作者|斗斗

編輯|皮爺

出品|產業家

在中國，雪花啤酒的名字刻在了每個人腦中。就像在泰山南天門，必須拿一瓶“勇闖天涯”拍照打卡一樣，已經成為了一個“必選項”。

1993年，華潤集團收購了沈陽雪花啤酒廠55%股份，華潤啤酒公司自此成立。2006年，雪花啤酒以驚人的速度突破了300萬千升的銷量大關，一舉超越了歷史悠久的青島啤酒，奪得了全國銷量冠軍的寶座。

更令人矚目的是，僅僅兩年后，雪花啤酒的銷量飆升至610萬千升，不僅在國內遙遙領先，更是在全球范圍內超越了百威、喜力、科羅娜等國際知名品牌，榮登全球單品類銷量第一的寶座，并一直保持著這一輝煌紀錄。

近年來，雪花啤酒不斷推陳出新，積極拓展中高端市場，推出了一系列備受消費者喜愛的產品，如馬爾斯綠、匠心營造、臉譜、勇闖天涯superX、勇闖天涯等，這些產品不僅豐富了雪花啤酒的產品線，也滿足了消費者多樣化的需求。

根據Brand Finance發布的“2024全球啤酒品牌價值50強”，中國上榜的5個品牌分別是雪花啤酒、青島啤酒、哈爾濱啤酒、的珠江啤酒和燕京。其中，雪花啤酒排名第六，成為國內最有品牌價值的啤酒廠商。

30年的歷史長河中，雪花啤酒做對了什么？

雪花啤酒的成就，與其不斷的變革與轉型密不可分。

雪花啤酒的變革之路始于2010年代末到2020年代初的組織變革、生產系統重塑和市場策略調整。進入21世紀20年代，雪花啤酒更是加速了數字化轉型和綠色發展的步伐，引入了工業4.0技術和智能化生產，顯著提升了供應鏈效率和產品質量，并推動了個性化定制服務的發展。

雪花啤酒的轉型故事，不僅是一個品牌的成長史，更是傳統企業數字化轉型的重要案例。如今，雪花啤酒在產品研發和市場拓展方面也在不斷創新，其變革之路上積累的豐富經驗，也為整個行業提供了一些寶貴的借鑒和啟示：

1、數智化轉型，就是企業的“未來通行證”，沒有長期戰略，就等著被時代淘汰；

2、數字化基礎不牢，AI時代的紅利你就別想了；

3、高端啤酒是趨勢，但創新才是生存的王道；

4、AI技術，不只是轉型的助推器，更是傳統品牌的“破圈”利器。

一、“3+3+3”下，困難重重

2017年，侯孝海提出了一個雄心勃勃的9年“3+3+3”戰略。這一戰略的宏偉藍圖，將雪花啤酒的未來清晰地劃分為三個階段，每個階段都是三年。第一個階段是積蓄動能、建立基礎；第二個階段是在高端市場試水而戰，實現規模性的增長；第三個階段便是決勝高端。

然而，這一戰略的實施和落地，并非一帆風順。

首先，企業需要面對的是如何在保持銷量領先的基礎上，實現從規模化生產向高端市場的戰略轉移。這一過程中，雪花啤酒需要解決的瓶頸問題包括信息化水平的制約、內部管理的僵化、以及如何有效提升市場響應速度和客戶服務體驗。

在2017年的一次內部“大討論”中，雪花啤酒得出了一個結論，信息化水平制約了公司的發展。信息化水平的制約，是雪花啤酒面臨的第一個難題。

全面數智化轉型，迫在眉睫。

這一發現，就像是在雪花啤酒的轉型之路上投下了一塊巨石，激起了千層浪。雪花啤酒開始啟動信息化升級頂層設計規劃項目，這是雪花啤酒數字化轉型工作的核心。在啟動之前的前期籌備階段，雪花啤酒大概花費9個月的時間，在內部通過工作坊的形式進行集中討論和規劃。

內部管理的僵化，是雪花啤酒面臨的第二個難題。 隨著企業規模的不斷擴大，傳統的層級式管理結構可能導致決策流程緩慢，難以適應快速變化的市場環境。雪花啤酒需要尋找更加靈活和高效的管理模式。

在高端市場的征途上，雪花啤酒也感到了迷茫。如何在眾多品牌中獨樹一幟，如何讓產品不僅僅是一杯啤酒，而是一種生活的態度，一種文化的體現，這是擺在雪花啤酒面前的另一道難題。

供應鏈的協同問題也同樣令人頭疼。 從原料的采購到產品的最終交付，每一個環節都像是精心編排的舞蹈，需要無縫的配合。然而，現實中的供應鏈卻常常出現磕磕絆絆，這讓雪花啤酒的物流團隊夜不能寐。

客戶體驗和忠誠度的提升，是雪花啤酒在轉型中必須考慮的問題。 在這個時代，消費者不僅僅是購買產品，更是在購買一種體驗。雪花啤酒需要讓消費者的每一次互動都成為難忘的記憶。

這些挑戰，就像是雪花啤酒在數字化轉型這條道路上必須跨越的高山。

二、轉型“地圖”：

五化三集中一核四平臺

四川廣安武勝縣，一座啤酒廠坐落在這，5000多平方米的智能車間內，僅有4名工作人員，每小時卻可灌裝6萬聽啤酒。

這是華潤雪花啤酒在川東北地區的首條10萬千升聽裝啤酒生產線，具有先進的灌裝設備、智能的信息技術和完備的溯源體系。

在這里，全自動控制系統會對生產過程中的溫度、壓力、流量、液位、濃度等參數進行24小時不間斷監控，所有數據都顯示在電腦顯示器上。

如今，該車間正在進行新一輪數智化升級改造。“屆時從原料處理到發酵可實現‘一鍵智能化操作’，只需導入生產計劃和配方，就可以實現從麥芽處理到清酒過濾的智能化生產，生產過程減少了人工干預，確保啤酒品質穩定。同時生產線可根據市場需求和生產計劃進行靈活調整，實現不同品類、不同規格的啤酒生產。”

要知道，啤酒的生產過程及其復雜，一瓶看似簡單的啤酒，生產過程有10000多個質量監測點。靠的就是雪花啤酒對其全流程把控的供應鏈管理體系及先進的智能制造技術。

而想要實現這些，雪花啤酒需要進行全面“重塑”。

首先，雪花啤酒為了打通了信息孤島，實現了全業務流程的線上化，提升采購業務水平。在供應協同化方面，雪花啤酒與供應商、承運商以及上游合作伙伴實現了高效協同，實現了SRM（供應商關系管理）和CMS（合同管理系統）的結合。

為了讓雪花啤酒的工廠變得更加聰明，推動了生產智能化。 以蚌埠工廠為例，通過工業互聯網和SCADA（數據采集與監視控制系統）的集成，實現了生產智能的信息系統布局，提升了工廠的供應協同和營銷協同能力。

為了讓雪花啤酒能夠更精準地配置產品組合和營銷策略，精細化經營終端銷售，進行了渠道可視化和終端精益化改造升級，從而實現資源的高效配置和利益最大化。

為了讓雪花啤酒能夠更好地觸達客戶，推動了營銷數字化轉型，通過數字化手段精準投放資源，實現與消費者的近距離溝通。

基于供應協同化、生產智能化、渠道可視化、終端精益化和營銷數字化的改造，雪花啤酒為其自身數字化轉型，打造了堅實的基礎。

此外，為了更好地利用數字化工具簡化事務性工作，釋放人力資源，去處理更復雜的問題。雪花啤酒還實行了“三集中”戰略，將管理、信息、操作集中化，例如，雪花啤酒在人力資源、財務和業務訂單等方面大力推進共享服務，提升了工作效率。

這也成為雪花啤酒數智化轉型的另一大支柱。

雪花啤酒還著重強調以消費者為核心，無論是渠道客戶、用戶還是內部員工，都是雪花啤酒服務的對象。

最后為了更好地支持雪花啤酒的數智化運營，雪花啤酒打造了四大技術平臺，即技術平臺、業務平臺、治理平臺和數據平臺。

十分清晰的是，“五化三集中一核四平臺”，就像是為雪花啤酒的數智化轉型之路，繪制了一張詳細的地圖。

三、基于平臺，

以數據驅動，奔向智慧運營

這張“地圖”，也推動著雪花啤酒走向平臺賦能、數據驅動和智慧運營的轉型目標。

具體來看，雪花啤酒構建了技術平臺和業務平臺，這兩個平臺相互支持，為公司提供了強大的數字化基礎設施。技術平臺作為升級的技術載體，沉淀業務能力，同時配合IT治理，提升了IT項目建設的效率和質量。

業務平臺則以業務和流程標準化為前提，逐步沉淀成為平臺型應用，提供了產品中心、訂單中心、物流中心、會員中心等中心化業務能力，這些能力不僅服務于內部，還具備對外開放或對接的能力。

數據驅動是雪花啤酒數字化轉型的核心。

首先，通過數據標準化和加強系統集成，雪花啤酒實現了數據的快速、準確、自動流動。這意味著正確的數據可以在正確的時間以正確的方式傳遞給正確的人和設備。

其次，業務的全面線上化減少了人為干預，提高了決策的時效性和準確性，提升了資源配置的效率。這些措施使得雪花啤酒能夠以數據驅動流程，從而更精準地響應市場變化和客戶需求。

智慧運營的實現，依賴于業務應用平臺化和數據驅動的基礎。

雪花啤酒在生產、倉儲、物流、訂單交付、終端營銷、消費者運營等關鍵環節加強了智能化新技術的應用。這使得運營過程更加自動化和智能化，高效地配置了內外部資源。

同時，結合管理和組織能力的提升，雪花啤酒提高了對外部環境變化的響應能力，實現了產品快速研發、小批量定制生產、全渠道訂單交付、營銷個性化等目標。

通過這些措施，雪花啤酒的數字化轉型不僅停留在表面的技術升級，而是深入到了企業的各個層面，從生產到供應鏈，從營銷到客戶服務，都體現了數字化帶來的深刻變革。

這場轉型讓雪花啤酒在保持傳統優勢的同時，也擁有了面向未來的競爭力。

中報數據顯示，華潤啤酒的啤酒業務于2024年上半年的未經審計之綜合營業額為225.66億元，持續的高端化發展帶動整體啤酒平均銷售價格同比上升2.0%，同時部分包裝物成本下降，使得啤酒業務于上半年的毛利率上升0.6個百分點至45.8%。

四、AI時代，決勝高端

近年來，啤酒消費不振，已經是不爭的事實。靠低價、銷量拉動增長，已經逐漸成為過去式。

在中國市場，隨著消費者對品質生活的追求，高端啤酒的需求逐漸增加。根據《2024年啤酒夏季消費報告》，消費者更傾向于“品酒質而非品酒量”，有77.29%的消費者贊成這一精致啤酒消費觀念，這可能反映了消費者對啤酒消費的態度正在從數量轉向質量。

高端化正在成為啤酒行業的巨大紅利。

盡管高端化是啤酒行業的一個明顯趨勢，但也面臨一些挑戰。例如，2024年上半年，多家啤酒企業的銷量和營收均出現下滑，顯示出市場需求的疲軟。

隨著人口紅利結束和健康意識的提升，啤酒行業已難以依靠數量驅動增長。一旦價格也無法提升，行業或將陷入存量搏殺的困境。

總而言之，啤酒行業的高端化是一個長期趨勢，但也需要企業不斷創新和適應市場變化，以應對消費需求的多樣化和市場競爭的激烈。

AI技術熱潮的襲來，為其帶來了新的可能。

雪花啤酒利用AI分析消費者數據，提供個性化的營銷和服務，增強品牌與消費者之間的互動和忠誠度。例如，通過AI技術，雪花啤酒在2024春節期間推出了“龍年吉照”AI項目，利用AIGC技術實現多人同框互動體驗，讓消費者在春節期間能夠跨越時空限制，與家人朋友共慶佳節，成功破圈。

AI技術可以幫助雪花啤酒在產品研發上實現創新，快速響應市場變化和消費者需求。 雪花啤酒推出了首款AI人工智能主導設計啤酒——X-code意識代碼，這是品牌在人工智能與創意應用領域的另一項創新嘗試。

AI技術可以簡化員工任務，提高生產效率，降低人力成本。 例如，雪花啤酒在供應鏈和后臺運營中使用AI，簡化員工每天執行的任務。

基于AI，雪花啤酒可以優化釀造過程，通過機器學習分析釀造數據，預測和改進啤酒風味，提高產品質量和一致性。

根據華潤雪花官方數據顯示，其2024年上半年中檔及以上啤酒銷量占比首次超過50%，次高檔及以上啤酒銷量較去年同期實現單位數增長，其中通過電商渠道的銷量較同期增長約60%。高檔及以上啤酒銷量較去年同期增長超過10%，喜力等產品銷量較去年同期增長超過20%。

寫在最后：

在漫長的發展長河中，要說雪花啤酒做對了什么，可以說，它成功地把握了時代的脈搏，將創新融入了品牌的基因。雪花啤酒不僅在產品上不斷創新，推出了多樣化、個性化的產品以滿足不同消費者的需求，而且在管理和運營模式上也進行了深刻的變革。通過實施“3+3+3”戰略，雪花啤酒實現了從規模化生產向高端市場的戰略轉移，這一轉變不僅涉及產品線的豐富，還包括了信息化水平的提升、內部管理的優化、供應鏈的協同以及客戶體驗的改善。

雪花啤酒的數字化轉型，特別是“五化三集中一核四平臺”的戰略實施，為公司的未來發展奠定了堅實的基礎。通過技術平臺和業務平臺的建設，雪花啤酒不僅提升了內部運營效率，還增強了與消費者的互動和市場響應能力。數據驅動的決策模式，使得雪花啤酒能夠更精準地把握市場動態，快速調整策略，以適應不斷變化的市場需求。

在AI時代，雪花啤酒更是將人工智能技術運用到了產品研發、營銷、供應鏈管理等多個環節，這不僅提升了生產效率和產品質量，還為消費者提供了更加個性化和創新的體驗。這些舉措，無疑將雪花啤酒推向了一個新的高度，使其在激烈的市場競爭中保持了領先地位。

總的來說，雪花啤酒之所以能夠在30年的歷史長河中不斷前進，是因為它始終堅持創新，不斷適應和引領市場的變化。

它的故事，不僅是一個品牌的成功史，更是一個傳統企業如何通過數字化轉型，實現自我革新和持續發展的典范。

隨著AI技術的發展和應用，雪花啤酒的未來充滿了無限的可能，有理由相信，它將繼續在啤酒行業中書寫新的傳奇。