文| 巨潮 謝澤鋒

半年海外收入超900億元，H股上市創(chuàng)港股市場(chǎng)近三年最大IPO，國(guó)際化大幕徐徐拉開(kāi)。家電巨無(wú)霸美的，正試圖在海外再造一個(gè)新美的。

作為一家手握500億現(xiàn)金，前三季度創(chuàng)造600多億經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的公司來(lái)說(shuō)，募資顯然并非二次上市的主要目的。

受?chē)?guó)內(nèi)需求動(dòng)力趨緩，消費(fèi)者信心等多方面因素影響，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，而更多海外國(guó)家則處于補(bǔ)庫(kù)存、消費(fèi)升級(jí)的景氣周期，海內(nèi)外冷暖交替，差異顯著。

如今在全球化需求紅利的拉動(dòng)下，家電巨頭紛紛將海外市場(chǎng)放在更加重要的位置。在今年初的美的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上，集團(tuán)掌門(mén)人方洪波明確表示：“全球突破是美的當(dāng)下最核心的戰(zhàn)略之一，要在海外市場(chǎng)構(gòu)建出第二個(gè)主場(chǎng)?！?/p>

很明顯，美的已將出海作為集團(tuán)最高行動(dòng)綱領(lǐng)。

赴港上市，就是再次加碼國(guó)際化布局的一部分，其指向意義大于募資意義。

國(guó)際化是一場(chǎng)雄關(guān)漫道的征程，美的目前雖已坐上全球家電頭把交椅，但從OEM為主轉(zhuǎn)向OBM（自有品牌），在海外中高端市場(chǎng)搶占優(yōu)勢(shì)地位，還需要時(shí)間沉淀。

而且，海爾、格力、海信等同儕們已經(jīng)紛紛加入出海大軍，從國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)到全球戰(zhàn)場(chǎng)，新的市場(chǎng)、新的組織再造、新的文化融合、新的研發(fā)體系等等一系列挑戰(zhàn)，美的都需要重新審視和突破，并且面對(duì)更新的競(jìng)爭(zhēng)局面。

01 從輔助市場(chǎng)到第二主場(chǎng)

1988年，20歲的美的，成為廣東省首家獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)的公司，并被授予“國(guó)家機(jī)電產(chǎn)品出口基地”的稱(chēng)號(hào)。這是美的國(guó)際化的發(fā)軔期。

彼時(shí)美的銷(xiāo)售額才剛剛突破1億元，面向海外市場(chǎng)采取了OEM（貼牌生產(chǎn)）的方式。生產(chǎn)基地坐落于廣東順德（后在越南建廠(chǎng)），憑借當(dāng)?shù)亓畠r(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

但當(dāng)時(shí)的海外市場(chǎng)只相當(dāng)于“打輔助”，處于城鎮(zhèn)化、人口、消費(fèi)升級(jí)三大紅利期疊加的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，才是真正的主戰(zhàn)場(chǎng)。

到2010年起，隨著競(jìng)爭(zhēng)力的跨越式提升，國(guó)內(nèi)家電巨頭掀起海外并購(gòu)浪潮。海爾先后收購(gòu)日本三洋白電業(yè)務(wù)、美國(guó)GE家電業(yè)務(wù)、新西蘭斐雪派克、意大利Candy（卡迪）；海信收編Gorenje、ASKO兩個(gè)全球性高端品牌，還吃下了日本東芝映像、日本三電；創(chuàng)維則是將Metz和Strong兩大歐洲品牌收于麾下。

美的策略也是類(lèi)似，先后收購(gòu)開(kāi)利埃及子公司Miraco、拉美空調(diào)公司，試水國(guó)際化整合。

2012年方洪波接過(guò)美的權(quán)杖，“全球經(jīng)營(yíng)”正式列入集團(tuán)三大戰(zhàn)略。四年后，美的發(fā)起著名的“四大收購(gòu)”——2016年，以33億元收購(gòu)日本東芝白電業(yè)務(wù)、以9.5億歐元收購(gòu)意大利Clivet 80%股權(quán)，拿下瑞典老牌家電企業(yè)伊萊克斯旗下Eureka品牌，還最終以超300億元巨資收購(gòu)了德國(guó)庫(kù)卡（KUKA）。

通過(guò)一系列資本運(yùn)作，到2013年A股上市時(shí)，美的海外收入貢獻(xiàn)450.83億元收入，占比達(dá)到40.11%，已是一家具備相當(dāng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

2020年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)突變，遭遇“天時(shí)”（消費(fèi)信心低迷）、“地利”（房地產(chǎn)降溫）、“人和"（人口下行）三重壓力，陷入卷價(jià)格、卷性能的“存量紅海廝殺”階段，家電行業(yè)再次開(kāi)始面對(duì)周期挑戰(zhàn)。

到目前，中國(guó)家電市場(chǎng)零售規(guī)模6144億元，同比下滑0.2%，這還是在三季度以舊換新等補(bǔ)貼政策強(qiáng)勁拉動(dòng)后的表現(xiàn)，如果不是突如其來(lái)的利好政策，實(shí)際數(shù)據(jù)會(huì)更加難看。而且，15%、20%的補(bǔ)貼好似“興奮劑”，激發(fā)消費(fèi)需求某種程度上會(huì)透支后期的家電需求，因此，2025年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有可能會(huì)更加慘烈。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)正經(jīng)歷不同的周期。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國(guó)家電出口33.3億臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.8%；出口總額達(dá)5345億元，同比增長(zhǎng)15.5%，高出全國(guó)出口整體增速11.2個(gè)百分點(diǎn)。

相比來(lái)看，海外市場(chǎng)足夠廣闊，新興市場(chǎng)方興未艾，發(fā)達(dá)市場(chǎng)處于補(bǔ)庫(kù)存周期，具備大體量的中國(guó)家電企業(yè)發(fā)展的足夠空間。

美的集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)規(guī)模，已經(jīng)從2013年的450億元增長(zhǎng)至2023年的1509億元，增長(zhǎng)超3倍。今年僅上半年就已經(jīng)逼近千億級(jí)別，達(dá)910.76億元，同比增長(zhǎng)13%，高于國(guó)內(nèi)的8%。

可以看出，海外已經(jīng)成為美的第二主場(chǎng)。

01 從全球經(jīng)營(yíng)到全球突破

“產(chǎn)品領(lǐng)先，效率驅(qū)動(dòng)，全球經(jīng)營(yíng)”。2014年，美的在構(gòu)建全新的全球化研發(fā)體系時(shí)，設(shè)定了上述三大戰(zhàn)略主軸。

經(jīng)過(guò)六年歷練，到2020年，集團(tuán)將其中的“全球經(jīng)營(yíng)”改為“全球突破”。這一用詞的改變意味著，美的在海外開(kāi)始尋求更加激進(jìn)的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。

這個(gè)判斷的背后，是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟：

一方面，我國(guó)家電生產(chǎn)規(guī)模早已冠絕全球，其中超過(guò)4成的產(chǎn)能需要銷(xiāo)往海外，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的再一次飽和，搶占海外市場(chǎng)勢(shì)在必行。

其次，我國(guó)形成了完備的家電產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)上游核心部件幾乎形成壟斷，加上本土和新興市場(chǎng)制造基地的人力成本優(yōu)勢(shì)、不斷增強(qiáng)的研發(fā)能力，競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升。

第三，國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的演變，讓中國(guó)企業(yè)更有底氣，也更有機(jī)會(huì)參與到全球化競(jìng)爭(zhēng)之中，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中獲得更多的“政治勢(shì)能”，這是此前中國(guó)企業(yè)從未經(jīng)歷過(guò)的新局面。

02 家電的國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜

但進(jìn)攻并不容易。美的要想突圍，不僅要從惠而浦、Arcelik AS、松下、LG、博世家電（原西門(mén)子）等老牌巨頭口中奪食，還要和海爾、海信等國(guó)內(nèi)同行同臺(tái)競(jìng)技。

歐美市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)本土品牌有較高的認(rèn)同感，對(duì)中國(guó)品牌還存在低價(jià)低質(zhì)的印象，中國(guó)品牌前期以性?xún)r(jià)比取勝，占據(jù)一定市場(chǎng)份額后，在海外進(jìn)行高端化升級(jí)仍是巨大難題。

目前來(lái)看，除了在日本市場(chǎng)，憑借收購(gòu)的東芝白電美的有了一定的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)之外，在其他市場(chǎng)美的的聲量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在北美市場(chǎng)，海爾憑借收購(gòu)GE家電，已經(jīng)能和惠而浦一較高下。相比之下美的增速顯著，但份額還較小。

這對(duì)美的提出了不小的挑戰(zhàn)。以北美為例，渠道商至關(guān)重要，安裝工對(duì)家電口碑的影響也十分關(guān)鍵，美的要完成這些部分的布局，不僅需要投入人力財(cái)力，更需要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行全方位的理解。

過(guò)往，美的主要靠低價(jià)戰(zhàn)略搶市場(chǎng)，產(chǎn)品主要是小冰箱和冷柜等，但如今簡(jiǎn)單的低價(jià)已經(jīng)不夠，攻克對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱等主流大件成了新的目標(biāo)。

加強(qiáng)和與The Home Depot、The Brick、家電分銷(xiāo)巨頭Almo Corporation等企業(yè)的合作，并強(qiáng)化線(xiàn)上，是美的總結(jié)出的運(yùn)作策略。其三季度海外電商銷(xiāo)銷(xiāo)售保持50%的增長(zhǎng)，亞馬遜會(huì)員日大促增長(zhǎng)超35%，都是進(jìn)行足夠投入之后的效果。

此外，相比其他家電企業(yè)，美的集團(tuán)業(yè)務(wù)要更加復(fù)雜，在海外的業(yè)務(wù)范疇超過(guò)了家庭所需。包括涉足了樓宇科技、工業(yè)技術(shù)、機(jī)器人與自動(dòng)化等產(chǎn)業(yè)，控制科陸電子、萬(wàn)東醫(yī)療、合康新能三家上市公司。

整體上看，今年前三季度，美的營(yíng)收達(dá)到3203.50億元，同比增長(zhǎng)9.57% ；歸母凈利潤(rùn)316.99億元，同比增長(zhǎng)14.37% 。智能家居貢獻(xiàn)2154億元，新能源及工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技、機(jī)器人與自動(dòng)化等2B業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過(guò)30%。

各類(lèi)TB業(yè)務(wù)是美的區(qū)隔于其他家電企業(yè)的一大特征，亦是美的在海外大展拳腳的重要手牌。

在集團(tuán)將海外市場(chǎng)視為第二主場(chǎng)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，不僅是家電板塊，各TOB業(yè)務(wù)線(xiàn)都有在海外市場(chǎng)進(jìn)行拓展的迫切需要。典型案例是科陸電子獲得智利105MW/420MWh儲(chǔ)能項(xiàng)目訂單，意味著在海外儲(chǔ)能市場(chǎng)中，科陸電子完成了從設(shè)備供應(yīng)商到系統(tǒng)集成商的角色轉(zhuǎn)變。

03 從代工生產(chǎn)到自主品牌

國(guó)際化初期階段，我國(guó)家電企業(yè)多采用“借船出?！?，借助貼牌代工參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這種“為他人做嫁衣”的早期策略，顯然不是中國(guó)企業(yè)的最終目的。

時(shí)間進(jìn)入到21世紀(jì)20年代，OEM代工已經(jīng)基本上完成了它的歷史使命，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)向，也有能力轉(zhuǎn)向以自有品牌為主的發(fā)展路徑。

2023年，美的海外戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)型，明確了從OEM為主轉(zhuǎn)向?yàn)镺BM（自有品牌）優(yōu)先。

目前，美的海外業(yè)務(wù)仍以O(shè)EM（代工業(yè)務(wù)）為主，占據(jù)六成份額，集團(tuán)期望“未來(lái)各占一半，至少是先達(dá)到這個(gè)水平，再進(jìn)一步做大OBM（自主品牌）份額”。

這并非易事，無(wú)論是歐美市場(chǎng)還是亞非拉國(guó)家，作為一個(gè)新品牌要想后來(lái)居上，除了品牌建設(shè)所需的海量投入之外，也必須要對(duì)研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售、物流乃至售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)進(jìn)行本地化再造。

這也就是方洪波為什么強(qiáng)調(diào)，“美的全球化最大的挑戰(zhàn)是全價(jià)值鏈的本土化”的原因。美的的方法論是要做到“用戶(hù)直達(dá)”，才能讓OBM優(yōu)先戰(zhàn)略真正落地，才可能成為一家真正意義上的全球化企業(yè)。

所謂“用戶(hù)直達(dá)”，即貼近消費(fèi)者需求進(jìn)行本地化研發(fā)創(chuàng)新。美的將其稱(chēng)為“CPI模式“，C即local consumer insights（本土化用戶(hù)洞察）；P指local product support，即本土化產(chǎn)品支持；I指local innovation，即本土化創(chuàng)新。

比如，美的美國(guó)研發(fā)中心會(huì)直接和消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、沃爾瑪、The Home Depot等大型經(jīng)銷(xiāo)商乃至政府溝通，了解當(dāng)?shù)貙?shí)際需求。并和紐約州能源研究與發(fā)展局聯(lián)合開(kāi)發(fā)了業(yè)內(nèi)首個(gè)超低溫高能效公寓熱泵，不僅適配標(biāo)準(zhǔn)美式窗框，還首創(chuàng)集成式噴焓和余熱回收系統(tǒng)，無(wú)需水暖改造即可滿(mǎn)足大規(guī)模采暖翻新。

以中央空調(diào)產(chǎn)品為例，美的還將制冷和制熱兩套系統(tǒng)合成為一個(gè)產(chǎn)品，利用熱泵技術(shù)供能，降低損耗，提升能源利用率，比傳統(tǒng)燃?xì)忮仩t高出3-5倍。這些產(chǎn)品都“完美”契合了當(dāng)?shù)卣臏p碳需求。

超低溫高能效公寓熱泵在紐約州獲得了最多2萬(wàn)臺(tái)訂單，在美國(guó)市場(chǎng)推出的 U型窗機(jī)此前還需要借助東芝品牌打開(kāi)局面，但今天，“美的”牌的產(chǎn)品已經(jīng)完全取代過(guò)去OEM的份額。

目前，美的在全球布設(shè)了33個(gè)研發(fā)中心、43個(gè)主要制造基地，員工超過(guò)19萬(wàn)人，業(yè)務(wù)覆蓋了200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外設(shè)有17個(gè)研發(fā)和22個(gè)制造基地。

在全球化時(shí)代，更貼近市場(chǎng)的布局可以實(shí)現(xiàn)以本地研發(fā)中心為觸角，獲取本土市場(chǎng)需求，創(chuàng)造更適合本土用戶(hù)的產(chǎn)品，也可以和國(guó)內(nèi)中國(guó)團(tuán)隊(duì)的能力融合起來(lái)。

比如超低溫高能效公寓熱泵項(xiàng)目中，中國(guó)團(tuán)隊(duì)擁有強(qiáng)大的測(cè)試能力和原型機(jī)能力，美國(guó)團(tuán)隊(duì)則對(duì)市場(chǎng)需求和用戶(hù)體驗(yàn)上有精準(zhǔn)的把控，雙方實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

與此同時(shí)，美的一直在強(qiáng)化全球產(chǎn)能布局，在巴西、阿根廷、印度、埃及、泰國(guó)等國(guó)設(shè)立工廠(chǎng)。2024年泰國(guó)工廠(chǎng)的年產(chǎn)能預(yù)計(jì)達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)/套，將成為美的最大海外工廠(chǎng)。

而且，美的還通過(guò)一些并購(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)和零部件的補(bǔ)齊，強(qiáng)化本地化運(yùn)營(yíng)的能力。今年4月，斥資6.5億歐元收購(gòu)Arbonia AG旗下Climate業(yè)務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)在歐洲暖通業(yè)務(wù)的產(chǎn)能及渠道優(yōu)勢(shì)；此后以1.75億歐元收購(gòu)水槽龍頭Teka Group，這些都是供應(yīng)鏈本地化的一些舉措。

劍指海外，美的的野心不小?？紤]到目前美的自有品牌在海外市場(chǎng)的占有率還是個(gè)位數(shù)，僅在部分國(guó)家和地區(qū)的部分產(chǎn)品中有一定優(yōu)勢(shì)，要想完成遠(yuǎn)大目標(biāo)的難度相當(dāng)巨大。因?yàn)槌龊２粌H僅需要時(shí)間的打磨和硬件的生產(chǎn)，更需要等待消費(fèi)者心態(tài)和對(duì)中國(guó)品牌認(rèn)知的扭轉(zhuǎn)。