩年便辭職。之后接棒的是曾任中糧酒業董事長的王浩，直到高峰今年2月正式接任。

2023年底，高峰接替王浩出任中糧酒業董事長。今年2月，高峰又接過了酒鬼酒黨委書記和董事長的職務。

在高峰帶領下，酒鬼酒致力于從擴張向“精耕式增長”戰略轉型，并將2024年的恢復性增長作為首要目標。

經營壓力下，以高峰、鄭軼為代表的“中糧系”管理層，傾向于將銷售重點轉移至省內市場，“聚焦大本營湖南”、“省內大本營建糧倉、省外樣板市樹信心”。

這與此前“深度全國化”的基調，迥然不同。

在省外，消費降級之下，幾乎所有次高端酒都承壓。更重要的是，過去數年酒鬼酒大手筆全國招商，成效越來越不明顯。

2023年酒鬼酒經銷商為1774家，湖南大本營所在的華中地區之外，其他區域多達1085家，占總體數量的61.2%。

2022年，酒鬼酒銷售費用率為25.3%，位列全國第五；2023年增至32.2%，上升至全國第二；2024年一季度，更提升到了34%。

這么龐大的省外經銷商隊伍，消耗如此多的營銷費用，經銷商卻越來越不積極，竄貨現象也屢屢發生。

體現經銷購酒意愿的合同負債，2022年為4.33億元，下滑68.63%。2023年報這一數字為2.85億元，繼續下滑34.34%。

或許教訓過于深刻，酒鬼酒不再“全國一盤棋”盲目追求規模的迅速提升，而是主打“樣板市場”——選取幾十個地級市或縣鄉作為樣板市場，集中資源精耕細作。

比如，河南、河北、山東等區域，酒鬼酒依托自有團隊發展；其他地區如江蘇、浙江，則依靠當地的平臺商布局。

“中糧系”管理層認為，作為湖南省地方性名酒，集中力量于省內市場，是酒鬼酒快速重拾增長的捷徑。

在省內市場，酒鬼酒有地域優勢。湖南省內，酒鬼酒市占率僅有7%-8%，把100元-300元這個價位的酒做上一個臺階，概率更大，也更能凸顯管理層業績。

酒鬼酒還為此專門成立了湖南事業部，統一負責湖南省內市場運作。湖南事業部下設多個二級部門，分別負責各產品線的運營。

不過，這與王哲一直負責省外市場、奉行的全國化戰略，存在方向上的重大分歧。

自2011年加入酒鬼酒起，王哲就從事營銷工作。2020年，王哲開始負責省外市場和全國銷售。

他歷任酒鬼酒供銷有限公司冀北大區經理、冀南大區經理、北方營銷中心副總經理、河北省區經理和京津冀大區銷售總監等職。

13年摸爬滾打的營銷歷練后，2021年10月，王哲被提拔為酒鬼酒公司副總經理。

過去王哲一直著眼于酒鬼酒的全國化。2021年，王哲在采訪中提到，希望在未來的日子里，用中國賣得最貴的54度馥郁香，引領酒鬼酒向全國發展。

他認為，從全國市場來說，和茅臺、五糧液相比，酒鬼酒的銷售差距比較大，但在品牌差距上并不大。

對自家產品高度自信、致力于將酒鬼酒推向全國市場，是王哲的根基所在。但繼續鋪這么大規模的攤子，如前所述，對當下的酒鬼酒無疑是左支右絀。

時近兩載，省內庫存已基本回歸正常，維持在兩個月的周轉水平；而省外庫存的周轉周期依舊長達四至五個月。

這一波戰略重點從全國回撤到省內的調整過程，必定經歷劇烈波動。

到目前為止，湖南大本營乃至酒鬼酒整體業績，尚無明顯起色。

自去年底鄭軼在酒鬼酒經銷商大會上的深刻反思（尤其還提到“湖南大本營都不占優勢”）之后，高層領導重視的省內，這半年來并無太多精進，很容易令人聯想到銷售負責人推進不力。

以酒鬼酒力推的新品為例，去年10月21日甲辰版內參長沙發布會后，酒鬼酒陸續在婁底、岳陽、永州等地密集推介，銷售仍不盡人意。

自湖南內參酒銷售公司成立起，王哲一直擔任總經理，可謂酒鬼酒管理層中最熟悉內參酒和渠道的人。未能有效激勵與敦促內參酒經銷商響應公司新戰略，王哲難辭其咎。

以上種種，王哲的離去，非常線性。

03 調整余波仍在

管理層變更,大多存在“棄舊圖新”的經營考慮。只是，策略調整和方向變動，某種程度上也影響著外部經銷商的信任和忠誠。

這是因為，營銷戰略調整，也意味著營銷費用調整。除了投放地區，還涉及到新品與投放策略等。

半年報之前，今年一季報已有體現。一季度酒鬼酒實現營收4.94億元，同比下滑48.8%；歸母凈利潤僅7338萬元，同比暴跌75.56%。

上半年整體下滑原因，或與一季度如出一轍。6月6日的一次公開調研中，酒鬼酒對一季報業績的下滑的解釋為：“短期費用調整和新產品發布所引起的銷量波動”。

早在2022年第四季度，酒鬼酒營收同比下滑，渠道庫存亟需梳理。按常理，酒鬼酒本應搶先步入調整期，向渠道注入更多扶持，以加速庫存消化。

但酒鬼酒的策略是：推出新品。具體表現為，發力千元檔，力推內參酒更新換代。

以當前白酒生存環境的惡化程度，僅靠推出新品這一常規動作，顯然力度不夠。并且，新品銷售不及預期，渠道回款謹慎，導致公司上半年銷售收入依然承壓。

新款甲辰版內參和老版內參，酒質上沒有太大區別。只是新版市場投放力度更大，有更高的返現和激勵措施，如“購買一箱可抽中一瓶”。

砍了給B端的費用投放到了C端，對終端消費者有好處。但同時也動了渠道的“奶酪”。畢竟，高端酒特別“吃渠道”，渠道沒有動力推廣。這也是王哲本人責任之外，新版內參酒推廣不力的另一原因。

“2024年，我們的目標是實現酒鬼的恢復性增長。”高峰在年初為酒鬼酒定下的基調，旨在止住頹勢并實現強勢反彈。如今，半年將盡，實現目標迫在眉睫。

王哲辭職，或有助于統一戰略指向，也給市場一定安撫。

無論是投資者還是消費者，需要的不是解釋和安撫。酒鬼酒何時能夠扭轉當前不利局面，止住頹勢，這才是他們迫切想要得到的答案。