文 | 未來跡FBeauty 劉穎

編 | 吳思馨

赫蓮娜、海藍之謎、萊珀妮和CPB，這些一二線城市A類商場中才有的頂奢美妝，集中現身于河北邯鄲這樣的三線城市，堪稱驚艷。

這是全國首個3.0版超級百貨、下沉市場的商業名片——邯鄲陽光百貨集團新世紀中心的一樓美妝區。在市場低迷的大背景下，這個調改后亮相僅一年半的高化區，不僅去年銷售額大漲60%，至今仍然頂住大環境壓力保持上揚。

從表面看，這些靚麗的數據似乎都印證了品牌眼中下沉市場的消費熱浪和增長機會，但《FBeauty未來跡》實地走訪和獨家采訪發現，在開柜賣貨之外，無論是品牌方還是商場本身，都在經歷一場前所未有的考驗。

作為全國傳統百貨轉型的標桿，24歲的邯鄲陽光新世紀中心做對了什么？下沉市場的高化經營到底有何特別之處？對于希望下沉掘金的品牌們來說，最需要重視的打法又是什么呢？

29個高化進駐，“養”出全國TOP柜

首先一組數據，可以印證這個百貨美妝區的活力。

以擁有高化中較早開啟下沉的蘭蔻為參考標準，在全國300多個高化零售場中，新世紀中心的美妝業務排名已在去年的第89名的基礎上再提升10個名次，進階前20%。其中多個品牌已躋身全國TOP50柜。

不久前，邯鄲陽光集團百貨事業部副總裁、新世紀中心總經理盧亦抒接受了《FBeauty未來跡》的深度訪談。這個曾在銀泰、東百等一二線城市標桿百貨任職的運營高管，其實還有一個身份——上海碩壹商業CEO。

今年是上海碩壹商業駐扎邯鄲主導新世紀調改的第三個年頭，一針一線的“手術”帶來的積極效果日益凸顯，新世紀中心甚至被零售同行盛贊為三線城市的“天花板”。而作為參與調改和常駐于運營管理的負責人，盧亦抒對于高化在下沉市場的運營差異性感受頗深。

“高化是樹立商場定位的關鍵品類，也是本次調改的重點。”她向《FBeauty未來跡》介紹，為了給國際化妝品騰挪出更核心的陳列空間，碩壹團隊特別將珠寶區移到二樓，并在一樓引入卡地亞、GUCCI等名表及名品服飾，共同夯實了一樓的“高端”定位。

當下，新世紀中心擁有美妝品牌共計42個，高化品牌從原本的13個增加到29個，其中修麗可、POLA、3CE三熹玉為河北首店，海藍之謎、萊珀妮、CPB、赫蓮娜、阿瑪尼、YSL、嬌韻詩、科顏氏、植村秀、歐舒丹、黛珂、悅木之源和茱莉蔻等15個品牌為邯鄲“新面孔”，并與歐萊雅、雅詩蘭黛集團實現了戰略合作。如此矩陣不僅為這家20億級的百貨構建了相對完善的國際美妝生態，還極大提升了當地商業的高端勢能。

據悉，海藍之謎在去年6月開柜時，在一系列營銷搭配下，取得了近2021-2023年三年里品牌全國新開店開業首日銷售排名第一的耀眼成績。2024年雅詩蘭黛上半年銷售跑贏全國同比，排名前進6名、位列全國第25名；YSL、嬌韻詩也以兩位數增長在全國新開店中保持領先。另外，作為原有的“四大”之一，蘭蔻作為4000萬級年銷柜臺，在護膚和彩妝兩大品類上同步保持良好增長。

事實上，除了以獨有的高奢美妝資源提升百貨形象、激發高端優質客層購買力，在盧亦抒看來，化妝品對于百貨優化客層結構、推進年輕化也具有戰略級的意義，關系著百貨商業的可持續業務發展。

眾所周知，客流是商場的生命線。在引入包含國際美妝在內的78個新品牌后，在過去一年，新世紀中心的客流量為2523萬人次，不僅覆蓋了邯鄲市區還輻射郊縣；客單價提升了23%，這反映出品牌結構升級帶來的聚集效應，體現了百貨超級品牌力的競爭優勢。

更讓碩壹團隊引以為豪的是，全年會員納新超7.6萬人，平均年齡是29歲，同比調改之前下降了9歲。年輕高客質的會員增長顯著，客層結構跨代際的顛覆性變化一舉解決了百貨的“客戶斷層”難題，無疑對未來十年的商業成長大有裨益。

但對于品牌來說，開柜是第一步，如何落地深度運營決定品牌的生死進退。

深度招新，難卻值得

“下沉市場，并非每一個品牌下來都能活得好，運營極為重要。每一份生意，都來自行動。”

盧亦抒的這種說法不難理解。

一方面，三線市場的高消費客群基數不如一二線城市，原有高質用戶多集中在珠寶和服裝等日常可見度更強的品類消費，對于高端美妝尤其是頂奢的認知度不足，對于傳統高端百貨來說，優勢在于有會員基礎，難度在于將用戶導流給新品牌。而招新，也正是高端品牌對百貨的核心要求。

另一方面，在三線城市運營美妝，能得到的品牌資源難免與一二線城市相比存在巨大差異，但品牌對產出的要求卻并未減少。因此，深入應用好這些珍稀資源，對于品牌和百貨雙方來說都是一個重要課題。

碩壹團隊將這一年多摸索出來的實戰經驗總結為——深度招新。

不同于成熟一二線城市僅需通過朋友圈投放、派樣貼柜、發放引流券就容易獲得不錯的營銷效果，由于認知和接受度問題，高化品牌在三線城市的觸達至少要在5-6次，越高端，需要的教育時間越長：通過精準邀約面部護理體驗、場內廣告位多觸點曝光、多場次的品牌體驗推介會等方式，來喚醒那些有消費能力但是意識不足的用戶群。

其中，放大和加強體驗價值，取得的效果最為搶眼。

以海藍之謎新店開業舉例，為了讓當地消費者快速認知這一頂奢品牌，新世紀爭取到了一個30平米的快閃店資源，讓其開進了商場客流最密集的中庭，并精準邀約百貨資深會員，與有顧客重疊的強勢女裝品類聯動開展手部和面部護理體驗，蓄集“潛客”錄入品牌群并做前置預熱，不僅在業績上取得開門紅，更重要的是為品牌完成了首場“深度招新”。

這樣的雙向聯動效應在修麗可身上也很突出。作為第一個在商場搭建戶外快閃臺的品牌，修麗可不僅做足了形象展示，更引流潛在客戶到柜臺做體驗，當月的銷售迅速翻倍突破百萬，躋身全國第11名。

截至目前，已有19個美妝品牌加入了該百貨“品質生活體驗營”面護服務第一梯隊，去年一年完成美容坊和柜臺共計5.3萬次20分鐘以上的“上臉服務”，在龐大觸達基數上實現了高達58%的轉化率。其中，蘭蔻、CPB、海藍之謎和赫蓮娜等品牌的服務反饋最為突出，甚至碧歐泉男士柜臺也不乏做護理的顧客。

通常，在品牌下達單月招新指標后，新世紀會主動溝通招新資源和BA執行節奏、潛客到柜體驗，不僅讓淡季不淡，也進一步通過實戰提升了BA的工作狀態和專業技能。

“北方三線城市商業有自己的特色，雖然招新難度大，但忠誠度高，無論是品牌還是百貨，做投入都很值的。”在盧亦抒看來，美妝品牌到三線城市不能“認命”，不能想當然覺得牌子響生意一定好做，也不能覺得難以被接受就躺平。

重視“人”的專業力量

“越是在下沉市場，人的作用越大，一定要善加運用。”

在極致運用終端營銷資源之外，提升BA的專業能力，更是一場關系未來的內功修煉之旅。

據悉，在每個新品牌柜揭幕之前，新世紀中心都會舉辦一場內部的品牌推介會，首先讓2000多個柜員打開認知，提升審美力，并擴散到社交平臺，這樣口耳相傳的營銷方式在下沉市場頗為奏效。

對于當今的線下零售來說，業績增長的很大一部分因素取決于導購的成長速度。新世紀的做法是，把品牌的店長和BA當成自己的員工來進行管理，除了要求品牌培訓師到店加大BA培訓的頻次，還狠抓日常管理細則，以考核的方式進行“糾偏”。很快一段時間后，不少BA從沒有帶妝上班的習慣轉變為注意補妝、自覺整理美陳，并沉浸式提升銷售技能，獲得完成“大單”的成就感。

不僅如此，新世紀還將員工送出去，到京津等一線城市百貨身臨其境地學習銷售技巧，并邀請銷冠到本店交流經驗。

“其實我們沒有太多高大上的培訓體系，分享的都是案例，讓每個人聽得懂這些身邊的經驗。”商場經營團隊會和BA一起盤點電話和微信聯系記錄，細分外聯任務，改進話術，并開展PK一起不斷復盤數據和經驗，真正站在一起。

有意思的是，除了加大培訓交流，新世紀中心還在探索抖音和小紅書等社交平臺上推進“導購職人化”，每月分享標桿案例，培養柜員的內容產出能力，精準推進線上本地化招新的同時，并提升BA的專業化和信任感。據悉，目前商場矩陣中的抖音和小紅書賬號分別有五百多個，今年上半年產出的筆記內容已經達到五萬多篇。

比如，該店嬌韻詩一位BA的今年前五個月有14.16萬的銷售額成交自小紅書，修麗可的一位BA月均小紅書引流銷售甚至高達8.5萬元，甚至有的BA的優質內容還得到了品牌官方的認可和投流。

與此同時，隨著高化的涌入，提升商場管理人員的專業度，也勢在必行。目前新世紀中心不僅有了針對于美妝品類的高化運營系統，隨時可以開展對品牌的業績復盤，還啟動管培生制度，40位大學畢業生成為“品牌責任人”，鍛煉出與品牌每月復盤、獨立“過生意”的能力。

“因為渠道管理模式的特殊性，高化品牌本身的管理觸角深度有限，所以商場要和品牌共創，在KPI上達成高度一致，并做好現場管理和精準運營，才能取得雙贏。”盧亦抒總結道，招商調改后，專業的運營團隊是長期價值的重要保障。

不過，在精細化運營成為零售關鍵詞的當下，一場成功的營銷顯然已不僅僅體現在賬面的數據增長。

卷“內容”提升城市審美

作為“城市櫥窗”，百貨商場如今已進階為城市美好生活方式的載體，不僅提供強大的商品組合，還要點燃城市不同圈層群體，融入在地文化。

碩壹團隊在對比不同層級市場后認為，城市的美妝消費力與城市的“美商”有很大關系，但時尚度的建立需要一個持續積累階段，在此過程中，頂流商業要率先引領，承擔起傳遞美好生活方式的責任。

單從名字看，從原本的“新世紀廣場”更名為“新世紀中心”，碩壹團隊希望這個商場能成為整個城市的中心，不僅僅是時尚品牌的消費中心，也是生活方式的展示中心。在商品之外，賦予更多美好生活方式的可能。比如，在搭建營銷體系的過程中，新世紀克服了很多百貨先天場地的不足，將停車廣場、中庭等場地開發利用，最大限度地提供第三空間和優化動線設計，加強體驗的空間和豐富度。

“以往做活動側重促銷，商場大都較為功利，現如今，我們認為與生活連接非常重要，要做就做得真正有穿透力，觸達面也要足夠寬廣。”在去年全年組織的40多場活動中，新世紀中心在中秋節策劃的“邯鄲12時辰”古風集市，單日吸引了15萬漢服愛好者，當日的主題妝造柜臺也成為轟動一時的打卡點。

而今年的五一，邯鄲新世紀更是啟動了一場史無前例的春夏時裝周活動，提前100天開始籌備，邀請一線城市的專業模特到場，5天接連15場走秀，1500名高質會員被定向邀約到場，妝造精致地前來體驗和感受時尚風潮。從看秀前的妝造服務、到店伴手禮，到商品體驗和體驗反饋跟蹤，長鏈路的深度交流進一步提升了用戶的粘性。

除了以集市文化和街頭文化為年輕人搭建各種生活舞臺，位于九樓的韓玉臣美術館自創辦以來已經策展了各類型展覽近500余次，帶動了整個城市的多元化文化消費體驗。

有零售圈人士總結說，邯鄲新世紀中心實踐的超級百貨3.0概念，是將百貨的商品力、運營力和購物中心的體驗深度融合的又一次實踐，超級的品牌力+極致的體驗+超級的生活連接，創造一種在三線城市打造全國A類單體商業的可能。除了商業價值之外，新世紀中心還具備在社會文化傳承的功能，更重要的是讓消費者能體驗更美好生活的同時，引發廣泛的正向情感共鳴。

“百貨的升級之路，并非是改頭換面成為購物中心，而是做更好的自己。”盧亦抒總結說。在強大內容力的推動下，新世紀中心也成為當前的市場上的現象級百貨，對于高端美妝尤其是頂奢品牌下沉提供示范意義。

高化零售成功的“3331法則”

據尼爾森NielsenIQ提供給《FBeauty未來跡》的數據，在全國51個城市的購百中，化妝品柜臺總數從2019年3月的15415個減少至2023年的9502個，五年內有近6000個柜臺消失不見，汰換節奏加快，而現存的柜臺中，高端品牌以405.55億元的銷售額占比86%，成為百貨業務的引擎。其中下沉市場的百貨增長潛力被廣泛看好。歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇今年4月戰略發布會上曾回顧，早在2010年，蘭蔻就抓住了百貨渠道高化下沉的一波機會，立志三年要把城市的數量翻一倍，她清晰記得當年親自南下到惠州、東莞等地考察開新店。馬曉宇認為，在電商激增時代，大家偏重于GMV的打造，但對于高端品牌來說，未來的重點更多是關于品牌力、體驗力以及為中國消費者創造美好的夢想。

時過境遷，而今高端奢華美妝們的下沉，除了有存量時代獲得增長的迫切需求，深化線下的體驗價值獲得高度的用戶認可更有意義。放眼當前高端美妝的線下運營，業內人士傾向總結為“市場環境占30%，品牌占30%，商場30%，剩下10%看誰更主動”。對于百貨商場來說，在第二季度進入普遍疲軟的背景下，增長變得更加困難，百貨聯動品牌開展深度運營的能力尤為關鍵，因為“努力奔跑，還有可能只是為了留在原地”。

而對于希望下沉的品牌，盧亦抒向《FBeauty未來跡》總結出三點意見：

1、“土壤”很重要，看客層結構和成長性，看商場的當下和未來潛力，要拋開城市的概念，因為一線城市也有D類的場，而三線城市也許存在A類場，品牌要重點尋找合適的場，尋找目標用戶；

2、品牌要重視投入，不能因為是低線城市就完全按照生意體量進行資源配比，越是下沉市場，培育期的投入越有需求，培養后的成熟期，產出更為可觀；

3、在下行周期中，區域商場的運營力十分關鍵，看到現有機會點后雙方即刻能溝通合作執行，并在組織架構和執行標準上具有源源不斷的創新力。

從邯鄲新世紀中心的走訪看，當前的下沉市場百貨正在試圖告別傳統商業的商品售賣功能，以文化藝術重構一個3.0版的情緒價值提供空間，在激發城市活力中實現自我融合和迭代。這種顛覆性的運營理念變化，無疑將帶給高奢美妝集團全新的機會，但誰能捕捉到，需要有all- in的魄力和腳踏實地的準備。