文 | 向善財(cái)經(jīng)

本來(lái)已經(jīng)消停了，但沒(méi)想到五糧液又整出了不少動(dòng)靜。

10月7日，五糧液突然宣布蔣文格先生因身體原因辭職，由華濤先生任公司總經(jīng)理一職。

雖說(shuō)五糧液“換將”這事兒，來(lái)得有些毫無(wú)征兆，但從公告表述來(lái)看，也不太像高管“犯事”了。至于換人會(huì)不會(huì)影響五糧液的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性？

理論上不會(huì)，這是因?yàn)槊┡_(tái)、五糧液商業(yè)模式結(jié)構(gòu)基本已經(jīng)成型，后來(lái)者按部就班地走基本不會(huì)翻車(chē)。

當(dāng)然，前提是不出現(xiàn)外行指導(dǎo)內(nèi)行的情況。畢竟從新總經(jīng)理華濤的履歷來(lái)看，其白酒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)則明顯不足。

可偏偏一個(gè)矛盾點(diǎn)在于，五糧液的前任總經(jīng)理“開(kāi)局”也是如此，但從2018年加入到現(xiàn)在，蔣文格卻做出了不少成績(jī)。比如與曾從欽搭檔，推動(dòng)了五糧液核心大單品從第七代到第八代的升級(jí)，完成了從500億元到800億元的營(yíng)收大跨越，并且還在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面投入了較大精力。

那么在這種情況下，新上任的“白酒新人”華濤，又是否會(huì)因此而急于干涉五糧液的正常發(fā)展軌跡呢？這有待進(jìn)一步觀察。

不過(guò)無(wú)論如何，相比于過(guò)去繁榮時(shí)代，現(xiàn)在五糧液們面臨的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)要更加地復(fù)雜嚴(yán)峻，所需要的舵手也應(yīng)該能更快地適應(yīng)行業(yè)變化……

股市潮漲潮落，五糧液卻慢了下來(lái)？

說(shuō)起管理層，五糧液也確實(shí)算得上是“茅五瀘汾”中的異類(lèi)。

因?yàn)橄啾葹o州老窖們極其穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)班子，五糧液的核心管理層在最近幾年里發(fā)生了多次更替，從李曙光到曾從欽、鄒濤，從蔣文格到現(xiàn)在的華濤等等。并且其中的不少高管在加入前，也都普遍缺乏白酒從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

另外，還有媒體發(fā)現(xiàn)，五糧液股份的副總經(jīng)理也是一線(xiàn)酒企里變化最大的。2021年至今，先后經(jīng)歷了蔣琳、唐圣云、朱忠玉、唐伯超、劉洋和蔣佳等多名高管……

對(duì)此，如果縱向從五糧液的業(yè)績(jī)來(lái)看，頻繁換將的影響微乎其微，五糧液依舊是那個(gè)能打的五糧液。但是如果橫向?qū)Ρ取懊┪鍨o汾”們就不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在營(yíng)收還是凈利潤(rùn)方面，五糧液的增速勁頭其實(shí)都要差上一截。

就拿規(guī)模體量更大的貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，天眼查APP數(shù)據(jù)顯示：今年上半年茅臺(tái)的營(yíng)收為834.5億元，營(yíng)收增速達(dá)到了17.56%，但同期五糧液的營(yíng)收為506.5億元，營(yíng)收增速卻只有11.3%。

兩者的差距在進(jìn)一步拉大，這多少還是說(shuō)明了一些問(wèn)題……

不過(guò)說(shuō)來(lái)也有意思，五糧液換一把手這么大的事，居然全被股市的風(fēng)頭蓋住了。

但不是大漲，而是大起大落。

國(guó)慶前，五糧液三天股價(jià)猛漲了近40元/股，可謂是吊足了大家的胃口。結(jié)果節(jié)后第一天，五糧液盤(pán)中就來(lái)了個(gè)大綠棒子，最后收盤(pán)僅微漲了0.95%，茅臺(tái)則是直接跌了1.43%，然后白酒板塊就開(kāi)始了大起大落……

這不難理解，本輪A股行情跟基本面的好轉(zhuǎn)沒(méi)有多大關(guān)系，它是一系列政策驅(qū)動(dòng)的，通過(guò)強(qiáng)預(yù)期反向影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)果。

政策作用肯定是有的，但預(yù)期落地需要時(shí)間。所以現(xiàn)在市場(chǎng)面的好壞，還是會(huì)在一定程度上影響到白酒板塊的走向。

據(jù)方正證券調(diào)研，從國(guó)慶整體動(dòng)銷(xiāo)反饋看，各地區(qū)環(huán)比中秋動(dòng)銷(xiāo)情況略有好轉(zhuǎn)，但整體需求仍較為平淡，中秋國(guó)慶雙節(jié)拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)預(yù)計(jì)仍有下滑。其中，高端酒：茅臺(tái)、五糧液等動(dòng)銷(xiāo)情況穩(wěn)定；次高端酒：雙節(jié)動(dòng)銷(xiāo)壓力較大，預(yù)計(jì)維持雙位數(shù)下滑。

也就是說(shuō)，股市的熱情似乎沒(méi)有傳遞到中高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)，需求端沒(méi)有明顯恢復(fù)，那么渠道庫(kù)存堰塞湖的壓力就得不到有效釋放，品牌價(jià)格倒掛的壓力依然存在，五糧液們也就接不穩(wěn)這場(chǎng)潑天富貴……

當(dāng)然，如果單純談增長(zhǎng)想象力，只要五糧液們?cè)敢飧┥硐鲁粒敲磧H靠擠壓次高端及以下市場(chǎng)，就能換來(lái)足夠的增長(zhǎng)規(guī)模，但這幾乎也等于是拋棄了高端化定位。

所以，現(xiàn)在市場(chǎng)判斷五糧液的估值，其實(shí)是看其能不能在穩(wěn)住高端化的同時(shí)，繼續(xù)擴(kuò)大增長(zhǎng)？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，五糧液提出了兩個(gè)短期對(duì)策：減量保價(jià)和發(fā)力直銷(xiāo)渠道。

一方面，今年上半年五糧液產(chǎn)銷(xiāo)量分別為7.08萬(wàn)噸和7.84萬(wàn)噸，同比減少了25%和15.5%，整體規(guī)模縮量明顯。

但從結(jié)構(gòu)來(lái)看，五糧液縮的主要是中低價(jià)位的“其他酒產(chǎn)品”的量，更高價(jià)位的、同時(shí)也是營(yíng)收核心的“五糧液產(chǎn)品”產(chǎn)量，反而同比提升了10.75%,銷(xiāo)量增長(zhǎng)了12.07%。

也就是說(shuō)，在縮量保價(jià)的背景下，五糧液的高端化還是有成績(jī)的。

另一方面就是和茅臺(tái)一樣，加碼直銷(xiāo)渠道。2020到2023年，五糧液的直銷(xiāo)模式營(yíng)收占比分別為12.3%、17.5%、36.6%、36.5%，呈一路上漲態(tài)勢(shì)。到了今年上半年，五糧液的直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比，又進(jìn)一步達(dá)到了38.53%。

相比傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，直銷(xiāo)的好處是毛利更高，且能夠進(jìn)一步增強(qiáng)公司的渠道定價(jià)權(quán)。就比如今年上半年，五糧液的直銷(xiāo)模式毛利率達(dá)到了86.67%，遠(yuǎn)高于經(jīng)銷(xiāo)模式的79.7%。

但問(wèn)題也十分明顯，一是發(fā)力直銷(xiāo)換來(lái)的增長(zhǎng)，本身不是市場(chǎng)新增量，而是左手倒右手，靠擠壓經(jīng)銷(xiāo)商渠道換來(lái)的增長(zhǎng)。所以如果未來(lái)五糧液進(jìn)一步擴(kuò)大直銷(xiāo)占比，就可能會(huì)引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商反彈，尤其是在經(jīng)銷(xiāo)商還承擔(dān)著庫(kù)存以及價(jià)格壓力的當(dāng)下，繼續(xù)提直有難度。

二是從此次白酒庫(kù)存堰塞湖不難看出，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商們其實(shí)也一直在充當(dāng)品牌酒企的“業(yè)績(jī)緩沖帶”，危急時(shí)刻，是能夠?yàn)榫破笾苯臃謸?dān)風(fēng)險(xiǎn)的。但直銷(xiāo)就相當(dāng)于五糧液的左膀右臂，無(wú)論再怎么危險(xiǎn)，也很難能拿出來(lái)直接充饑……

所以無(wú)論是縮量保價(jià)，還是發(fā)力直銷(xiāo)渠道，都只能算是短期的應(yīng)急手段。五糧液想要尋求到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的高端化增長(zhǎng)，可能還需要更加穩(wěn)定的管理層不斷去探索創(chuàng)新……

當(dāng)喜酒變成“喜茶”，五糧液比茅臺(tái)更想成為“料酒”？

其實(shí)在與不少投資者交流后發(fā)現(xiàn)，很多人對(duì)于茅臺(tái)、五糧液的價(jià)值底線(xiàn)是“瘦死的駱駝比馬大”，無(wú)論未來(lái)經(jīng)濟(jì)走向如何，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的基本面都是值得肯定的，唯一的區(qū)別在于業(yè)績(jī)?cè)鏊俚亩嗯c少。

這是出于對(duì)中國(guó)千百年來(lái)特色人情社會(huì)、白酒社交文化的信任。

客觀講，這個(gè)白酒投資思路沒(méi)啥毛病。可如果主力消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)人群選擇“掀桌子”，換賽道呢？

就像現(xiàn)在電車(chē)對(duì)油車(chē)的顛覆那樣，不是白酒品質(zhì)不好了，而是年輕人開(kāi)始從底子上就不愛(ài)白酒了呢？

雖然很多白酒投資者對(duì)此都嗤之以鼻，不認(rèn)為傳統(tǒng)白酒文化會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被年輕人顛覆，但市場(chǎng)卻已經(jīng)提前敲響了警鐘。

相信有人已經(jīng)親身體驗(yàn)到了，今年國(guó)慶期間，在不少年輕人訂婚、結(jié)婚現(xiàn)場(chǎng)，曾經(jīng)作為婚禮代名詞的喜酒，在“敬酒”環(huán)節(jié)，已經(jīng)搖身一變成了“喜茶”“霸王茶姬”等新式茶飲。

當(dāng)人生大事的喜酒，變成了喜茶，這算不算是對(duì)白酒文化的一種顛覆呢？

盡管這依然不能說(shuō)明年輕人就不愛(ài)白酒了。畢竟按馬云說(shuō)的，年輕人不懂白酒，等到中年以后就會(huì)喝了。但問(wèn)題是，當(dāng)喜酒變成“喜茶”，這就勢(shì)必會(huì)影響到白酒場(chǎng)景消費(fèi)中很重要的宴席市場(chǎng)。

就比如，五糧液半年報(bào)中就曾提到，“五糧液1618和39度，通過(guò)“宴席活動(dòng)+掃碼紅包+終端排名”的組合，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷(xiāo)、宴席雙增長(zhǎng)”。同時(shí)，渠道方面“也在發(fā)力宴席活動(dòng)，搶抓宴席場(chǎng)景消費(fèi)機(jī)會(huì)”。

可如今，五糧液不僅要與白酒酒企們競(jìng)爭(zhēng)，隨著喜茶，霸王茶姬紛紛推出婚宴喜事團(tuán)餐、“婚禮計(jì)劃招募”等活動(dòng)后，新式茶飲們似乎也有了想要跟白酒，進(jìn)一步搶奪宴席市場(chǎng)的勢(shì)頭……

很明顯，這或許就是白酒文化被顛覆的一個(gè)開(kāi)始。所以再來(lái)看那個(gè)“年輕人不喜歡白酒”話(huà)題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)此前討好的動(dòng)作并非杞人憂(yōu)天。

不過(guò)在這方面，雖然不少人都在說(shuō)五糧液是“摸著茅臺(tái)過(guò)河”，但實(shí)際上在拿捏年輕人方面，五糧液做的并不如茅臺(tái)有聲量。

從i茅臺(tái)到跨界聯(lián)名瑞幸做醬香咖啡、和德芙搞巧克力，以及與蒙牛合作推冰淇淋，茅臺(tái)的年輕化營(yíng)銷(xiāo)幾乎次次都收獲了極大的關(guān)注，在年輕群體中破圈不斷。

相比之下，五糧液在產(chǎn)品方面跨界較少，僅推出過(guò)文創(chuàng)雪糕等產(chǎn)品。雖然也曾推出過(guò)馥郁型果酒冰珀43、“吾調(diào)”等果酒及德古拉預(yù)調(diào)酒等，但最終聲量卻始終一般。

至于活動(dòng)方面的跨界，五糧液曾攜手施華洛世奇推出了“五糧液·緣定晶生”產(chǎn)品，同時(shí)還連續(xù)三年舉辦了“五糧液杯”中國(guó)白酒新生代酒品超級(jí)調(diào)酒大賽。隨后又聯(lián)手永璞咖啡打造了“五兩一咖酒館”等等。

可遺憾的是，這些都沒(méi)能吸引來(lái)更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注……

所以在某種程度上，現(xiàn)在更加年輕的70后總經(jīng)理華濤，或許可以把新官上任的“三把火”，重點(diǎn)燒向五糧液年輕化營(yíng)銷(xiāo)方面，以實(shí)現(xiàn)未雨綢繆。

不過(guò)需要引以為鑒的是，雖然茅臺(tái)聯(lián)名的熱度很高，但這場(chǎng)年輕化試驗(yàn)的最后結(jié)果如何？我們并不知曉，但從外界看來(lái)，有些虎頭蛇尾的感覺(jué)。

去年茅臺(tái)還不惜背上“料酒”的身份，去著眼未來(lái)，發(fā)力年輕化。但今年卻就銷(xiāo)聲匿跡了，更多是在聚焦現(xiàn)在，應(yīng)對(duì)時(shí)不時(shí)傳來(lái)的“茅臺(tái)價(jià)格崩了”的擔(dān)心。

這固然有白酒大環(huán)境進(jìn)一步承壓的影響，也有對(duì)維持高端白酒文化逼格和年輕化營(yíng)銷(xiāo)方式的反思，同時(shí)可能還有張德芹換帥丁雄軍后的不同戰(zhàn)略?xún)A向。

可總歸而言，白酒年輕化這事兒，本就需要時(shí)間的潛移默化，以及品牌酒企的持續(xù)加碼。所以，這里也希望五糧液能夠保持住年輕化定力，把握現(xiàn)在和未來(lái)，真正成為白酒股的價(jià)值首選……