7月26日，在東方甄選股東交流電話會議上，俞敏洪表示東方甄選不會再出現某個主播成立獨立平臺。就在昨天，東方甄選公告董宇輝離職，并收購與輝同行100%股權。這意味著與輝同行將真正變為董宇輝的公司，并實現獨立運作。頭部主播“出走”，俞敏洪智慧抉擇，東方甄選能否挺過“陣痛”？

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作者｜吳夏雪

審稿｜云馬

一、短期“陣痛” 長期利好

7月25日，東方甄選在港交所公告，董宇輝決定不再擔任公司雇員及公司一個合并聯屬實體的高級管理層。同時，董宇輝（買方）、北京新東方迅程網絡科技有限公司（賣方）及與輝同行（北京）科技有限公司（目標公司）訂立出售協議，據此，賣方同意出售，而買方同意收購目標公司100%股權，代價為人民幣7658.55萬元。

這意味著與輝同行將真正變為董宇輝的公司，并實現獨立運作。公告發布后，俞敏洪發布《致東方甄選股東朋友的一封公開信》，信中稱：“從今天開始，東方甄選的全資子公司與輝同行，將正式從東方甄選獨立出去，由董宇輝個人持有其100%股權。為了向宇輝表示感謝，除了已經支付承諾的全部待遇，我已懇請董事會及薪酬委員會并取得同意，把與輝同行的全部凈利潤獎勵給宇輝。”

針對董宇輝離職后與輝同行的歸屬問題，俞敏洪明確表態，與輝同行將正式從東方甄選獨立出去，由董宇輝個人持有其100%股權。根據公告，“與輝同行”100%股權代價為7658.55萬元，對此，俞敏洪也表示，將按符合上市公司規則和公司章程規定的方式予以安排支付。此外，與輝同行的全部凈利潤獎勵也將給予董宇輝。此外，俞敏洪7月26日在東方甄選股東溝通會上表示，東方甄選不會持有與輝同行股份。

“董宇輝通過支付7658.55萬元獲得了與輝同行的100%股權，并有權獲得與輝同行自成立以來的所有凈利潤3.58億，這應該是一筆不小的經濟收益。”電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青說道。

電子商務研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長鮑躍忠認為，這件事情可以從兩方面分析。從企業角度來看，作為企業的管理者，一定要確保企業的穩健運營，如果把很多業務押注到個人身上，必然會給企業帶來很大風險。從董宇輝的角度來看，他也想去尋求更大的發展，這可以理解，不過董宇輝需要客觀冷靜的評價一下自己：如果沒有東方甄選、俞敏洪對他的培養，那肯定就沒有董宇輝，不要放大自己的這種價值；此外，董宇輝離開東方甄選后的發展也有很多的不確定性，光靠粉絲難以維持。

“讓出一個影響力和業績非要好的直播間對東方甄選肯定會有影響，但我認為董宇輝的輝煌離不開東方甄選的培養和支持，東方甄選順利地通過了轉型期，掌握了內容電商的金鑰匙，以后還可以有“與某同行”，并且會有更多的創新，看好東方甄選的未來。”電子商務研究中心特約研究員劉俊斌這樣說道。

電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示，這一決策不僅保全了雙方的利益，避免了潛在的內部紛爭，還為未來可能的合作留下了無限可能。通過回購股權，董宇輝將成為與輝同行的唯一股東，徹底與東方甄選毫無關系。通過給予董宇輝獨立發展的空間，東方甄選能夠更專注于核心業務，優化資源配置，為雙方帶來更多的商業機會。這種“分家”實則是一種更高層次的合作，預示著雙方將在各自領域綻放光彩，同時保持緊密的聯系與協作。

（圖為中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、電子商務研究中心主任曹磊）

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、電子商務研究中心主任曹磊指出，董宇輝的離職和“與輝同行”的單飛短期會使東方甄選“陣痛”，不過從中長期來看，不會產生重大影響，甚至有可能是利好，能夠脫離輿論的反噬。如此前薇婭、雪梨的“消失”對謙尋、宸帆造成了一定影響，辛巴、李佳琦也在逐漸淡化，但度過這個平臺期之后，企業根基還在，依然能夠平穩運營。

二、“大餅”超額兌現

此前“小作文”風波后，俞敏洪提供100人的人員班底、場地、貨盤、供應鏈等，復刻東方甄選給董宇輝建立了“與輝同行”直播間，實現短短9天開播的奇跡。1月9日晚上7點，董宇輝新賬號“與輝同行”準時開播，引來網友關注。開播兩小時，該場直播產品銷售額已超1億元，不到20天時間銷售額高達8億。

彼時，俞敏洪在直播中當眾承諾，未來董宇輝在東方甄選一定會有話語權，全力支持董宇輝“做自己想要做的事情”，隨時可以離開等。不過，這一系列公開承諾，遭到部分網友調侃：“這是俞敏洪給董宇輝畫下的一張大餅，今后能否兌現還很難說。”

如今，俞敏洪出資7658.55萬幫董宇輝回購公司100%股權，公司相當于贈與董宇輝個人，超額兌現的當初的承諾。劉俊斌教授表示，俞敏洪是企業經營高手，幫助董宇輝獨飛顯示很高的企業家風范，也是對董宇輝以前工作的高度認可。

“董宇輝的‘單飛’可能導致短期內銷售額的明顯下滑，尤其是在與輝同行直播間銷售額持續攀升的對比下，東方甄選的業績壓力將進一步增大。不過俞敏洪的這一手操作很大氣，或許能幫東方甄選挽回一些口碑。”莫岱青這樣說道。

電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智表示，在之前出現風波的時候，我就基本上是預判出來，他們之間的分手是必然的。不過從最終呈現結果來看，雙方還是比較理性的，而且比較體面。從資本市場的角度來說，現在這種分手也是相對平和的。

三、俞敏洪能否打造新IP？

俞敏洪在公開信中坦言，“但我在與輝同行鏡頭面前出現減少了，主要原因是因為我一旦出現，就會出現密集的攻擊；我也不敢出現在東方甄選的鏡頭面前，一旦出現，也是密集的攻擊。我左右為難，作為東方甄選的創始人，支持公司發展變成了一件極其困難的事情。”半年來，東方甄選及俞敏洪負面消息不斷。

如6月7日凌晨，俞敏洪發布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉。俞敏洪提到，在輿論場里被熱議的“東方甄選做得亂七八糟”，只是和朋友之間謙虛的表達，他不只在一個場所說過“東方甄選被我做得亂七八糟”，這是一種習慣的表達，自己也不止在一個場合說過類似的話。

對于自己“遠離紛爭，過自己想要的生活”的說法，俞敏洪說，為這樣不嚴謹的表達道歉。此外，人生最大愿望是超越紛爭、悠游世界的話，他在20年前就說過，但不意味著自己對東方甄選和新東方的經營不再負責任。

劉俊斌說到，東方甄選在初創發展期間遇到了一些挫折和困難，都是發展中的問題，俞敏洪顯示了極高的情商，本舉措進一步提高了俞總和新東方的形象。未來東方甄選需要進一步拓展和轉型，要抓住良機。與輝同行短期運營任然會高歌猛進，但如果不注重創新，會有一定的危機，希望運營團隊能找到成功的小徑。

董毅智表示，俞敏洪也是一個非常強的個人IP，他對東方甄選也有非常大的影響。但從資本市場角度來看，或許個人IP并不受認可，它的風險是非常大的，甚至起到一種放大的作用。在未來網紅經濟時代，如何把個人IP跟資本市場建立更加合法合規的價值評判體系，可能是整個市場需要自我調節的過程。

不過，曹磊則認為，企業的壽命非常短，互聯網的變化日新月異，所以企業家必須要有冒險精神、探險精神、創新精神，要積極擁抱新事物、新媒體、新渠道，不然很容易被邊緣化，被公眾淡化。反之，當企業家成為網紅，無形中會植入自家產品信息，提高企業價值。俞敏洪的企業家形象也間接塑造了東方甄選的品牌形象，其積極言行和正面形象有助于提升東方甄選的知名度和美譽度。只是某些言行和負面評價也會對股價產生波動，東方甄選需要繼續發揮俞敏洪的優勢并妥善應對。

曹磊進而表示，與李子柒微念糾紛、“交個朋友”去羅永浩化不同，此次東方甄選式的“去頭部主播化”在直播電商界內屬于首創，其他MCN機構及主播想要復刻的可能性不大。因為這不僅需要有董宇輝這樣的“現象級”主播，擁有絕對的粉絲影響力，甚至達到盲目崇拜的地步，還需要公司與主播之間的信任、甚似合伙人式的交情。

李旻也表示，“去頭部主播”后的東方甄選，未來發展趨勢或將聚焦于深化品牌建設，通過提升產品質量、優化用戶體驗以及強化供應鏈管理，培養其他有影響力的大IP，以此重建消費者信任。

正如俞敏洪在東方甄選股東電話會上所言，未來希望依托新東方約800個教學點，打造東方甄選會員店。“經歷風風雨雨后，之所以東方甄選能走到今天，來自于客戶的忠誠度。未來會進一步打造東方甄選的品牌能力，希望每個城市都有東方甄選的會員店。”