10月23日訊（記者 孫煜）當地時間10月22日盤后，星巴克（Nasdaq：SBUX）發布了截至9月29日的第四財季和2024財年的初步業績情況。

公告顯示，星巴克第四財季營業收入91億美元，同比下滑3.2%，不及分析師此前預期的93.6億美元營收；每股盈利0.80美元，不及分析師此前預期的1.03美元。從全年業績看，星巴克2024財年營業收入362億美元，同比增長0.6%。

此外，星巴克將暫停發布2025財年業績指引，公司表示，將給新任CEO Brian Niccol提供充足的機會來完成對業務的評估并鞏固關鍵戰略。

受此消息影響，10月23日，星巴克美股盤前跌幅超過5%。

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第四季度全球同店銷售額下降7%

星巴克第四財季業績報告顯示，全球同店銷售額下降7%，高于分析師預期的3.48%。

具體到星巴克在美國、中國這兩大主要市場的表現，同店銷售額均出現下滑，但客單價情況表現并不相同。

公告顯示，第四財季，星巴克在美國市場的同店銷售額下滑6%，具體來看，可比交易量下降4%，但每筆交易的平均消費額提升4%。星巴克在中國市場，同店銷售額下降14%，可比交易量下降6%，每筆交易的平均消費額下降8%。分析人士認為，星巴克在中國市場的平均消費額下滑與當前行業的“價格戰”有關。

公開資料顯示，星巴克的同店銷售額已經連續三個季度下降，第四財季的降幅更是進一步拉大。

談及原因，星巴克表示，該季度星巴克推出了更多產品，也加大了促銷活動，但這些努力未能為其門店帶來更多顧客。

星巴克首席財務官Rachel Ruggeri提到：“盡管我們加大了投資力度，但未能改變客流量下降的趨勢，導致我們的營收和利潤都面臨壓力。”Rachel Ruggeri表示，我們正在制定扭轉業務的計劃，但這需要時間。

從股東收益的角度看，公告顯示，星巴克2024財年全年營業收入增長0.6%至362億美元，全球同店銷售額下滑2%，GAAP每股收益為3.31美元，較上年下降8%。為了提高股東收益、增強股東信心，星巴克宣布將季度現金股息從每股0.57美元提高至每股0.61美元。

截至目前，星巴克在全球擁有超過4萬家門店，中國市場門店數超過7300家。在星巴克的管理層看來，業績下滑的根本原因在于“消費者開始減少星巴克的光顧次數”，這也是新任CEO提出“重返星巴克”計劃的根本原因。

“重返星巴克”計劃能否奏效？

在業績發布的同時，星巴克CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）發表演講，提到了星巴克面臨的問題和未來的發展計劃，再提“重返星巴克”計劃、明確社區咖啡館定位。同時，他也表示未來將改進門店人員配置、移動訂單和支付、簡化菜單、修復定價結構，確保每個消費者每次訪問都是值得的。

Brian Niccol在今年9月9日起擔任星巴克CEO一職，任職以來，一直在了解公司業務，在店內與消費者、合作伙伴聊天，并且與支持中心團隊會面。

Brian Niccol講到，消費者訪問頻率較低，說明我們已經偏離了核心，為了歡迎消費者回歸并恢復增長，需要從根本上改變我們最近的戰略，“重返星巴克”就是這個根本性的變化。在他看來，星巴克與眾不同的地方在于，這是人們聚集的溫馨咖啡館，以及在這里，我們提供最好的咖啡，由我們熟練的咖啡師手工制作，這是我們永恒的身份。

“我們需要每次都為客戶提供良好的體驗，尤其是在早高峰期”，Brian Niccol強調了早高峰這一時間段，他表示：“我們正在重新定位我們的工作，以確保提供高質量的手工飲品，并迅速交給消費者，未來將解決門店人員配置問題、改進移動訂單和支付”。

“我們正在從根本上改變我們的營銷方式，與所有的消費者保持溝通。未來將簡化過于復雜的菜單，修復我們的定價結構。”Brian Niccol表示，“我近期的重點是美國，這是我們最大的業務，我們需要讓他恢復增長。此外，我們在世界各地也有大量的機會，我們的團隊專注于如何讓星巴克中國回歸增長。”

值得一提的是，當前咖啡市場呈現“供大于求”態勢，統計數據顯示，2022年全球咖啡產量為1049.7萬噸，全球咖啡消費量1002.24萬噸，近年來全球咖啡整體呈現供大于求的態勢。咖啡產量的提升，隨之帶來了咖啡價格的下降，各種咖啡新秀憑借“性價比”出圈，分走星巴克的部分市場份額。從門店數看，星巴克在全球有4萬家門店，瑞幸咖啡在全球有2萬家門店，誕生僅僅兩年的庫迪咖啡門店數也突破了1萬家。

“重返星巴克”計劃能否奏效呢？香送資本董事沈萌告訴，這些措施從表面上看都是針對當前星巴克客戶流失的問題，但是效果如何要看具體實施的情況。

值得一提的是，星巴克將在當地時間10月30日公布2024年全年業績報告并召開電話會議。Brian Niccol表示將在財報電話會議上分享更多有關星巴克未來發展計劃的信息并回答問題。