（耐克官網(wǎng)截圖）

本報(bào)記者周夢(mèng)婷 北京報(bào)道

繼耐克更換總裁兼首席執(zhí)行官后，耐克中國(guó)市場(chǎng)也公布了一項(xiàng)新的人事任命。10月11日，耐克中國(guó)官方公眾號(hào)發(fā)布文章稱，“今日，耐克集團(tuán)宣布了董煒的最新任命，她將擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，及ACG品牌全球CEO。”這篇文章還指出，這一任命標(biāo)志著董煒領(lǐng)導(dǎo)角色的進(jìn)一步擴(kuò)展。

董煒加入耐克中國(guó)已近20年，此前曾出任耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理，此時(shí)坐上耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)位置，肩上的擔(dān)子并不小。在今年歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)舉辦的情況下，最新財(cái)季，耐克大中華區(qū)的營(yíng)收出現(xiàn)4%的下滑。隨著當(dāng)下整體消費(fèi)環(huán)境的日漸謹(jǐn)慎，董煒如何在中國(guó)本土品牌與外資品牌的夾擊下帶領(lǐng)耐克中國(guó)突圍出來(lái)，是擺在其面前的重要課題。

總經(jīng)理升職

董煒是耐克中國(guó)的老人。根據(jù)上述文章內(nèi)容，董煒于2005年加入耐克中國(guó)，過(guò)去十年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)制定大中華區(qū)的遠(yuǎn)景目標(biāo)和增長(zhǎng)策略，在促進(jìn)大中華區(qū)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)中起到了關(guān)鍵作用，因此，她將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)耐克大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，進(jìn)一步深化耐克對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾。

對(duì)于此次任命，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)記者表示，可以看出耐克對(duì)于日漸崛起的中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。

值得注意的是，耐克9月份剛宣布了“換帥”。北美時(shí)間2024年9月19日，耐克宣布Elliott Hill將接替John Donahoe出任集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官，自2024年10月14日起生效。Elliott Hill是耐克資深員工和領(lǐng)導(dǎo)者，從1988年實(shí)習(xí)到2020年退休，曾在耐克工作32年，且任高管期間獲得優(yōu)異成績(jī)。

耐克如今再度將其請(qǐng)回來(lái)也被市場(chǎng)解讀為是業(yè)績(jī)疲軟下的應(yīng)對(duì)之舉。10月2日，耐克公布了最新財(cái)季報(bào)告，2025財(cái)年第一季度（截至2024年8月31日止3個(gè)月），耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收115.89億美元，同比下降10%；凈利潤(rùn)為10.51億美元，同比下降28%。而這一季度，正值歐洲杯與奧運(yùn)會(huì)舉辦之際，傳統(tǒng)的銷售旺季并沒(méi)有促使耐克業(yè)績(jī)回暖。

在此之中，此前2024財(cái)年（截至2024年5月31日止年度）表現(xiàn)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇的耐克大中華區(qū)，2025財(cái)年第一季度也出現(xiàn)了下滑。2024財(cái)年，耐克大中華區(qū)營(yíng)收為75億美元，同比增長(zhǎng)4%，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)8%，大中華區(qū)EBIT（息稅前利潤(rùn)）為23.09億美元，同比增1%。2025財(cái)年第一季度，耐克大中華區(qū)營(yíng)收為16.66億美元，同比減少4%，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比減少3%；息稅前利潤(rùn)為5.02億美元，同比減少4%。

對(duì)此，程偉雄對(duì)本報(bào)記者分析認(rèn)為，“從中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下降，可以看到過(guò)往耐克品牌的強(qiáng)勢(shì)已經(jīng)在弱化，特別隨著以安踏、李寧為代表的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌崛起，以及中國(guó)在線電子商務(wù)平臺(tái)沖擊傳統(tǒng)的線下實(shí)體渠道模式，還有運(yùn)動(dòng)戶外細(xì)分品類在細(xì)分市場(chǎng)的蠶食，這些對(duì)于耐克而言無(wú)疑都是挑戰(zhàn)與沖擊。”

加碼戶外品牌

除了擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，董煒還有一個(gè)耐克ACG（All Conditions Gear）品牌全球CEO的重要身份。本報(bào)記者從耐克中國(guó)相關(guān)工作人員提供的資料中了解到，董煒將領(lǐng)導(dǎo)全球ACG業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、品牌及銷售，加速推動(dòng)ACG品牌在全球和中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

伴隨著人事調(diào)整，耐克還宣布了一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略調(diào)整，耐克將加強(qiáng)打造全球子品牌ACG，以更好地服務(wù)于戶外運(yùn)動(dòng)員及愛(ài)好者。

ACG是耐克旗下專業(yè)的戶外產(chǎn)品線。根據(jù)耐克中國(guó)相關(guān)工作人員提供的資料，耐克認(rèn)為，隨著人們對(duì)健康生活方式的追求和戶外運(yùn)動(dòng)的日益流行，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展備受期待，有著豐富歷史的ACG品牌將得到擴(kuò)展，涵蓋各類戶外活動(dòng)。

對(duì)于耐克這項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整，程偉雄對(duì)本報(bào)記者分析認(rèn)為，“是看中中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，特別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏體育推動(dòng)旗下始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌在戶外品類的異軍突起，在中國(guó)市場(chǎng)整體規(guī)模已經(jīng)超越耐克，耐克新的任命與安排是期待在董煒的領(lǐng)導(dǎo)下能夠更加融入中國(guó)市場(chǎng)，滿足中國(guó)用戶需要，特別新興女性用戶市場(chǎng)，繼續(xù)保持品牌優(yōu)勢(shì)。”

戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是近兩年中國(guó)較為景氣的行業(yè)。根據(jù)國(guó)泰君安證券5月13日發(fā)布的研報(bào)，2023年國(guó)內(nèi)戶外鞋服行業(yè)CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）約為17%，明顯高于專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)（4%）及服裝零售整體（1%)。今年上半年，安踏體育旗下包括迪桑特、可隆在內(nèi)的所有其他品牌，營(yíng)收為46.02億元，同比增長(zhǎng)41.8%，遠(yuǎn)高于安踏品牌和FILA。在2021年至2023年，該品類營(yíng)收也一直保持著高增長(zhǎng)，同比增速分別為51.1%、26.1%、57.7%。

戶外賽道的高景氣引發(fā)眾多服裝品牌爭(zhēng)相布局。當(dāng)前戶外運(yùn)動(dòng)品牌除了安踏體育旗下始祖鳥、迪桑特、可隆，還有探路者、X-Bionic等品牌。同時(shí)，李寧、波司登、阿迪達(dá)斯、斯凱奇等品牌也都在布局戶外產(chǎn)品，整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)賽道的競(jìng)爭(zhēng)已然十分激烈，ACG想要從中脫穎而出，對(duì)其而言是不小的挑戰(zhàn)。