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“加速”出包的愛馬仕

愛馬仕柜姐出包的節奏，加快了。

最近幾個月，在愛馬仕消費的顧客冰冰發現，遲遲等不到熱門手袋的自己，在短短一個月內，接到了柜姐offer（主動兜售）給她的金剛色Birkin、紫色MiniKelly一代、康康（Constance）、金棕Kelly，這幾只包也是愛馬仕最經典的幾款熱門手袋。

自己今年的“包運”怎么突然好起來了？她不禁感嘆。在很多人看來，往年能否拿到心儀的包包全靠運氣，因此誕生“包運”這一說法。

后來她才回過味來，不是自己的“包運”好，是愛馬仕的柜姐最近在瘋狂往外出包。

不僅如此，有資深的愛馬仕客人發現，以往很少發朋友圈的愛馬仕柜姐們，今年在朋友圈也活躍起來了，熱門的Birkin或Kelly包也出現在了他們的朋友圈。面對客人的買包需求，SA再也不玩過去的極限拉扯了，主打一個爽快賣包。

節奏突然加快當然是有原因的。10月下旬，愛馬仕發布了2024年第三季度財報，雖然銷售收入還在保持雙位數增長，但無論相較上個季度還是去年同期，增幅都明顯放緩。值得關注的是，中國市場下滑嚴重，按區域分，包括中國但不包含日本的亞洲市場表現最差，按固定匯率僅錄得1%的增長至15.84億歐元，而二季度收入增長幅度是5.5%，一季度的增長幅度還是13.9%。

很多人都知道愛馬仕的配貨制度。雖然品牌一再否認有“配貨”一說，但是顧客只要想買愛馬仕熱門手袋，都需要搭配購買一定比例的其他商品作為配貨，一部分高階手袋還需要累計消費達到一定額度才有資格購買。

這也延伸出了愛馬仕消費場域的獨特黑話：接受了愛馬仕的配貨制度，你就等于進入了“馬場”，一步步通過配貨增加累計消費，來獲取更高階手袋購買資格的過程，也被稱為“養馬”，而你，就順利成為了尊貴的“養馬人”。

其實，愛馬仕的生意邏輯并不復雜，借用國外奢侈品分析師的觀點：愛馬仕深諳奢侈品的游戲規則，它采取嚴格的供應量控制措施，通過限制產品供應量，嚴控銷售渠道和銷售數量來創造稀缺性，尤其是核心產品手袋的稀缺性，這正是奢侈品對消費者擁有長期吸引力的關鍵。

時尚產業分析師唐小唐告訴潮生TIDE，奢侈品拿捏的是人性的欲望，愛馬仕刻意制造一種消費者買不到的感覺，以此維護品牌吸引力。

如今，配貨機制卻有所松動。

以愛馬仕的“包王”Birkin為例，據累計消費達千萬的資深養馬人米藍@姜包包包介紹，一只Togo皮金剛色Birkin30疫情期間國內的配比曾高達1：4，也就是說，以當時這只包92750元的售價為基礎，他需要再買37.1萬才能拿下這只包，他當時給柜姐丟下一句“你窮瘋了吧”揚長而去。

如今，這只包的配比已經降到1：1.5左右。

愛馬仕Birkin包

即便是新賬戶，一部分入門包也幾乎可以從專柜零配買到手。95后孟晗是一名年入60萬的大廠產品經理，也新進馬場的養馬人。今年9月，她在北京一家愛馬仕專柜近乎零配的情況下買到一只積雨云灰Lindy26。

在決定買下這只包之前，她曾花了一個月對北京的三家愛馬仕專柜做了配比調研，最后她發現，在這短短一個月內，售價7萬多元的Lindy26配比從1：0.5降到了接近零配，最終她只配了一條接近2000元的絲巾就買到了這只包。

不僅配比在降低，愛馬仕的累計消費門檻也在不斷放低。

莎莎@莎莎 sasa是國內的一名愛馬仕買手，據他介紹，MiniKelly二代在一線城市的購買門檻是150萬的賬戶累計消費，現在已經下降到100萬左右，二線城市由100萬下降到70萬左右。

多位顧客公開表示，新賬戶想要買Birkin或Kelly包，只要現場配齊一定比例的配貨，也可以直接買走，不需要等待，也不再一步一步慢慢買。

一名資深養馬人購買的MiniKelly配比從去年的1：2.5今年降到1：1.3后，她表示，接下來不急著拿包了，慢慢等的話估計還能更低配，“今年明顯感覺到了馬場的松懈，只要你一著急，SA大概率又會讓你超配，畢竟今年的經濟形勢確實不怎么樣。”

很多人感嘆，消費降級的風吹了這么久，最終還是吹到了愛馬仕。

配貨，富人的金錢游戲

“養馬人”難得擁有一些主動權。畢竟在今年以前，在“馬場”交易的節奏和主動權始終掌握在SA手里。

為了篩選優質客戶和維護客戶關系，很多進店的新客都會在SA的引導下列出一份愿望清單，上面填寫著這些高凈值客人想要購買的愛馬仕手袋。

有人說，從這份愿望清單開始，SA就已經掌握了你的欲望。

很多在專柜買愛馬仕的人最大的體會是：她們要什么，專柜不給什么。莎莎說，“有的SA可能會擔心你買完就不買別的了，為了能讓客人持續消費，所以不會輕易給你想要的包。”

對于愛馬仕的銷售而言，銷售手袋帶來的收入極其有限，他們的提成大多出自銷售壓力較大的配貨，比如成衣、珠寶腕表、家具家居等，而搶手的愛馬仕包包就是SA的誘餌。

“她們需要用這些包來吸引客人不斷購買配貨，以此消耗掉店里的庫存，這才是SA的收入來源，也是一家店的利潤來源。”莎莎說道。

愛馬仕官微小程序展示著各種貴價的成衣、家具、箱包配飾等，20050元一個陶瓷花瓶、195000元一張橡木桌、867000元一張游戲桌……相比之下，1600元一只的陶瓷馬克杯顯得不值一提，在這個藍白條紋的馬克杯下面，品牌介紹寫著“這是一個關于白色和藍色的故事”。

Atout d'Hermès游戲桌，售價867000元，圖源愛馬仕官網

可誰關心白色和藍色能有什么故事。在絕大多數人眼里，這些昂貴的商品只有一種作用——配貨。她們只關心買了這些貴價的配貨之后，還要買多少配額才能拿到她心儀的Birkin或者Kelly，甚至更高階的價值上百萬的喜馬拉雅包。

米藍坦言，“買愛馬仕需要調動800個心眼，大家都是一腳深一腳淺踩出來的。”

在他看來，在一家愛馬仕門店配什么貨，取決于這家店需要你消耗什么庫存，“如果最近店里男裝賣得不太好，那她們就會推男裝，這個時候你去店里配貨可能就傾向于讓你多買一些男裝。”米藍說。

在小紅書上，有14多萬條關于“愛馬仕配貨什么值得買”的帖子，配貨漸漸成了一門學問。

很多養馬人也會焦慮，內耗，為了減少配比或者盡快拿到一只愛馬仕，有時候，甚至需要一些演戲的成分。

米藍為了盡快拿到包就曾假裝自己是個游客，直接進店問店員有沒有Birkin30，當時還不懂馬場游戲深淺的他現在回憶起來覺得自己有些滑稽，“當時那個店員可能會覺得我不尊重他吧，張口就要Birkin30。”

后來，他慢慢看清并接受了這個游戲規則，“想買愛馬仕就要循序漸進地買，每個人都要遵守這樣的規則。”

甚至，他會真金白銀去試探這個游戲的邊界。他在國內曾花了9個月的時間從0賬戶開始買起，期間購買了愛馬仕鞋服、飾品、絲巾等除愛馬仕手袋以外的商品，一共花了接近20萬后，最終等來了自己的夢中情包——一只金棕色Birkin30。

為了維護自己與SA的關系，養馬人有時候會買下自己不喜歡的東西。曾有SA想讓米藍買馬鞍，他十分驚訝，“我連馬都沒有，你是怎么看出我需要買個馬鞍的？”

而一名曾買下綠色Birkin手袋的客人吐槽道，每次背這只綠色的手袋都在提醒自己當時的懦弱，“因為低配，也因為不敢拒絕SA而拿下這彩色包包。”

在一定程度上，拒絕SA可能會影響養馬人的拿包速度。“顧客拿包需要SA向店經理提交申請，如果不提交，你可能是拿不到。”在莎莎看來，SA沒有權限給你什么，但是可能有權限不給你什么。

換SA對很多養馬人也是件令人頭疼的事。在已經購買了很多配貨但沒有拿到包的空檔，如果對接的SA出現變化，那意味著新的SA服務你時，你需要付出更高的成本，“因為之前買的配貨提成已經算作前一個SA的了，新的SA給你申請包的時候，你肯定需要再買一點什么。”莎莎說。

一名資深養馬人在小紅書上傳授養馬心得，她說，成功養馬只講究一條，就是“砸錢”，她想要一只白色鱷魚MiniKelly一代，然后她就買了80萬的鉆表、男款羊絨大衣，以及店里放了好久急需賣掉的毛毯，“你說這三四樣東西，我需要嗎？不，我可以不需要，但是我的‘鱷魚寶寶’需要。”

她還支了一招，就是“超配”。為了更快地拿到心儀的包包，她在北京、上海、天津三個城市選了三家愛馬仕的門店，每個月都會去店內消費上百萬，最后買了300萬配貨配到了愛馬仕的兩款高階熱門包。

配貨機制讓愛馬仕擁有了一個巨大的蓄水池，保持著愛馬仕全品類的流動性。它通過掌握手袋的供應來帶動其他品類銷售，手袋的穩定供應也讓愛馬仕的全品類庫存一直處于最小化，且銷量可以保持均衡提升。

穩定均衡的銷售業態也讓愛馬仕的利潤率長期處在高位水平。據今年年初發布的2023年愛馬仕財報顯示，2023全年，愛馬仕銷售額上漲近21%至134.3億歐元，經營性利潤率達到歷史最高位42.1%，集團凈利潤份額達到43.11億歐元，凈利潤率高達32.1%。

高凈值人群供養的愛馬仕金字塔，讓愛馬仕一路從一個生產馬具的手工作坊，在接近200年的歷程中，一步一步成為享譽全球的頂奢品牌。

錢包癟了，貴婦醒了

你在愛馬仕消費多少錢，才有資格在店內坐下來喝杯咖啡？

這個問題始終困擾著一些心思敏感的客人。有在愛馬仕消費過的顧客在小紅書上提問道：為什么我消費過幾次，給的都是礦泉水，為啥我的SA從來不問我要不要喝咖啡呢？

后來，另一名網友跟帖說，自己花了17萬買到包，也喝到了愛馬仕贈送的飄著小馬拉花的咖啡，“不知道是不是心理作用，覺得愛馬仕的咖啡都要好喝一點。”

這不是咖啡的味道，這是金錢的味道。

事實上，踏入馬場這片領域以后，這里的一切早已暗中標好了價格，包括柜姐的笑臉。

“柜姐會看你是不是她的核心客戶，第二她要去挖掘你的價值。”米藍說，“你在愛馬仕的SA面前低聲下氣，說明你在愛馬仕面前還沒有那么富。”

時尚產業分析師唐小唐說，愛馬仕配貨對消費者來說是件非常不友好的事情。在他看來，包括愛馬仕在內的奢侈品行業是用戶體驗最差的行業,“它從來沒有把消費者放在第一位，更準確地說，它只把那些頂級客人放在第一位。”

“比如一個品牌辦的展覽，如果你是它的VIC客戶，它會請你坐商務飛機、包好酒店，但如果你是它的一個初級客戶，你甚至需要去求SA給你門票。”唐小唐解釋道。

從1997年愛馬仕在北京金魚胡同開出北京首店后，這個品牌已經在國內落地27年。這期間，它見證了中國GDP的高速上揚，從1997年的7.97萬億一直到2022年邁過120萬億大關，人均GDP從1997年的6480.5元到2023年的8.94萬元。國人的錢包肉眼可見地鼓起來，全民經歷了一個消費狂歡的黃金時代。

去年，愛馬仕北京王府半島店翻新后重新開業

但是，當越來越多的消費者擁有奢侈品后，奢侈品對客戶的吸引力就會下降。唐小唐說，奢侈品消費給大家帶來的獲得感和情緒價值也會大幅降低。

的確，有資深的愛馬仕用戶在陸續撤退，米藍就是其中一員。養馬近十年，他已經買了20多只愛馬仕的包包。這些包也成了他黃金十年的縮影。

2014年，他的代購副業做得風生水起，第一年就賺了上百萬，在巴黎游玩他住得起一萬多人民幣一晚的酒店，“現在想來那依然是一個特殊的年代，整個世界都在蓬勃發展，那個時候你覺得沒有什么事不可能的，我要買買買，因為明天會更好。”

疫情三年，他的代購事業幾乎停滯，直到現在也沒有恢復，上半年，他的代購收入縮水了三分之二。2022年的一個晚上，他拎著愛馬仕坐地鐵，對著上海地鐵的車窗拍了一張照片，那一瞬間他覺得這個游戲可以結束了。

“在馬場，一年給品牌投入數百萬，你可能才會有一點主動權，但是我真的一年要花那么多錢在一個品牌上嗎？”米藍想了想，我可能做不到，這可能是我一輩子都玩不了的游戲。于是他決定退出這場游戲。

退坑的不止米藍一個資深客戶，紛繁復雜的配貨制度也在勸退其他養馬人。

露露也是一名養馬人。最后一次去愛馬仕專柜拿包，跟柜姐發生了一些不愉快。柜姐讓她再買3萬元的配貨才能帶走包，露露不同意，兩人僵持不下，最后在店經理的溝通下，她才拿走了包。

她決定從愛馬仕專柜退坑了，如果再買也會考慮直接從二級市場拿包，不用等待，不用配貨，不用緊張揣測，看SA的臉色。

她并不認為自己是什么貴婦，她只是普通牛馬。在貴婦們糾結一只二三十萬配到的Birkin到底是買菜背合適還是去參加家長會背合適時，她回顧自己使用愛馬仕包包的時候卻很難擁有松弛感。

愛馬仕Kelly包

“用包的時候總怕磕著碰著了，膜也不敢撕，所有配件也保存得井井有條，也不敢在工作場合背這么貴的包，再者背這么貴的包放電腦或者塞很多東西都很心疼。總感覺和它還是有身份上的差距。”借著跟SA鬧別扭的時機，她就此從專柜撤退，而眼下的經濟環境，讓她不得不考慮存錢。

一部分觀點認為，雖然愛馬仕服務的是高凈值人群，但是絕大多數的愛馬仕，還是流通在中產手中，這是市場的基本盤。沒有一個奢侈品品牌敢輕易放棄中產消費者，相應的，當中產的錢包癟下去之后，也極少有品牌可以逃過業績下滑。

客人流失，愛馬仕急了

面對中國市場的客戶流失和配貨爭議，愛馬仕在現階段也采取了一些措施。

2019年以來，在LV、香奈兒等每年瘋狂漲價的同時，愛馬仕尤其是手袋始終保持每年3%到5%的漲價幅度。愛馬仕集團執行主席Axel Dumas曾多次表明，愛馬仕未來并不會有大幅漲價或頻繁提高產品售價維持業績增長的計劃。

但是，從去年開始，愛馬仕把漲價幅度提升到5%—10%，核心產品漲價幅度更大，其中MiniKelly一代從46500漲至56500元，漲幅達21.5%，高階產品Kelly28喜馬拉雅手袋從51萬元漲至68.5萬元，漲幅達34.3%。

相比之前的微漲，一向從容的愛馬仕也急了。

從愛馬仕公布的2024年上半年財報顯示，中國在內的亞太市場（不含日本）份額雖然由49%降低至47%，客流量還在繼續下滑，但亞太市場依然是愛馬仕最重要的市場，愛馬仕也會繼續加碼中國市場。

今年1月，江蘇無錫迎來首座愛馬仕專賣店，這是愛馬仕在國內開出的第34家直營門店。官方表示，愛馬仕將通過擴大門店的平均規模，以每年在一座新城市開設一家精品店的方式，增加品牌在中國的影響力。

但是，愛馬仕在中國面臨的問題遠不是靠品牌擴張和漲價就能解決的。

“以前的漲價是考慮到通脹問題，但是眼下奢侈品的漲價邏輯只會加速消費者流失，”唐小唐分析認為，當下奢侈品行業要度過這個階段，必須降價打折。

對愛馬仕來說，還有一個更棘手的事——越來越多的消費者繞開愛馬仕專柜，直接從二級市場購買愛馬仕產品。

養馬人一直明白：如果想更快速以更低成本拿包，從二級市場入手是最好的選擇。只不過，以往大家即便花高價，也熱衷于親自走入裝潢精美的專柜，享受在愛馬仕——一個頂奢品牌專柜消費的快感。

但是在如今的經濟環境下，即便是富人，也不得不考慮性價比。

“我自己都能感覺到，從二級市場拿包的人在變多。”米藍認為，二級市場的價格走向最能直觀反映愛馬仕的市場行情。

最近，米藍把事業重心轉至愛馬仕的配貨上。今年8月，他開始低價回收全新愛馬仕配貨，再以三四折的折扣賣給有購買需求的客戶。

他發現，最近找他咨詢轉手配貨的人多了一倍。很多買家從專柜抱出嶄新的配貨以后，急于從二級市場變現回血，以彌補從專柜拿包帶來的損失。并且，很多向他出售愛馬仕配貨的客戶，也從他這里低價購入其他配貨。

越來越多的愛馬仕包從專柜抱出來后直接流入二級市場，導致一部分愛馬仕產品在二級市場的價格一路走低。對愛馬仕行情靈敏的他也會給養馬人一些建議，“如果最近某款包專柜出貨出得有點多，二級市場可能就會降價，我會提醒大家留意下配比。”某種程度上，二級市場成為一部分人兜底的選項。

而越來越多的年輕消費者不愿意再為愛馬仕的配貨機制買單，接近零配買到Lindy26的孟晗說，雖然她很早就種草了愛馬仕，但如果不是了解到有可能零配拿到包，她可能還不會下場買。

愛馬仕大大小小的配貨

在她看來，愛馬仕的配比就像個黑匣子，幾乎很少有人能理清楚，哪怕同一家店的不同SA之間，給出的配比都不同。“它就像一個股票市場，今天去你可能要配0.5，明天就可能不用配，在這種很靈活很隨機的環境下，我當然不愿意去當大怨種。”

短期內，除非配比持續降低，否則孟晗沒有復購的計劃。她很清醒地知道，“我不是這個游戲的主角，在我目前的收入水平下，我沒有能力一直往上爬。”

當下對于新客戶，無論是購買入門級包包還是配貨比，愛馬仕都難得地展露友好。在米藍看來，現在的年輕客戶入坑以后，如果SA不給包，客人可能就不要了，“年輕客戶想要更低配比是件理直氣壯的事，新老客的購買態度是不一樣的。”

愛馬仕設定的養馬游戲能玩多久？業內看法不一。在買手莎莎看來，奢侈品具有強烈的社交屬性，沒有了愛馬仕，可能還會出現“愛牛仕”，只要后者比前者更貴，這個游戲還會一直玩下去。

“奢侈品拿捏的就是人類的欲望，但是人類的欲望怎么可能會減弱呢？所謂的‘祛魅’，也無非是買不起了而已。”

而唐小唐卻認為，人類歷史上還沒有任何一個東西可以永遠保持高高在上的感覺，愛馬仕也不例外，“它的光環在下降，這將是一件必然的事。”

（文中部分采訪對象為化名）

撰文：張晶

編輯：薇薇子

設計：曲枚

排版：圍巾方

圖源：受訪者供圖、IC photo等

本文來自微信公眾號“潮生TIDE”，作者：張晶、薇薇子，經授權發布。